我們認為答案是NO

　　傳播只是市場人員的事情，銷售人員管不著？我們認為答案是NO

　　以上談的傳播是營銷傳播。既然以上兩個問題的答案都是NO，那么傳播到底是什么？傳播就是與目標客戶產生的特定溝通行為系列，這個目標客戶除了目標消費者，目標購物者等核心客戶外，還包括能夠影響核心客戶的企業(yè)內部員工，渠道合作伙伴以及公共合作伙伴。這些行為貫穿目標客戶與品牌互動的全過程。既然傳播就是溝通，那么溝通最重要的是什么？人與人溝通最重要的是什么？不是錢，而是誠意，是發(fā)自內心達到

　　什么時候什么地點進行傳播？以目標消費者購買決策的過程為例，除了顧客發(fā)生購買行為那一刻，均把所有與顧客進行溝通的行為稱為傳播，包括購買前與購買后，購買者在使用該產品以及接受品牌的跟蹤服務也是品牌新一輪傳播的開始，與購買前不同的是跟購買者溝通的內容則是品牌是如何兌現給購買者的承諾的，以期望有下次購買的機會。會有三種情況：　　

　　◎第一種：購物者在進入門店前完全對品牌一無所知，最后也有可能由于店內表現在該購買時刻表現突出而發(fā)生店內購買，這種行為多屬于沖動性，例如春節(jié)前超低價為2。9元的某潤手霜。這沒有進行品牌核心價值傳播，只是進行了非常單一的價值傳播，結果是不會有任何的品牌忠誠，原因是下次黃大姐再來賣場的時候，這種產品沒有了也不會感到有缺失。　　

　　◎第二種：購物者在進入門店前對品牌通過各種媒體，甚至權威人員處有所了解，最后同時由于店內表現在該購買時刻表現突出而發(fā)生店內購買，這種行為屬于有目標性購買，例如黃大姐為自己的孩子購買了價值180元/罐的某品牌嬰兒配方奶粉，這個品牌是有所了解，也有朋友使用該品牌，同時店內還有人員介紹該產品特點。這進行了立體品牌傳播，品牌忠誠開始建立�！　�

　　◎第三種：購買者在以上兩種情況的基礎上，均進行品牌/產品體驗，這是更加立體的品牌傳播方式。例如派發(fā)體驗裝或現場體驗，這個體驗地點可以在店外，也會在店內，店內還有可能在收銀線外，收銀線外尤其是對于那些當次沒有購買該品牌/產品的目標消費者，這種情況下會提升當次或下次店內購買的成功率。不過由于品牌/產品體驗方式，尤其是店外進行的，目標消費者選擇具有較大的誤差，同時過程也無法監(jiān)控，因此目前只有個別品類在特定場所例如寫字樓下使用，例如糖果類中的試用裝派發(fā)（2粒/包）。而店內進行的，尤其是收銀線內受制于零售賣場管理，難以持續(xù)進行，因此目前只有個別品類在旺季時使用，例如食品類中的咖啡試飲（1-2口/杯）。通過更加立體的品牌傳播，品牌忠誠開始穩(wěn)固，但是難以持續(xù)進行，對品類適用性也比較局限�？傊�產品體驗式的傳播目前還有局限性。

　　對比以上三種購買前的傳播方式，最常見的是第二種。作為一個對營銷抱著熱情的人，我們發(fā)現強生公司尤其是強生嬰兒在嬰兒護理用品領域擁有非常杰出表現，引起我們注意的是其在2003年非典危機后的強力表現，除了其定位始終不變外，其傳播方式與技巧值得借鑒，具體是如何跟目標對象溝通，選擇那些渠道與目標對象進行溝通，如何管理不同渠道的傳播一致性與差異性�！　�

　　怎樣說－溝通方式符合目標對象特點

　　首先是需要明確溝通目標對象。消費強生嬰兒的產品人不一定是嬰兒，我們相信你或你身邊的成年人都有此經驗，但是到底是選擇誰作為傳播溝通的目標對象呢？選擇其中一個，還是兩個都選擇。

　　強生嬰兒堅持選擇溝通目標對象是擁有0-3歲嬰幼兒的母親，家庭經濟條件在城市處于中上水平。由于年齡與經濟條件的影響，這類目標對象的女性擁有比較高的文化，有一定的獨立性與主見，品牌傾向性比較強，在養(yǎng)育方面堅持給寶寶最好的對待，不太認同母親那一代的育兒觀點，但是其育兒知識缺乏。以下是來自其官方網站的定位描述，強生因愛而生，強生對寶寶是最好的，接下來強生嬰兒需要向目標對象證明其專業(yè)性�！　　�

　　[強生嬰兒®]護膚系列專為嬰兒皮膚設計的配方,采用高品質原料,進經一系列嚴格的醫(yī)學測試,確保每一瓶嬰兒產品純真溫和, 令寶寶天生嬌嫩的肌膚倍感幼滑嫩白。

　　那么應該如何跟這群人進行溝通呢？不管什么方式，自賣自夸的肯定不行，只是說不做，肯定不行。強生嬰兒在這里采用了隱性的溝通方式：　　

　　◎強生嬰兒撫觸項目。這是強生嬰兒品牌利益與寶寶需要兩者完美結合的項目，通過在目標家庭中不斷舉辦此項目，給媽媽傳遞正確的嬰兒撫觸知識與技巧，正確選用撫觸所需要的物品－強生嬰兒，以免對寶寶的肌膚造成傷害，真正在關愛嬰兒成長。＂因愛而生＂正是這種愛的責任與目標對象－媽媽產生了極大的共鳴，絕對不只是產品的好處，于是就對媽媽形成了暗示，嬰兒需要撫觸，撫觸需要強生。

　　◎強生嬰兒，專業(yè)健康護理中心以及更多專業(yè)護理人員使用。這是強生嬰兒邀請了權威人員來向目標對象－媽媽證明，強生嬰兒被越來越多的專業(yè)護理人員使用，媽媽可以放心使用�！　�

　　◎強生家庭健康計劃。目前官方網站上共公布了14個項目，分別從＂愛＂出發(fā)，對婦女，兒童以及有恢復健康需要的特定人群提供幫助。這體現強生公司向社會作出了＂提高中國家庭健康水平＂的承諾。整合了強生不同的業(yè)務單元資源，對強生公司的品牌進行了整合傳播，給媽媽一個信心，強生是一家有實力的負責任的企業(yè)。2005年，宣布強生成為2008年北京奧運會與殘奧會的合作伙伴，2006年年初，強生公司進一步宣布其正式成為奧林匹克健康護理產品類別的全球合作伙伴。強生公司的贊助類別涵蓋公司的主要產品線，包括急救消費產品、個人健康護理用品、醫(yī)療器材和診斷產品以及非處方藥品等。均體體現出企業(yè)的強生公司和奧林匹克運動擁有共同的目標：那就是發(fā)展健康的頭腦、身體和精神，強調用最好的健康狀態(tài)追求最好的表現。體現了共同的價值觀：追求卓越、服務精神和對全社會的承諾。

　　傳播不在于叫喊聲有多大，而是在于叫喊的內容。不是在于說了什么，而是做了什么，不是這一次做了什么，而是持續(xù)做了什么，傳播只是把做了的說出來而已。尤其是致力于向中高收入目標消費者進行傳播的品牌，希望打造中高價位品牌的營銷人員應集中精力把100萬的預算花出1000萬的效果來，首先考慮做哪些的事情，堅持做好哪些事情，其次是哪些事情一定不做。