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在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下市場(chǎng)總監(jiān)干什么呢,剛才我們已經(jīng)看到了一支特種部隊(duì),就是做跟研發(fā)部接口,所以市場(chǎng)部有四大接口,一個(gè)接口就是跟研發(fā)部,指導(dǎo)研發(fā)部門(mén)怎么做產(chǎn)品。另外一個(gè)接口是跟銷(xiāo)售部門(mén),給他們做培訓(xùn)統(tǒng)一說(shuō)辭,培訓(xùn)每一個(gè)銷(xiāo)售人員掌握十八般武藝,見(jiàn)到什么人說(shuō)什么話、問(wèn)什么問(wèn)題,然后客戶(hù)怎么說(shuō)你怎么答。第三個(gè)接口就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,跟媒體打交道的,將你的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)媒體、通過(guò)雜志散播。還有一塊就是當(dāng)參謀部,幫公司的老總們制訂作戰(zhàn)方案,將計(jì)劃做細(xì)。
市場(chǎng)總監(jiān)你如果具備了這四個(gè)能耐肯定就能夠搞定了,哪四個(gè)能耐呢?會(huì)做戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)
略規(guī)劃是一個(gè)企業(yè)的事業(yè)步驟。第二個(gè)是會(huì)做商業(yè)計(jì)劃,商業(yè)計(jì)劃是項(xiàng)目層面的,比如說(shuō)我立項(xiàng)想做這么一個(gè)東西,好了這就是一個(gè)項(xiàng)目,成立一個(gè)項(xiàng)目組,這個(gè)時(shí)候就要具備這個(gè)能力,如何將這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)計(jì)劃書(shū)做出來(lái),等到這個(gè)項(xiàng)目的計(jì)劃書(shū)做出來(lái)了,再下一步就是產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品到底做成什么模樣,有什么功能、有什么外觀、有什么特性,這是第三個(gè)層面。這三個(gè)層面都是在不同的高度,一個(gè)是在企業(yè)的層面,一個(gè)是在項(xiàng)目層面,一個(gè)是在產(chǎn)品層面,把這三個(gè)一串起來(lái)就變成了年度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,這樣你就會(huì)非常從容。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里,有一部分是戰(zhàn)略分解下來(lái)的,有一部分是商業(yè)計(jì)劃書(shū)分解下來(lái)的,有一部分是產(chǎn)品定義分解下來(lái)的,所以如果各位有志做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,你就要掌握這四個(gè)技能。我是1992年第一次做戰(zhàn)略規(guī)劃,那個(gè)時(shí)候我的上司將惠普在臺(tái)灣做的戰(zhàn)略規(guī)劃拿過(guò)來(lái)讓我們看看、研究研究,一個(gè)月之后咱們做一套,一開(kāi)始是自己做了一次發(fā)現(xiàn)找不著竅門(mén),到了1997在美國(guó)請(qǐng)來(lái)了一個(gè)這方面的高手,知道我做了一遍,這才找到了感覺(jué),這就是名師指導(dǎo)是不一樣,你自己摸索看到書(shū)上是寫(xiě)著這么一回事,但是做的時(shí)候會(huì)有很多小訣竅不知道,等人家來(lái)做了一遍,特別是你已經(jīng)做過(guò)幾次了,在很多地方都有感覺(jué)了,只是有一些地方有問(wèn)題,他來(lái)了之后你就明白了,做了那次之后我才敢給伊利、萬(wàn)科去做,那個(gè)時(shí)候是真的發(fā)現(xiàn)自己明白這個(gè)東西怎么做了,這些年下來(lái)已經(jīng)做了好幾十家企業(yè)的。 商業(yè)計(jì)劃在中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),有的是找不著風(fēng)險(xiǎn)投資,有的是說(shuō)服不了老板,有的是說(shuō)服不了投資者,為什么?因?yàn)槟愕纳虡I(yè)計(jì)劃書(shū),有的公司是把它叫做可行性分析報(bào)告,寫(xiě)的太籠統(tǒng),沒(méi)有辦法量化、沒(méi)有辦法說(shuō)服別人做這件事肯定賺錢(qián),商業(yè)計(jì)劃書(shū)也是一套標(biāo)準(zhǔn)模板,這幾個(gè)都是有模板的,戰(zhàn)略規(guī)劃有模板,商業(yè)計(jì)劃書(shū)有模板,產(chǎn)品定義有模板,我有時(shí)候也很著急為什么我們的企業(yè)就是不重視,說(shuō)了那么多年了大家為什么就是打不起精神做這件事呢,我相信如果有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)⑦@幾樣本領(lǐng)掌握了,那將來(lái)中國(guó)企業(yè)在世界上才有立足的地方。廣東一家企業(yè)讓我去給他們講中國(guó)進(jìn)入國(guó)際化,我說(shuō)其實(shí)國(guó)際化很簡(jiǎn)單,把這幾樣功夫掌握了,打遍天下無(wú)敵手,因?yàn)橹袊?guó)人比他們勤勞、因?yàn)橹袊?guó)人比他們聰明,現(xiàn)在的問(wèn)題是我們勤勞不富有,是勁使的地方不對(duì)、用的工具不對(duì)、方法不對(duì),一旦把這些東西掌握了那就是如虎添翼了。
從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造已經(jīng)喊了好幾年了,但是很少企業(yè)有突破,為什么呢?也是不得法,F(xiàn)在流行自主研發(fā),這就把創(chuàng)新變成了資金的問(wèn)題,自己整肯定很累,另外就是圖省事,直接找人家設(shè)計(jì),ODM進(jìn)來(lái),但是你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有控制權(quán),只有使用權(quán),最有效的方式也是我最推崇的就是外聘專(zhuān)家,請(qǐng)外國(guó)人給中國(guó)企業(yè)打工,就像是體育界請(qǐng)洋教練一樣的道理,這不就把中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的水平提高了嗎,而且一旦提高了以后是這一批人都明白了。(播放視頻),歐標(biāo)家具強(qiáng)調(diào)組合性,重復(fù)利用,用了五年之后看著還像是新的,都是達(dá)到歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。我家及辦公室很多都是它的家具,我2003年幫助它做了戰(zhàn)略規(guī)劃,那時(shí)就告訴他們堅(jiān)持做小眾化市場(chǎng),這幾年開(kāi)始見(jiàn)效了,中間有幾年有起色也打鼓啊,說(shuō)高老師你給我指的這個(gè)道會(huì)不會(huì)越走越窄啊,小眾化越做越小怎么辦啊,我說(shuō)不可能,中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)只會(huì)越來(lái)越多,講究生活品位的人也只會(huì)越來(lái)越多,上個(gè)星期見(jiàn)的時(shí)候?qū)ξ艺f(shuō)現(xiàn)在覺(jué)得我當(dāng)年說(shuō)的話是對(duì)的,我說(shuō)五六年了他才相信這一點(diǎn)。我相信中國(guó)過(guò)去幾年走的那條路,低成本戰(zhàn)略已經(jīng)到了終結(jié)的時(shí)候了,勞動(dòng)力成本上升是不可逆轉(zhuǎn)的,不能再這么殘酷剝削農(nóng)民工了,太過(guò)分了。原材料的成本也一定會(huì)上升,不能再這么玩命的污染環(huán)境,什么臟水都往河里倒,最后我們沒(méi)有藍(lán)天也沒(méi)有碧水。另外隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加,低成本戰(zhàn)略最終一定是死路一條。
我最近設(shè)計(jì)了一個(gè)模型(見(jiàn)圖)。企業(yè)有兩種道路的選擇,比如說(shuō)你走中高端路線,我就高薪聘請(qǐng)優(yōu)秀的人才,這是華為走的一條道路,華為可以比國(guó)內(nèi)其他企業(yè)高好幾倍的薪水來(lái)吸引人。高薪人才來(lái)了之后進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)成為優(yōu)才,優(yōu)才就能夠做出高品質(zhì)的工作,高品質(zhì)工作帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品,高品質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)高利潤(rùn),高利潤(rùn)、高回報(bào),有了錢(qián)再找好人。我們?cè)倏吹统杀具@一條道,低薪招聘,以最低的價(jià)格招來(lái)社會(huì)上最便宜的人,招來(lái)的肯定是一幫庸才,甚至連才都算不上,也沒(méi)有任何培訓(xùn),這幫人干著干著就流失,流失以后再招,做出來(lái)的東西就很差,工作差產(chǎn)品就差,產(chǎn)品差就賣(mài)不出價(jià)錢(qián),賣(mài)不出價(jià)錢(qián)沒(méi)有回報(bào)再接著低,最終的結(jié)果就是兩個(gè),一個(gè)是這個(gè)企業(yè)的圈越轉(zhuǎn)越大,一個(gè)是企業(yè)的圈越轉(zhuǎn)越小,轉(zhuǎn)一圈下來(lái)這個(gè)圈小一點(diǎn),這樣越來(lái)越小,最后就轉(zhuǎn)死了。三鹿這種情況就是必然的結(jié)果,請(qǐng)便宜的人做便宜的貨,低檔的產(chǎn)品賣(mài)低檔的價(jià)錢(qián),最后更沒(méi)有錢(qián),利潤(rùn)越來(lái)越薄,所以這是惡性循環(huán)。如果你這個(gè)企業(yè)能夠跳出這個(gè)圈進(jìn)入到另外一個(gè)圈就是良性循環(huán)了,你以高的薪水吸引來(lái)全社會(huì)優(yōu)秀的人才,很多企業(yè)家跟我說(shuō)找不到人才,我就問(wèn)他了這樣的人才中國(guó)有嗎,那當(dāng)然有了,那為什么找不來(lái)呢?他們說(shuō)這些人不愿意來(lái)我這里,比如說(shuō)我這里是西部。為什么不來(lái)?回答說(shuō)是西部不好,我說(shuō)你給他一百萬(wàn)來(lái)嗎,回答說(shuō)那肯定來(lái),我說(shuō)不是他愿來(lái)不愿來(lái)的,跨國(guó)公司的那些人派到中國(guó)為什么都愿意來(lái)呢,因?yàn)橄氚l(fā)財(cái),不來(lái)才怪呢?所以什么事都是利益驅(qū)動(dòng),不要說(shuō)人家不愿意來(lái)、找不著人,那是要看你付出多大的代價(jià),以及你總體的思路,我們說(shuō)兩種選擇兩種結(jié)果,永遠(yuǎn)不要怨別人,你們所做的所有決策是自己的結(jié)果,不是別人拿著槍逼著你做的決策,是各位自己選擇的,你今天選擇什么樣的道路明天必然是什么樣的結(jié)果。 如何從1.0時(shí)代過(guò)渡到2.0時(shí)代了,大家的資料上也有我就不多講了,從大眾化到小眾化、從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)、從軍事化管理到人性化管理,你要?jiǎng)?chuàng)新這些人絕對(duì)不能搞軍事化,他們需要尊重。另外從個(gè)體智商到組織智商、從假定消費(fèi)者無(wú)知可以忽悠他到假定消費(fèi)者理性要給他們理性的訴求,從站在企業(yè)的立場(chǎng)上到站在客戶(hù)市場(chǎng)上、從溫飽到小康、從加工到創(chuàng)新、從乞求到顧問(wèn)、從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向、從紅海到藍(lán)海,從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)思想,從廣告轟炸到雙向的體驗(yàn)式溝通,從把企業(yè)打造成明星到把企業(yè)打造成專(zhuān)家,有一技之長(zhǎng),從社會(huì)化大生產(chǎn)到多品種、小批量,最后是追求客戶(hù)的忠誠(chéng)度,最佳狀態(tài)是從來(lái)不做廣告客戶(hù)一直在買(mǎi)你的東西,靠廣告打來(lái)的那不是本事。只要你做廣告,或者只要你不計(jì)代價(jià),打遍天下沒(méi)有問(wèn)題,不要說(shuō)進(jìn)入美國(guó),進(jìn)入歐洲、進(jìn)入全世界只要你肯賠本肯定能夠打遍天下,但是那不會(huì)持續(xù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)發(fā)展的規(guī)律,我認(rèn)為現(xiàn)在是在第二和第三階段的交界點(diǎn),十幾年前是點(diǎn)子大王的時(shí)代,一個(gè)點(diǎn)子救活一個(gè)企業(yè),過(guò)去這十來(lái)年是策劃炒作的時(shí)代,所以很多人就以為營(yíng)銷(xiāo)最體現(xiàn)功夫的就是快速消費(fèi)品,這些都是被策劃所誤導(dǎo)的那一批人,以為營(yíng)銷(xiāo)的功夫就在那兒,其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的功夫是在工業(yè)品,做工業(yè)品將一個(gè)沒(méi)有任何色彩、沒(méi)有什么可忽悠的東西能夠傳遞給消費(fèi)者,這才是本事。下一個(gè)時(shí)代我認(rèn)為就是產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)代,最后是戰(zhàn)略支撐。美國(guó)人之所以今天厲害,因?yàn)樗袞|西都是系統(tǒng)性思考,是有清晰的戰(zhàn)略,美國(guó)是做一百年的戰(zhàn)略啊。我在美國(guó)曾經(jīng)看過(guò)一篇文章《如何在22世紀(jì)繼續(xù)稱(chēng)霸世界》,這就是他們所要研究的,要在那個(gè)時(shí)候繼續(xù)稱(chēng)霸世界、繼續(xù)一家獨(dú)大,基本條件是什么、成功要素是什么、面臨的挑戰(zhàn)是什么,就反著推,然后現(xiàn)在開(kāi)始設(shè)置一個(gè)一個(gè)障礙,讓你們這幫人不能阻礙他。阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)都不是最終的目的,你們知道最終的目的是什么嗎?是形成對(duì)中國(guó)的包圍圈,將所有石油的水龍頭都掌握在他的手上,因?yàn)橹袊?guó)的崛起是無(wú)法抗拒的,他只能將你圍起來(lái),另外一個(gè)辦法是將你需要的石油都控制住。短期來(lái)看伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)跟中國(guó)無(wú)關(guān),但是你知道阿富汗一旦拿下來(lái)就是中國(guó)的西部邊境地區(qū)已經(jīng)到那兒了,有朝一日他一定會(huì)做外蒙古的工作,不信就走著瞧吧,早晚一天他會(huì)把外蒙古拉成他的合作伙伴,這樣的話整個(gè)一圈都兜起來(lái)了,因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)一百年之后這個(gè)世界上唯一能夠跟他叫板的只有中國(guó),俄羅斯已經(jīng)沒(méi)有戲了。 一個(gè)企業(yè)在不同的階段要做不同的事,在生存期千萬(wàn)不要整戰(zhàn)略,還不到時(shí)候呢,在發(fā)展期的初級(jí)階段也還不到時(shí)候,到了中期階段開(kāi)始建模式,模式之后就可以復(fù)制,復(fù)制了就是騰飛,就像麥當(dāng)勞和肯德基,在全世界都可以復(fù)制,這時(shí)就開(kāi)始騰飛,騰飛了以后最大問(wèn)題就是管理、管控,天高皇帝遠(yuǎn),這個(gè)時(shí)候就必須搞體系,再大到一定的程度,到幾百億之后靠的就是文化了,管不了,就像國(guó)外人要靠宗教、靠信仰一樣,讓他自己不干壞事。大家一定要知道,看看你們這個(gè)企業(yè)目前在什么階段,去做你該做的事,很多小企業(yè)就整企業(yè)文化,還不到時(shí)候,整出來(lái)也不是一個(gè)樣。千萬(wàn)不要把順序搞錯(cuò)了,我們說(shuō)炒菜最重要的就是按順序,否則你不放油先放肉,你想想炒出來(lái)的菜能吃嗎?鍋還是涼的就把肉扔進(jìn)去,有人這么炒菜嗎?所有的事都該干,但是是有順序的。 希望大家聽(tīng)了這么三個(gè)小時(shí)之后能夠?qū)W會(huì)這樣的一種思維,從被動(dòng)的去應(yīng)變、無(wú)奈到主動(dòng)的去改變,掌控這種變化,能夠做的到嗎?能夠,其實(shí)就是兩個(gè)要點(diǎn),我相信未來(lái)是屬于有遠(yuǎn)見(jiàn)的人,你首先要站得高、看的遠(yuǎn),知道看三年、五年,甚至十年二十以后是什么樣。第二,未來(lái)是屬于有準(zhǔn)備的人,你光是看到了你不行動(dòng)是沒(méi)有用的,所以希望大家從今以后不要再這么說(shuō)了,計(jì)劃趕不上變化這是借口。我認(rèn)為夢(mèng)想加邏輯就等于成功,每一個(gè)人都有成功的夢(mèng)想,都想成功,但是要想成功必須加上你憑什么成功,這就是它背后的邏輯。做戰(zhàn)略規(guī)劃就是一個(gè)企業(yè)成功的邏輯,做商業(yè)計(jì)劃書(shū)就是一個(gè)項(xiàng)目成功的邏輯,做產(chǎn)品定義就是一個(gè)產(chǎn)品成功的邏輯,當(dāng)你有了邏輯你的夢(mèng)想才會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。面對(duì)這樣的一個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,這也是我12年以來(lái)頭一次義講,不要錢(qián)的,希望大家同舟共濟(jì),也謝謝益策給了這樣一個(gè)機(jī)會(huì),希望這些東西能夠激發(fā)你們?nèi)プ觥?/SPAN>
本文由益策(中國(guó))學(xué)習(xí)管理機(jī)構(gòu)提供,益策(中國(guó))學(xué)習(xí)管理機(jī)構(gòu)是國(guó)內(nèi)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的管理培訓(xùn)公司,創(chuàng)立于2002年。秉承“從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)“的理念,以最高標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則,倡導(dǎo)向跨國(guó)公司學(xué)管理,成為眾多企業(yè)人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴。其目標(biāo)是打造新一代實(shí)戰(zhàn)商學(xué)院,提升企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的職業(yè)能力,立志成為中國(guó)管理培訓(xùn)業(yè)的領(lǐng)軍者,引領(lǐng)企業(yè)全面邁入人才培養(yǎng)時(shí)代。益策為企業(yè)提供公開(kāi)課、內(nèi)訓(xùn)、考察等形式培訓(xùn)服務(wù)。獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的益策公開(kāi)學(xué)習(xí)平臺(tái),7年來(lái)共舉辦近千天課程、十多萬(wàn)名學(xué)員鼎力參與,單是2009年益策公開(kāi)課將開(kāi)設(shè)十多個(gè)系列共600多天課程,是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的最具品質(zhì)與最具影響力的高端學(xué)習(xí)平臺(tái),在業(yè)界具有極佳的口碑。聯(lián)系電話:020—38676456 戴妤菲,網(wǎng)址:www.boke28.com,Email:vicky.d@boke28