產(chǎn)品定義其實(shí)是一套非�？茖W(xué)的東西，用不了兩年你就可以掌握了，當(dāng)然這兩年會(huì)很辛苦，需要吭哧吭哧的去干活，很多都是模板化的，你只要需要一個(gè)過程去了解和熟悉它，這套東西已經(jīng)是科學(xué)的，科學(xué)的東西就是可以復(fù)制的，你只要找來另外一個(gè)人手把手教你，慢慢你就找到感覺了，它上面就像是八股文一樣，都是標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言。比如什么是第一目標(biāo)市場(chǎng)的描述，什么地方、什么行業(yè)、什么年齡、什么收入、什么教育水平的什么什么人是我的第一目標(biāo)客戶群，就像我所說的五億到十億的民營(yíng)制造業(yè)是我的第一目標(biāo)客戶群，這很簡(jiǎn)單，我就是找這樣的，如果不是這樣的，幾千萬的，我說你再等一等，等你再長(zhǎng)大一點(diǎn)來找我吧。我們拒絕的客戶比我們做的客戶多得多，因?yàn)椴坏綍r(shí)候，就像一個(gè)幼兒園的學(xué)生如果教他中學(xué)的課程肯定不合適，到了什么時(shí)候做什么事情。

　　完整產(chǎn)品要教大家學(xué)會(huì)一個(gè)思維，就是從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向。我向所有的企業(yè)說都希望這個(gè)品牌有議價(jià)能力，成為這個(gè)行業(yè)里最貴的產(chǎn)品，因?yàn)槟悴皇亲钯F的就賺不到錢，不是最貴的別人就不尊重你。為什么別人喜歡購(gòu)買貴的呢？是因?yàn)楸е�一種敬仰的態(tài)度看。一瓶礦泉水可以賣到18塊錢，為什么？你說它真的比其他的水好嗎，其實(shí)也不是，只要你看到世界上有什么，中國(guó)很快就會(huì)有，不過很多人沒有往這里想。大家看這瓶礦泉水（見圖），在動(dòng)車組上的就是這個(gè)，別人賣兩塊錢一瓶的五六百毫升的，而它330毫升五塊錢一瓶，比別人貴了五六倍。我們來看看它的廣告（播放視頻）。

　　我相信中國(guó)會(huì)有越來越多這種廣告片，為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告片在策劃點(diǎn)上奉行了四個(gè)字：簡(jiǎn)單、粗暴。中國(guó)的策劃業(yè)都知道這四個(gè)字，簡(jiǎn)單、粗暴，最極致的就是腦白金，送禮就送腦白金、孝敬爸媽腦白金，簡(jiǎn)單、粗暴！但是這種思路對(duì)于溫飽型消費(fèi)者來說非常好使，直到今天都是好使，說難聽一點(diǎn)溫飽型的人沒有太多的思想，但是當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)崛起之后，他們就會(huì)對(duì)這個(gè)嗤之以鼻，這是什么破玩意兒。中產(chǎn)階級(jí)要的廣告一定是一種溝通，這種溝通必須有品位。接下來我們就談關(guān)于價(jià)值訴求的傳遞。

　　價(jià)值訴求是營(yíng)銷傳播里非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是千萬不要把廣告當(dāng)成是做營(yíng)銷，我記得三四年前參加營(yíng)銷盛典，中央電視臺(tái)當(dāng)時(shí)廣告部的老大就在那兒講了一個(gè)故事，讓我直想笑，他說了四個(gè)排比句。他說：做企業(yè)就是做營(yíng)銷，做營(yíng)銷就是做廣告，做廣告就是選媒體，選媒體就是中央電視臺(tái)。這么一說呢，做生意就在中央電視臺(tái)打廣告就成了，排比句傳到最后結(jié)論不就是這樣嗎，我們來看看中央電視臺(tái)是怎么來講它的故事。（播放視頻）品牌是什么呢？只要在中央電視臺(tái)做廣告就是品牌，這就是它的結(jié)論，可是事實(shí)是嗎？絕對(duì)不是這樣，如果一個(gè)企業(yè)就靠做廣告就能成為品牌，那我們這個(gè)品牌也太不值錢了，這才是那么多拼命在中央電視臺(tái)打廣告的企業(yè)會(huì)死掉，因?yàn)樗�不是真正的品牌，但是影響力還是蠻大的，天天就這么講，很多人就真的以為做廣告就是做品牌。

　　不同類型的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)是不同的，現(xiàn)在做廣告最多的就是快消品，這個(gè)做廣告和做策劃是有一定道理的，為什么呢？因?yàn)樗鼉r(jià)值不高、差異化也不大，所以中國(guó)出現(xiàn)了全世界僅有的階層和策劃人、策劃公司，全世界只有中國(guó)有這個(gè)玩意兒，為什么呢？因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解幾乎為零，這就給了這幫人一個(gè)生存的空間，一定是有需求就有供應(yīng)。如果你做工業(yè)品玩這個(gè)玩不轉(zhuǎn)，你不信讓中國(guó)再偉大的策劃人整工業(yè)品，看他能不能整出來，其實(shí)整不出來，因?yàn)楣�業(yè)品靠的是營(yíng)銷的功夫，而耐用消費(fèi)品是這三個(gè)都要有，服務(wù)、策劃、營(yíng)銷。當(dāng)年海爾能夠把天下打天下，能夠在家電行業(yè)里立足，就是因?yàn)樗鼈?cè)重了服務(wù)，但是它這個(gè)服務(wù)是一個(gè)賠本的買賣，所以說堅(jiān)持不下去，你不能招之即來啊，服務(wù)確實(shí)好，也不要錢，我那個(gè)時(shí)候就想產(chǎn)品一有事他就來，也不要錢給你修完了就走，這個(gè)錢誰(shuí)出��？光是路費(fèi)就不得了，這樣一個(gè)企業(yè)就會(huì)被拖死。
 

　　品牌的意義是給消費(fèi)者留下一個(gè)印象，當(dāng)他買某一類產(chǎn)品時(shí)，你是他第一個(gè)冒出來的選擇。我現(xiàn)在給自己的定位是，當(dāng)某一個(gè)企業(yè)有需求時(shí)，我這個(gè)企業(yè)需要做戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略咨詢了，在中國(guó)找誰(shuí)��？如果他腦袋里冒出的第一個(gè)人的名字是我，那就OK了，這就是我所要追求的，如果什么都做不可能，你只能在某一個(gè)方面成為消費(fèi)者的首選。就像中國(guó)很多中醫(yī)一樣，這個(gè)人治肝病，那一個(gè)人治腎病，另外一個(gè)人又擅長(zhǎng)治什么病之類。每一個(gè)人一輩子也就能做一件事，將這件事琢磨透就不錯(cuò)了。

　　品牌的追求是什么呢？成為消費(fèi)者的首選。今天買你的、明天買他的，就沒有戲了，要讓他變成從今以后就購(gòu)買你的，連想都不用想了，變成了他日常生活中的一部分，這就成了。廣告詞從哪兒來呢？我們說廣告詞是從產(chǎn)品定義來的，我們做產(chǎn)品定義時(shí)這個(gè)產(chǎn)品還沒有開始做呢，但是廣告詞已經(jīng)出來了。就像我們現(xiàn)在先將廣告詞設(shè)計(jì)出來，如果廣告詞能夠打動(dòng)人，好了，我再把這個(gè)東西的內(nèi)涵設(shè)計(jì)進(jìn)去，不是說產(chǎn)品先做出來想怎么忽悠人、怎么著賣點(diǎn)，這個(gè)路子不對(duì)，倒過來了，應(yīng)該先想好我這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造了什么重要的價(jià)值，其實(shí)最好的價(jià)值，如果你看懂了《藍(lán)海戰(zhàn)略》就知道了，是低價(jià)格、高價(jià)值，比別人的還便宜東西還好，這才是本事。貴的比別人好正常，便宜的比別人不好也正常，又便宜又好這是功夫，但是你不要以為這不可能，絕對(duì)可能，而且是能夠做到的，關(guān)鍵是這個(gè)路子對(duì)不對(duì)。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)往往使用的是獨(dú)特消費(fèi)主張，獨(dú)特的消費(fèi)主張強(qiáng)調(diào)的是找賣點(diǎn)，怎么忽悠別人，他看問題的出發(fā)點(diǎn)，站在企業(yè)的立場(chǎng)上，我是老大、我是龍頭、我是什么東西，但是跨國(guó)公司使用的是一個(gè)身段比較低的，叫尋找消費(fèi)者非買不可的買點(diǎn)，這是站在對(duì)方的角度看問題，這個(gè)東西經(jīng)常有人會(huì)混淆，到底是買點(diǎn)還是賣點(diǎn)，關(guān)鍵看你站在什么立場(chǎng)，如果你想建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道，這等于是賣點(diǎn)，因?yàn)橛脩舨徽勄�道，只有企業(yè)才會(huì)談渠道的問題，很多人都是不自覺的站在企業(yè)的立場(chǎng)上，我要干什么，但是其實(shí)你要換位思考問題，消費(fèi)者關(guān)心什么。直到今天還沒有太多的企業(yè)是以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值為己任，在我們的心目中，你要賺錢必須是幫助客戶解決了他的問題，你這個(gè)錢才賺的心安理得，否則靠坑蒙拐騙要遭報(bào)應(yīng)的。

　　尋找客戶的買點(diǎn)，F(xiàn)是屬性，A是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品我有什么優(yōu)點(diǎn)，B是給客戶帶來什么價(jià)值。大家看大標(biāo)題，不褪色，這是消費(fèi)者關(guān)心的價(jià)值，這是一家印染企業(yè)的產(chǎn)品，為什么不褪色呢？然后給你講具體的，使用了什么技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。健康環(huán)保，它是國(guó)內(nèi)唯一一家可以達(dá)到歐標(biāo)的，它在德國(guó)法蘭克福參加展覽會(huì)，是唯一一家進(jìn)入歐洲館的，亞洲連日本人的企業(yè)都做不到，只有它能夠進(jìn)入歐洲館，跟歐洲的那些品牌平起平坐。這樣的話消費(fèi)者一看，你說你是老大，跟我有什么關(guān)系，消費(fèi)者最關(guān)心的是他自己的利益，我有什么好處。

　　這個(gè)好處怎么溝通呢？就像剛才說到的礦泉水一樣，光說產(chǎn)品怎么好沒有用，消費(fèi)者不信，但是他給你講這么一段故事，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面有道理，他們賣的不是產(chǎn)品，他們賣的是思想。我們說賣思想才是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界，什么是賣思想呢？把如何選一個(gè)產(chǎn)品、如何選一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)告訴消費(fèi)者，就是其實(shí)什么最重要。比如說你選老師去聽課，其實(shí)什么最重要呢？有的老師是表演型的，如果你圖娛樂，那你就找像郭德綱那樣的，熱鬧，小沈陽(yáng)那樣的。如果你想學(xué)真本領(lǐng)，那你要選那些有真本事的老師，當(dāng)然這些都是你自己的選擇。

　　大家來看幾家大家熟知的汽車品牌都是怎么賣思想的。先看奔馳（播放視頻），咱們?cè)賮砜纯磳汃R是怎么跟大家溝通的（播放視頻）。寶馬強(qiáng)調(diào)的是駕駛的樂趣、刺激。我們?cè)賮砜次譅栁�，它�?qiáng)調(diào)的是安全，總之告訴你全世界最安全的汽車就是沃爾沃。你只要有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就行了，不要想著什么方面都比別人強(qiáng)，在座各位包括你們自己，中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣從小到大就是改正缺點(diǎn)，從小學(xué)就開始，其實(shí)你的缺點(diǎn)永遠(yuǎn)是缺點(diǎn)，西方的教育是發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，只要一個(gè)方面強(qiáng)你這一輩子就照著這個(gè)方面走，菲爾普斯就是這樣的人，不好好讀書，想考大學(xué)按照中國(guó)這樣的考法也考不上去，但是人家就成了，這樣的人在中國(guó)肯定出不來，從小學(xué)就被打壓了，沒戲。這是兩種完全不同的思維，建議大家有什么缺點(diǎn)就讓它在那兒呆著去吧。