給大家講一個案例，關(guān)于佳能和施樂復(fù)印機的戰(zhàn)爭，其實很簡單，當(dāng)佳能看到施樂復(fù)印機在市場上比較成功時，它就想我有沒有機會進(jìn)入呢？按照中國的傳統(tǒng)習(xí)慣，山寨，抄一個版本，人家怎么做我們怎么做吧，這個東西是注重沒有習(xí)慣的，你有了抄的習(xí)慣就自廢武功，中國現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)是自廢武功了，沒有這個能力了，就是連想都不敢想我還能創(chuàng)新、我還能做出比它更貴的東西來，早就舉手投降了，認(rèn)為這是不可能的，我就不是那一塊料，只能干一點偷雞摸狗的事。施樂為了保護(hù)自己的投資，申請了500多項的專利，但是專利是有時效性的，等到專利快要失效了，佳能開始琢磨了，我不知道在座的技術(shù)型企業(yè)你們公司有沒有專人去負(fù)責(zé)收集專利資料？看看哪些專利什么時候到期，只要到期了就拿來免費使用，這又是我說的四兩撥千斤，買專利可能需要很多錢咱們買不起，但是你找到那快到時間的專利總是可以吧？一旦專利保護(hù)失效你就可以拿來用。當(dāng)年施樂的專利快要失效了，佳能就開始琢磨我怎么玩了，少花錢多辦事，買專利太貴了買不起，不買，等著專利到期的那一天開發(fā)新產(chǎn)品，也不侵權(quán)。佳能走訪施樂的客戶，問他們購買了復(fù)印機之后最不滿意的是什么，又去走訪了那些有需求卻沒有購買復(fù)印機的人為什么，先后找出了幾點原因，買了之后不滿意的認(rèn)為使用成本太高，要雇傭一個專人操作復(fù)印機，不方便，一個企業(yè)就是一臺復(fù)印機，可能要上很多層樓才能復(fù)印一張紙，而且不安全，老板不能自己去復(fù)印機密資料，要交給操作人員，他怕泄密，這是三個問題。而沒有買復(fù)印機的人擔(dān)心什么呢？認(rèn)為復(fù)印機是大材小用，速度太快、精度太高，印出來的成本自然高，印一張非常貴，質(zhì)量也超出了期望，就是過頭了，再一點就是太貴了，幾萬美金一臺成為固定資產(chǎn)，很多人因此不愿意購買。

　　佳能找到了創(chuàng)新源泉，于是設(shè)計出了今天大家都使用過的小型傻瓜復(fù)印機，不用專人操作，每一個樓層每一個部門可以放一個，老板可以自己去復(fù)印，很安全，問題解決了，而且復(fù)印機從10萬美金一臺變成了三五千美金一臺，價格也下來了，將復(fù)印機的速度降下來、成像質(zhì)量降下來，整個成本都下來了。這樣就把購買了復(fù)印機人不滿意的問題解決了，不買人的顧慮也解決了，這個產(chǎn)品就成功了。佳能系列是今天復(fù)印機市場的主流，就是這么簡單的道理。

　第三部分我想講市場營銷很重要的就需要有定位，也就是說你跟別人不一樣的地方，各位可以使用三個詞、每個詞四個字形容你自己，你就能夠找到自己的定位，如果你自己的定位寫在這里，別人一看說這是張三或者是李四，一看就看出來了，說明你理解的自己和別人理解的你是一樣的，如果你寫出來沒有人知道你是誰，這就有問題了，也就是說你認(rèn)為自己是什么人但是別人不怎么認(rèn)為，這就是錯位了。千萬不要小看這個游戲，等你做了之后你才會發(fā)現(xiàn)，比如說你認(rèn)為自己心地善良，但是別人會不會這么認(rèn)為呢？我們的游戲規(guī)則，三個詞，其中一個詞是表揚自己的，一個詞是中性的，一個詞是偏重于你的缺點，你不能光說自己是偉大的，要有自知之明，按照這個游戲規(guī)則你們回去試一下，很好玩，你們還可以用這個來考自己的老板，將幾個人自己寫的東西放在這里，讓老板進(jìn)來挨個認(rèn)這是說的誰，如果老板認(rèn)不出來也可以說明他不了解員工了。大家可以當(dāng)做是一個游戲去晚，但是有助于理解什么是市場定位，而市場定位背后是什么呢？是戰(zhàn)略，也就是通過一個戰(zhàn)略設(shè)計最終達(dá)成的結(jié)果是在消費者心目中留下一個定位。

　　我在培訓(xùn)圈里做了12年，12年后還能站在講臺上的中國沒有幾個人，所以說我是這個圈子里的長青樹，益策老總也認(rèn)可這一點，最早當(dāng)年跟我一塊講課的人現(xiàn)在都退出了舞臺，最近這幾年紅火的也正在逐漸的退出歷史舞臺，但是我相信我還有十年二十年的生命力，為什么？因為中國企業(yè)和跨國公司有30年的差距，等什么時候沒有差距了我就退休了，這就是我的使命，將中國企業(yè)的水平拉到跨國公司的水平，我想至少還夠我忙活十年二十年的，干到退休差不多。

　　戰(zhàn)略其實就是告訴你如何從后往前看，我們經(jīng)常的思維是這個事我干不了，其實什么事干不了呢？什么事都可以干得了，只要有資源就可以。大家一定要學(xué)會從后往前看。四年前我?guī)椭鷱V東企業(yè)雷氏企業(yè)做戰(zhàn)略，那時他是五個億，去年已經(jīng)到了三四十億了，他的目標(biāo)是明后年也許可以做到一百億。為什么一個五個億的企業(yè)經(jīng)過五六年的時間上百億呢？就是因為一旦你有了非常清晰的戰(zhàn)略，你就能夠?qū)⒑芏嗪玫南敕ㄗ優(yōu)楝F(xiàn)實，因為戰(zhàn)略是承上啟下的，是將想法變?yōu)榭梢圆僮鞯挠媱�，將你的重點找出來。后來人們采訪雷氏照明吳長江的時候，他就講當(dāng)別人忙著做OEM、貼牌生產(chǎn)、賺錢時，他在做品牌，當(dāng)別人玩命做渠道時他在做戰(zhàn)略，記者就問他做戰(zhàn)略究竟帶來什么好處，他說，第一讓我學(xué)會了從后往前看，根據(jù)目標(biāo)配置資源，要做一百億的生意需要多少渠道、需要多少產(chǎn)品、需要多少客戶，你可以反著推，如果發(fā)現(xiàn)資源不夠怎么辦，就需要去找，最后你會發(fā)現(xiàn)一切都在掌控中，這就是戰(zhàn)略的價值。第二讓你領(lǐng)先對手半步，領(lǐng)先太多也不行，那容易成為犧牲品，領(lǐng)先半步對手永遠(yuǎn)就追不上你。

　　明確的市場定位其實就是給消費者腦子里植入一個符號，當(dāng)你看到這個符號時你想到了什么，這是你們各位需要做的工作，你們的管理團隊坐在一塊討論討論，給你們這個品牌、給你們這個公司設(shè)計一個簡單 的定位語，你是誰？如果你自己都不知道自己是誰，別人怎么會知道你呢？同樣用剛才的辦法，用三個詞來形容你這家公司，不要用什么追求卓越，中國企業(yè)很多都是大口號，但是都不知道是什么意思，一定要腳踏實地的學(xué)會說人話。中國有太多人了，什么都會說，假話、空話、大話，唯一不會說的就是人話。現(xiàn)在很多企業(yè)也被傳染了，都不會說人話。定位就是要找到一個讓消費者非買不可的理由，已經(jīng)有那么多產(chǎn)品了，我為什么要購買你的產(chǎn)品呢，給我一個理由。蘋果給了大家一個理由，過去大家知道手機產(chǎn)業(yè)幾大家，諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼、愛立信，誰也沒有想到半道上殺出個蘋果，你要知道蘋果還有無數(shù)個好產(chǎn)品，會讓你在未來幾年眼前一亮，這是蘋果的機密。在蘋果人的心目中，做跟別人一樣的產(chǎn)品那是一種恥辱，蘋果從建立到今天都是這樣的理念，絕不做跟別人一樣的東西，打死也不做，認(rèn)為那是恥辱，別人生產(chǎn)的電腦是黑的蘋果生產(chǎn)白的，在那個年代只要一戴白耳機一定是蘋果，當(dāng)然現(xiàn)在有很多山寨的白耳機了。像我使用的蘋果L，就是全世界最薄的電腦，就是這么厚，蘋果做什么東西都是追求與眾不同，我給你一個理由吧，我是全世界最薄的，號稱可以切蛋糕，拿它當(dāng)?shù)妒�，這就是它與眾不同的地方。