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誤區(qū)之十九:輕視品牌資產(chǎn)的價(jià)值
1997年8月,浙江的四大名牌家電企業(yè)"金魚"(洗衣機(jī))、"東寶"(空調(diào))、"華美"(冷柜)、"乘風(fēng)"(電扇)合并,并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌"金松"。由于品牌問題的分歧,金松副總經(jīng)理、原東寶老總?cè)勿埳鲎,后與浙江青春寶集團(tuán)聯(lián)合成立了"森寶空調(diào)有限公司"。
規(guī)模經(jīng)營,本來沒什么不好,只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值,輕易地放棄品牌,丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。
在合并前這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者:1996年,東寶空調(diào)市場占有率排行國內(nèi)前十位,華美冷柜市場占有率排行全國第七,乘風(fēng)電扇國內(nèi)排行第六,金松愛妻號(hào)洗衣機(jī)市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調(diào),小金剛形象電視廣告片播出后,山東片區(qū)不到半個(gè)月就賣了800臺(tái)。在空調(diào)大戰(zhàn)中,東寶勢(shì)頭正健。
但合并后第二年,金松集團(tuán)在全國家電企業(yè)綜合實(shí)力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年得30.6億元跌到27.9億元。金松集團(tuán)在全國三年后轟動(dòng)一時(shí)的杭州四大家電企業(yè)聯(lián)合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈,三年的停頓足以扼殺一個(gè)品牌,重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當(dāng)年的雄風(fēng),為了"生計(jì)"只好做貼牌生產(chǎn),替別的品牌"打小工"。
對(duì)此我們真是感觸萬千,葉茂中這廝為東寶設(shè)計(jì)的小金剛個(gè)性形象,一會(huì)兒掛上東寶的牌子,一會(huì)兒又掛上金松的牌子,我們簡直目瞪口呆。因?yàn)樾〗饎倐(gè)性形象1996年幫助東寶創(chuàng)造了銷售的佳績,所以1997年四個(gè)品牌統(tǒng)一命名為金松后,還繼續(xù)使用此個(gè)性符號(hào)。他們對(duì)此形象的認(rèn)可固然是我們的一種榮耀,但這種榮耀帶給我們的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過中國企業(yè)對(duì)品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重!
如果有一天美國政府心血來潮,要求可口可樂和百事可樂合并,拋棄過去的品牌,統(tǒng)一更名為"百可可樂",對(duì)這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個(gè)既有的品牌,這是中國企業(yè)輕視品牌價(jià)值的極端體現(xiàn)。
品牌的價(jià)值不可小看,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者沒有太大的意義,因?yàn)樗麄儧]有機(jī)會(huì)接觸企業(yè),他們以他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)--品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能逐個(gè)去了解產(chǎn)品,他只好借助過去的經(jīng)驗(yàn)或借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。在這棵品牌樹上,曾經(jīng)摘下甜果子,他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗(yàn),就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的積累。
現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊,生活節(jié)奏越來越緊張對(duì)于陌生事物沒有時(shí)間、沒有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。一場陌生的電影要不要看,導(dǎo)演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看,但斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影一定要看,在這里斯皮爾伯格就是品牌,就是依據(jù)。
這個(gè)社會(huì),這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素,消費(fèi)者購買產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬?廣告上的承諾是否真實(shí)可信?……等一系列信賴問題。品牌就是承諾,品牌就是契約,品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益。
品牌仿佛經(jīng)濟(jì)"原子彈",它的威力無可估量。國際化的時(shí)代環(huán)境,消費(fèi)者越來越傾向于共享全世界文明的精華,你不可能要求消費(fèi)者永遠(yuǎn)為"愛國情節(jié)"不斷犧牲他們的利益,中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個(gè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國際 品牌對(duì)抗。
誤區(qū)之二十:品牌保護(hù)乏力
品牌的保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊(cè)以及在品牌管理過程中對(duì)品牌有無傷害行為。前者是硬性保護(hù),后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)的意識(shí),在過去的許多年,一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。
紅梅云南玉溪卷煙廠的香煙品牌,由于沒有及時(shí)注冊(cè),被成都卷煙廠搶注,最后只好忍痛以180萬元的高價(jià)贖回了本該屬于自己的品牌。
紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌,其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家的地區(qū),投入巨額的廣告費(fèi),也因未及時(shí)注冊(cè)被人搶注,在以800萬元巨資買回遭到拒絕后,不得不將其產(chǎn)品改名,將紅雙喜拱手讓人。
這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處,關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn),提高自我保護(hù)意識(shí),對(duì)品牌縱向和橫向全方位注冊(cè)。這方面娃哈哈做得較好,光是防偽注冊(cè)就有70多種,確保了品牌的萬無一失。而另一些企業(yè),如紅豆服飾,做得就不夠好,紅豆的商標(biāo)在其它領(lǐng)域如:香煙、飲料被他人注冊(cè)使用,各個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳大相徑庭,使消費(fèi)者對(duì)紅豆品牌產(chǎn)生混淆。
國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資,把握不好,往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近,北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔(中國)公司的合作,收回合資使用長達(dá)6年的"熊貓"品牌。合資時(shí)"熊貓"年產(chǎn)6萬噸,而收回時(shí)的2000年上半年僅4000噸。作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌"汰漬""碧浪",而以物美價(jià)廉見長的"熊貓"產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣,上海家化的"美加凈",在和美國莊臣公司合資前,一年的銷售額是2.4億元,合資后一年僅有600萬元!1992年家化以1900萬元購回后,情況很快發(fā)生變化,一個(gè)季度就完成銷售額700萬元。
對(duì)品牌的保護(hù)還體現(xiàn)在,在品牌的管理過程中堅(jiān)持"用一個(gè)聲音說話",不隨意變更主題。如果今天定位于"陽剛",明天又變?yōu)?熱情",那么傳遞的信息將會(huì)混亂不堪。例如:非?蓸,今天說自己是"中國人的可樂",打民族牌;過一段時(shí)間又說"年輕沒有失敗",打出年輕牌,使品牌形象變得模糊不清,這是非常忌諱的。
誤區(qū)之二十一:促銷不考慮品牌問題
促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器,新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對(duì)手等等,都用促銷來解決短期的難題,一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項(xiàng)推廣活動(dòng),而列入產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃中。的確,促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期,發(fā)揮了無可替代的作用,但是,很多的企業(yè)在做促銷時(shí),認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去,就達(dá)到了目的,促銷就是有效的,而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問題。
"促銷是短期行為,而品牌是長期的建設(shè),為什么要在促銷時(shí)考慮品牌問題呢?"
1、促銷不考慮品牌,將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹立。促銷作為品牌行為的一種,它將直接反映消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度,影響品牌在消費(fèi)者心中的好感度。
促銷的作用往往會(huì)讓消費(fèi)者有嘗試性的購買行為,但是,如果不從品牌的角度考慮問題,必然會(huì)使品牌的長期利益受損。
2、促銷不考慮品牌,將使產(chǎn)品價(jià)格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價(jià)行為,一旦在消費(fèi)者心目中對(duì)你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價(jià)的印象,或讓他們對(duì)你的品牌打折和降價(jià)成為一種期待,那么,產(chǎn)品價(jià)格的回升將成為品牌一個(gè)艱難的負(fù)擔(dān)!
3、促銷不考慮品牌,將使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心中立足,甚至引發(fā)社會(huì)事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動(dòng)就留下了深刻教訓(xùn)。百事在促銷活動(dòng)中聲稱只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志,就可以獲獎(jiǎng)4萬元,結(jié)果,由于工作失誤,卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎(jiǎng)標(biāo)志,等于百事公司要為本次活動(dòng)付出320個(gè)億!但是,消費(fèi)者已經(jīng)不允許你道歉了,他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員,整個(gè)菲律賓轟轟烈烈,使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!
4、促銷不考慮品牌,將無法使促銷活動(dòng)得到最大的回報(bào)。某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試喝活動(dòng),結(jié)果當(dāng)天來的人當(dāng)中,老年人就占了一半以上!針對(duì)青少年的碳酸飲料,卻在促銷時(shí)偏離了目標(biāo)群,使得這次促銷活動(dòng)事倍功半,浪費(fèi)了大部分的促銷費(fèi)用。
那么,促銷時(shí)應(yīng)如何考慮品牌問題,品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢?
第一,促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷不是單獨(dú)的行為,它是品牌營銷的一部分,必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行,才不至于會(huì)損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項(xiàng)促銷活動(dòng)前,請(qǐng)考慮:
1、 與品牌定位一致。
2、 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。
3、 利用品牌積累的資產(chǎn),為活動(dòng)助勢(shì),如使用品牌特定的形象載體。
近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎(jiǎng),就是一次非常成功的品牌促銷案例,丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象,為這次活動(dòng)推波助瀾,同時(shí),這次活動(dòng)延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略,進(jìn)行全面媒體整合:電視、店頭、報(bào)紙等等,并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式,傳遞活動(dòng)的內(nèi)容,非常生動(dòng),不僅很好地達(dá)到了促銷的目的,更增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。
第二,促銷應(yīng)策劃周全,考慮方方面面,避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動(dòng),是對(duì)品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗(yàn),我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問題:
1、 避免單一降價(jià)
2、 考慮社會(huì)影響
3、 為新品牌做促銷,力求達(dá)到試用
4、 達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換
5、 品牌聯(lián)合,大品牌與小品牌聯(lián)合,可以獲得更多的利益,節(jié)省促銷費(fèi)用;小品牌與大品牌聯(lián)合,可以依靠大品牌的影響力,提升自身的品牌形象,如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷,就是一次成功的"雙贏"。
第三,促銷應(yīng)提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市,都會(huì)進(jìn)行促銷,不僅要達(dá)到消費(fèi)者嘗試性購買的目的,更應(yīng)為品牌知名度作出貢獻(xiàn),如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送,配合新產(chǎn)品上市的推廣活動(dòng),對(duì)品牌知名度的提升,功不可沒。
第四,促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。一次優(yōu)秀的促銷活動(dòng)更是對(duì)品牌美譽(yù)度的一次有效的投資:
首先,有利于傳遞品牌的價(jià)值主張。廣州寶潔的"潘婷"品牌,分別在95年和96年2次進(jìn)行了以傳播知識(shí)為活動(dòng)內(nèi)容的促銷,目的在于讓消費(fèi)者真正掌握頭發(fā)健康的知識(shí),加深消費(fèi)者對(duì)"潘婷""擁有健康當(dāng)然亮澤"這一品牌獨(dú)特銷售主張的理解和印象。
2、引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。百事可樂今年的促銷活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼,其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張,在促銷活動(dòng)中體現(xiàn)無疑,其運(yùn)作方式、獎(jiǎng)品、廣告片制作等等,都能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴!
促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購買,這句話并沒有錯(cuò),但是,如果這是促銷活動(dòng)的唯一出發(fā)點(diǎn)和目的,就會(huì)走入形而上的死胡同,給品牌的建設(shè)帶來傷害。
誤區(qū)之二十二:小企業(yè)不需要做品牌
"做品牌那是以后的事情,當(dāng)務(wù)之急是積累資本,把銷售搞上去!"在和許多國內(nèi)小企業(yè)主交談中,經(jīng)常會(huì)聽到他們這樣的論斷,的確,資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè),生存還是一個(gè)大問題,還有何資格談?wù)撈放疲!但是,且慢!如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè),不僅僅是為了獲取短期的微利,而是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè),擁有穩(wěn)定的銷售和利潤,象國際型的大品牌一樣屹立不倒,那么,品牌的問題,你現(xiàn)在就必須面對(duì),而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)!
小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè),將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害:
1、 產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營觀念,往往在銷售旺期,為達(dá)到一定的銷售目標(biāo),而以次充好,降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn),這就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。
2、 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金,低價(jià)銷售庫存產(chǎn)品,這一短期行為,極大地?fù)p害了原有的品牌形象。
3、 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時(shí),往往沒有整合品牌的觀念,只要是有錢可賺,就盲目上馬,造成品牌資源的極大浪費(fèi)。
4、 輕視品牌的保護(hù)。這其實(shí)是中國企業(yè)的一個(gè)常見的現(xiàn)象,在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后,才知道品牌已被人家注冊(cè),到時(shí)卻悔之晚矣!
5、 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺,"打一槍,換一炮",沒有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo),會(huì)讓員工沒有歸屬感和使命感,影響員工的士氣。
去年我們的一個(gè)飲料客戶,就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們?cè)诋a(chǎn)品上市時(shí)營銷得當(dāng),該產(chǎn)品在南京市場非常火爆,以致供不應(yīng)求,但是企業(yè)卻沒有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個(gè)問題,他們低價(jià)收購未經(jīng)檢測的不合格原料,保證了暫時(shí)的供貨,卻在一次電臺(tái)和檢測部門的聯(lián)合檢查中,被評(píng)定為不合格產(chǎn)品,于是導(dǎo)致南京的經(jīng)銷商紛紛退貨,該產(chǎn)品最終以全線告退而收?qǐng)。再好的策劃也是白廢。
掙扎在市場底層的中國小企業(yè),這樣的例子更是比比皆是,他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上,遇到了品牌 問題的瓶頸,而往往只有到了這個(gè)時(shí)候,才會(huì)忽然醒悟到:原來小企業(yè)也需要做品牌!
那么,小企業(yè)該樹立怎樣正確的品牌觀?品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用?
首先,要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一,要讓你的產(chǎn)品,成為貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志(Badge of Authenticity)。不論什么情況下,都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無法欺騙的,如同你的親人和朋友,只有真誠以待,情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號(hào)企業(yè),就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量,以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后,仍然能夠屹立不倒。
另外,必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場逐漸發(fā)展、成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重,產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿,而惟有品牌是獨(dú)一無二的,它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷!例如可口可樂,它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的:熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度,都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值,而不是產(chǎn)品!小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中,應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當(dāng)然,這是一個(gè)復(fù)雜的長期工程。
最后,小企業(yè)在發(fā)展初期,就應(yīng)該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在此注意,是品牌的目標(biāo),而非營銷的目標(biāo)。應(yīng)該意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌"前途是光明的,道路是曲折的!"。但是,只有心存高遠(yuǎn),才能把握住市場機(jī)會(huì),使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人,不會(huì)弄得滿手泥巴。
任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開始的,但確信無疑的是,有長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營理念,它們的距離將會(huì)縮短,日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。 SONY在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè),但是盛田昭夫卻認(rèn)為"我們應(yīng)該有自己的品牌!",于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開始,SONY便有了世界的眼光,即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候,也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式,不斷創(chuàng)新,為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力,一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象,最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級(jí)的品牌。
有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔,小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行,啟程的是產(chǎn)品,抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌,關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式!
葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學(xué)特聘教授,中央電視臺(tái)廣告策略顧問,南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃,慣于從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人,入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式:上海:地址:徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031