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中國品牌22大誤區(qū)（3）
作者：葉茂中 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步
在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細(xì)分析原因很多。
有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)。
有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢(shì)品牌，而是把眼光把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。
有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。
不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對(duì)抗，停止努力，你就會(huì)慢慢地被人取代。你攻下了市場(chǎng)這個(gè)城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會(huì)被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費(fèi)者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會(huì)一直有機(jī)會(huì)。
品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)……
時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品沒有進(jìn)步，跟不上趟，這是一件非常嚴(yán)峻的事。許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢(shì)與十年前全然不同？因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要求越來越高，你的產(chǎn)品你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。
國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。
Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486 586 MMX PII PIII。諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機(jī)型：5110 7110 8110 8210 3210。傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機(jī)制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一個(gè)又一個(gè)的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌的永遠(yuǎn)的生機(jī)。
不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次。寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的"成熟"期。
芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊牽時(shí)代的手。
品牌緊跟時(shí)代的節(jié)奏，幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾，換個(gè)角度說，透過產(chǎn)品的傳種接代，實(shí)現(xiàn)品牌的永生。
誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度
"上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！"這首詩表達(dá)了一位古代癡情女子對(duì)情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個(gè)消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無二的"情人"！
于是，我們看到，許多的中國的企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對(duì)于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度？
品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)度與突出性，對(duì)某些產(chǎn)品來說它就是購買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評(píng)估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就象為自己的品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終的目標(biāo)。評(píng)估忠誠度的兩個(gè)指標(biāo)分別是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，價(jià)差效應(yīng)作為忠誠度基本指標(biāo)指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費(fèi)者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對(duì)消費(fèi)者是否忠于某個(gè)品牌的直接評(píng)估，往往來自于使用經(jīng)驗(yàn)的積累結(jié)果，是一個(gè)相對(duì)質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場(chǎng)區(qū)隔為忠誠顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。
品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴(kuò)展。
提高品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì)，都能幫助品牌達(dá)到這一目標(biāo)。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費(fèi)者的忠誠度，并能夠與目標(biāo)消費(fèi)者建立長期的友好關(guān)系：
1、 常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
�？酮�(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠得到了回報(bào)。如一家航空公司推出的"里程積累計(jì)劃"，即在顧客達(dá)到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場(chǎng)推出的"�？蛢�(yōu)惠卡"和希爾頓飯店推出的"資深榮譽(yù)常客計(jì)劃"等等；
2、 會(huì)員俱樂部。
和"常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃"一樣，會(huì)員俱樂部也能讓忠實(shí)顧客們感覺到自己被重視。比較之下，�？酮�(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會(huì)員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)品牌的想法和感受，同時(shí)還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。如玉蘭油的"玉蘭油會(huì)員俱樂部"，會(huì)員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費(fèi)的護(hù)膚資料、獲得贈(zèng)品等等，蘋果電腦公司的"用戶組織"、"任天堂歡樂俱樂部"等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張"龍媒會(huì)員卡"，也給我們帶來了諸多的方便。
3、 資料庫營銷。
通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動(dòng)說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應(yīng)"信箱廣告"的人。這些收到廣告的人也會(huì)覺得，自己受到這家公司的重視而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠度。我們?cè)诮o白沙香煙的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成立"白沙老鄉(xiāng)俱樂部"，建立"白沙會(huì)員營銷資料庫"，并定期寄給會(huì)員各種資料，舉辦各種活動(dòng)，這一做法，將鞏固他們對(duì)白沙的忠誠度，讓他們覺得："噢，原來白沙這么重視我們��！"
應(yīng)該意識(shí)到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。
誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結(jié)果
許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場(chǎng)所致，是一個(gè)品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品。
這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識(shí)所導(dǎo)致：
1、 產(chǎn)品和品牌不分。營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會(huì)被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！
2、 對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國的企業(yè)完全認(rèn)知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設(shè)計(jì)等等，都沒有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。
3、 品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。
那么，怎么認(rèn)識(shí)品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？
總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：
1、 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹碓教籼薜难酃庵�，被視為�?成舊、保守、過時(shí)的"而被人們所拋棄�，F(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點(diǎn)老？
2、 執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是"落伍、不合潮流、過去的"。一起來看一下煙草行業(yè)的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊(duì)，不禁讓人們懷疑，"山外有山"的紅塔集團(tuán)是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？
3、 沒有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對(duì)原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手�？祹煾稻褪且粋�(gè)最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小"康師傅"動(dòng)起來！如今的"康師傅"，是不是感覺在和我們"一起慢慢變老？"
4、 品牌的推廣趨于疲乏。市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無時(shí)不在變化著，如果你在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進(jìn)了這樣的陷阱，當(dāng)初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足的"小霸王"，是否也只有登高才能看見它離去的背影？
當(dāng)然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，并制定切實(shí)有效的解決辦法。觀察中國企業(yè)經(jīng)營品牌的實(shí)際情況，我認(rèn)為要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：
1、 創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。這一點(diǎn)，寶潔為所有的中國企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項(xiàng)的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認(rèn)為"為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品"是它成功的根本原因。
2、 為品牌尋找全新的符號(hào)。品牌這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者來說非常抽象，如果有一個(gè)符號(hào)，一個(gè)形象，成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近，消費(fèi)者在無意識(shí)中就接受了這個(gè)全新的品牌形象。美國的RCA電視機(jī)，在創(chuàng)造出活潑可愛的卡通動(dòng)物"rabble"后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當(dāng)年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。
3、 創(chuàng)造品牌標(biāo)語。GE電器的故事說明品牌標(biāo)語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語中強(qiáng)調(diào)"科技"，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是"古板、機(jī)械、冷漠的"，最后，使用了"將好的東西帶到生活中"這個(gè)標(biāo)語，重新成功地將GE電器塑造成為一個(gè)有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。
飛利浦的"讓我們做得更好！"的品牌標(biāo)語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！
4、 整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)。最成功的要算IBM的品牌更新運(yùn)動(dòng)了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。
當(dāng)然，要全面更新一個(gè)老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說的那么簡單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應(yīng)該意識(shí)到，品牌形象老化并非不可更新，只要時(shí)常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌"青春活力"！
誤區(qū)之十八：沒有競爭的品牌陷阱
每個(gè)人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場(chǎng)，但沒有對(duì)手的市場(chǎng)是不是就是好市場(chǎng)呢？未必。沒有對(duì)手，也往往意味著沒有市場(chǎng)。林中獵人太多雖然導(dǎo)致爭奪，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。
VCD因?yàn)閹讉�(gè)品牌一起炒作氣氛，所以市場(chǎng)熱氣騰騰，如果只有一個(gè)品牌孤軍奮戰(zhàn)，想必沒有現(xiàn)在的陣勢(shì)，也沒有市場(chǎng)可言。保暖內(nèi)衣在去年只是一個(gè)被個(gè)別人群關(guān)注的邊緣產(chǎn)品，很多人根本不屑一看。新概念新產(chǎn)品實(shí)在太多，每個(gè)人都忙碌不堪，哪有心思一一關(guān)注。今年保暖內(nèi)衣有幾百個(gè)廠家同時(shí)做，四五個(gè)品牌同時(shí)在中央臺(tái)砸廣告，而且代言人一個(gè)比一個(gè)出名，簡直就是明星大賽，許多消費(fèi)者就開始密切關(guān)注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。
市場(chǎng)上值得推廣的新產(chǎn)品絕對(duì)不止VCD、保暖內(nèi)衣，之所以這些產(chǎn)品這些廠家相對(duì)成功，很大程度是因?yàn)楦偲穾土嗣Γ瑳]有足夠的競品，市場(chǎng)就沒有足夠的"勢(shì)"來吸引消費(fèi)者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對(duì)手的領(lǐng)域不見得合適，在這里市場(chǎng)的啟蒙教育重任沒有人分擔(dān)。
如果說一個(gè)企業(yè)的能量可以把市場(chǎng)燒到30-50度，那么幾個(gè)企業(yè)加起來就可以把市場(chǎng)這壺水燒開了。消費(fèi)者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因?yàn)檫@正是消費(fèi)者漁翁得益的好時(shí)機(jī)。他們喜歡市場(chǎng)戰(zhàn)火飛揚(yáng)，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。