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重構營銷傳播法則（4）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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“封殺王老吉”：一個爆炸性的成功營銷案例
2008年5月18日，中央電視臺為四川地震舉行的賑災晚會上，東莞加多寶（涼茶王老吉的生產(chǎn)商）捐出了高達1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”。
就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下，次日晚，國內知名網(wǎng)絡論壇上天涯出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》
貼子這樣寫道“王老吉 你夠狠！捐一個億！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”
帖子只有50多個字，卻馬上引來許多支持者。到6月2日，這個帖子的瀏覽量已經(jīng)超過52萬，回帖多達5000多條。加多寶一時成為“愛心企業(yè)”的樣板，“封殺王老吉”的帖子，被網(wǎng)民們轉載到越來越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步。
大部分網(wǎng)民直接將“今年過節(jié)不收禮、收禮只收王老吉”、“讓王老吉從超市消失，有一罐買一罐”的呼吁，變成了真金白銀的采購行動。他們認為，購買一罐王老吉，就等于向地震災區(qū)捐獻了一份愛心。
網(wǎng)絡上數(shù)量驚人的討論、轉載和點擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關注和跟進報道。數(shù)日后，網(wǎng)上出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。
“封殺王老吉”事件的出爐以及網(wǎng)絡對此話題的持續(xù)關注其實是王老吉操作的一次堪稱完美的網(wǎng)絡創(chuàng)意營銷傳播的結果。
王老吉從2007年就開始重視網(wǎng)絡營銷的傳播效果，并在該領域有所投入，正是因為有此前的資源和經(jīng)驗積累，加多寶才能在捐款后的關鍵時刻快速、高效地開展網(wǎng)絡營銷。
一個公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡推手，以及最終引發(fā)的一個廣受關注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，造就“封殺王老吉”事件的成功引爆。
多角度多渠道引爆創(chuàng)意話題
“封殺王老吉”的創(chuàng)意營銷傳播是一次嚴密的網(wǎng)絡傳播案例，在這個事件背后，離不多渠道的話題傳播。
一、論壇推廣
王老吉地震網(wǎng)絡推廣中，網(wǎng)絡推手不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，找到相關網(wǎng)頁741,000篇。
二、貼吧推廣
百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相關的帖子，網(wǎng)絡推手從不斷的發(fā)帖，大量回復，富有強烈煽動力。
三、QQ群推廣
一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現(xiàn)在有兩千萬左右個QQ群，通過“以后喝王老吉(捐款1億)，存錢到工商( 8726萬)……”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。
四、博客推廣
“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉，”在眾多博客之間引起熱門討論。
五、媒體關注
新聞報道王老吉捐出1億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡媒體的關注熱點，而在網(wǎng)絡上的推廣活動也會不斷地促進網(wǎng)絡媒體的報道。不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。
“封殺王老吉”事件創(chuàng)意三原則
創(chuàng)意之一：成功借勢 汶川地震之后，全國人民都對企業(yè)捐款貢獻愛心非常關注，在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下，當大部分企業(yè)都是捐贈幾百萬\數(shù)千萬元額度的背景下，王老吉一出手捐款數(shù)額就是一億元，毫無疑問是一鳴驚人的。
創(chuàng)意之二：有效策劃 網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創(chuàng)意本身契合當時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。
創(chuàng)意之三：持續(xù)推動 任何一個創(chuàng)意營銷傳播話題要最終變成現(xiàn)實的營銷拉動力，必須是訪話題得到持續(xù)的關注，并且不斷擴散。
《封殺王老吉》一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后嚴密的網(wǎng)絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。
林景新，資深公共關系顧問，營銷傳播及企業(yè)危機管理專家，中國式企業(yè)危機管理理論的創(chuàng)立者與實踐者，對web2.0時代的營銷傳播及企業(yè)危機管理有深入研究，著有《中國式企業(yè)危機管理》、《創(chuàng)意營銷傳播》等專業(yè)著作�，F(xiàn)任中國多家頂尖公共關系傳播集團高級顧問，兼中國建設部科技司FTEI中荷合作項目信息擴散特聘專家，為多家企業(yè)及機構提供聲譽管理、品牌管理、危機公關、營銷傳播方面的咨詢及培訓。Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）