企業(yè)到底為什么要制作廣告并傳播之？毫無疑問，企業(yè)制作廣告的本意有兩個目的，第一是想通過大量密集的廣告投放在很短的時間內(nèi)將產(chǎn)品推介給消費者，使其能快速取得消費者的認(rèn)同和購買，形成階段性消費高峰，以獲得短期利益；第二通過長時間的廣告投放形成該產(chǎn)品的品

　　筆者不否認(rèn)，口號式的廣告是有淵源的，在廣告品牌業(yè)界有一種理論叫做“沖擊理論”，意思就是說，由于人的大腦是有遺忘周期的，只要周期性不斷強(qiáng)化受眾的信息點，以刺激消費者的大腦細(xì)胞，最終受眾群體將接受該信息，并取得在消費者心智中占位的優(yōu)勢，這種廣告理論在美國六十到七十年代極其流行。但是任何事情的發(fā)展都是有歷史淵源和背景條件的，如果一味的把這種理論生搬硬套到國內(nèi)當(dāng)前營銷環(huán)境下實施，甚是擔(dān)心這黃金酒事與愿違。理由有三點：

　　第一，中國當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)和美國當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)環(huán)境迥然不同。當(dāng)時，美國的電視剛剛普及，電視媒體正處于如日中天的階段，那個時候，任何廣告只要能上電視，其產(chǎn)品都將熱銷。然而我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻正步入信息經(jīng)濟(jì)的前期，電視媒體并不是當(dāng)前唯一的媒體，很多消費者的接受信息通路已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)移。

　　第二，中國的市場是承啞鈴型二元結(jié)構(gòu)模式，即一二級市場和廣闊的三四級市場是啞鈴的兩端，以三級市場為界限，一二級市場漸趨于成熟和飽和，三四級市場尚待培育和開發(fā)。這也就是說投放在一二級市場的廣告和投放在三四級市場的廣告應(yīng)該是有區(qū)隔的，因為一二級市場的消費者早已經(jīng)理性，不會輕易為一種“口號式”廣告而打開錢袋的。正如我的一位友人曾戲言，“初時聞聽黃金酒，恨不能立即去買下送給老人，可一聽是腦白金的公司代理銷售，隨后索然無味，打消此念�！�

　　第三，經(jīng)過了十年前保健品行業(yè)急竭澤而漁式的市場操作手法，中國的消費群體對于保健品的消費免疫力已經(jīng)非常強(qiáng)，除了在三四級市場尚有很多信息傳播不通暢的區(qū)域外，大部分區(qū)域都已經(jīng)能做到信息透明化，不再像十年前那么沖動購買。試想，一則除了‘送長輩，黃金酒’口號外，什么都沒有說明的廣告就能引起消費者的購買欲望？畢竟，什么都沒有的廣告已經(jīng)不能算得上是保健品了，因為凡是保健品都是有功效的，否則消費者買它干嗎？所以，這則口號式的廣告不僅僅犯了營銷大忌，而且對其長期品牌積累也毫無價值。消費者只能將之定位成和腦白金一個檔次的產(chǎn)品。

　　筆者想反問的是，在消費者心目中，腦白金到底代表是什么？

　　從這上述三點入手分析，“口號廣告”的流行無疑是經(jīng)營者期望在很短時間內(nèi)形成階段性消費高峰，在與朋友聊天時我們也在探討一個很有趣的話題，那就是“腦白金的廣告已經(jīng)播放數(shù)年了，而且還一直在播，腦白金這個產(chǎn)品肯定不賠錢�！惫P者也不否認(rèn)腦白金不賠錢這個觀點，但是筆者想反問的是，腦白金的消費群體是誰？購買者又是誰？當(dāng)隨著消費者的不斷老去，新產(chǎn)生的“老消費群體”和新產(chǎn)生的購買群體是否仍然認(rèn)同這個品牌？

　　當(dāng)信息越來越透明，當(dāng)消費者越來越理性的時候，一則毫無新意的口號式黃金酒廣告能否打動新的消費者？筆者不是貶低黃金酒的意思，而是說這種廣告?zhèn)鞑シ绞皆谙�費者心目中間接造成了對抗的負(fù)面情緒。對比腦白金的廣告模式再看黃金酒的“口號式”廣告，二者的思維和操作手法又是何其相似？

　　筆者不敢斷言黃金酒的銷量能增長多少，但敢斷言，假如這“口式”廣告仍然繼續(xù)播下去的話，對于黃金酒的品牌效力將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效果，因為消費者已經(jīng)不再是十年前那群對于保健品盲目崇拜的消費者了，這黃金酒的品牌沒有額外溢價能力，不能產(chǎn)生額外的附加值，也不能向高端市場挺進(jìn)，已經(jīng)占領(lǐng)了的一二線市場將不斷丟失，渠道越來越向下沉，最終將僅僅停留在三四線市場，變成第二個腦白金品牌。史玉柱曾說要打造三十年的長久品牌，筆者對此并不看好。

　　企業(yè)是選擇短期效益，見利見效還是選擇從長計議，打造基業(yè)長青命題對于所有企業(yè)家來說都是一種抉擇。

　　如果僅從當(dāng)前黃金酒的廣告操作模式來看，三個月營銷預(yù)算假設(shè)為十個億，廣告投放卻有三個億之多，約占33%的預(yù)算開支。假如這筆預(yù)算僅僅是廣告開支的話，再加上地面推廣物料費用、銷售人員費用等硬性開銷，這筆費用是很龐大的。如果從這兩則廣告同時播放的情況分析，筆者在猜想，黃金酒自十月份投放市場以來并沒有達(dá)到理想的預(yù)算銷售指標(biāo)，因為如果能達(dá)到目標(biāo)的話，操作層一定是長線運作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。只有在完不成預(yù)定銷售指標(biāo)而營銷費用已經(jīng)預(yù)先透支的前提下，操作管理層才會心急如焚，出此下策。這種操作思路正如一個絕世的武功高手在其危急時刻使用的招式一定是其最熟練且最以為有效的招式是一個道理�？上У氖沁@屢試不爽的招式面對的對象已經(jīng)物是人非。

　　倘若如此，黃金酒這種高舉高打的市場操作手法必定需要銷售規(guī)模來支撐，否則這種龐大規(guī)模的市場預(yù)期花費是不能支持多久的。結(jié)合腦白金和黃金搭檔的營銷模式，筆者在深嘆，在保健品行業(yè)單純依靠一則廣告拉動市場銷量的營銷模式已經(jīng)是窮途末路了，再也沒有十年前席卷天下的雄風(fēng)了。

　　只是可惜了“五糧液”這塊金字招牌�！　�