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十月期間,先從央視看了五糧液集團(tuán)保健品黃金酒的一篇廣告,筆者將之定位成感情篇;令人詫異的是春節(jié)前后又陸續(xù)投放了第二篇廣告,筆者看后不禁唏噓不已,將之定位成口號(hào)篇。筆者初時(shí)甚是不解,本來(lái)感情篇的那則廣告甚是到位,為何不多久就又推出了這一則最為莫名其妙的廣告?后來(lái)筆者注意觀察這黃金酒的動(dòng)向,從各電視臺(tái)中又看到是“三金”“口號(hào)篇”的廣告齊出,即“腦白金+黃金搭檔+黃金酒”集中播出,輪番轟炸,野蠻掠奪消費(fèi)者的眼球資源。至此,筆者不禁長(zhǎng)嘆一聲,三金的營(yíng)銷(xiāo)操作模式黔驢技窮以至于斯!
筆者對(duì)感情篇廣告是肯定的。從黃金酒的感情篇廣告來(lái)分析,該廣告主要是由兩位
老演員表演,一開(kāi)場(chǎng)即采用中國(guó)傳統(tǒng)的念白方式把黃金酒的口感給說(shuō)出來(lái)了,“入口柔,一線(xiàn)喉”,隨著表演者的念白,感覺(jué)中國(guó)傳統(tǒng)的韻味十足。隨后這兩位表演者又將該產(chǎn)品的“人參、鹿茸”等具有中國(guó)傳統(tǒng)保健功效的主要成分表述出來(lái),點(diǎn)明了該產(chǎn)品的保健定位。更妙的是這二位老者在品嘗了一番后開(kāi)始了宛如孩童般的彼此爭(zhēng)搶這瓶酒,那位擁有者旗幟鮮明的說(shuō),“這是我女兒給我買(mǎi)的,要想喝讓你兒子買(mǎi)去”!向消費(fèi)者暗示該酒的購(gòu)買(mǎi)群體應(yīng)該是年輕人送給老年人的禮品。 該篇廣告的訴求設(shè)計(jì)無(wú)疑是成功的,有如下亮點(diǎn)值得分析和對(duì)行業(yè)進(jìn)行反思。
首先,該廣告將產(chǎn)品定位異常清晰的表達(dá)出來(lái),即送給長(zhǎng)輩的保健酒。反思國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告講了半天不知道是在講什么,筆者就曾見(jiàn)過(guò)某則急支糖漿的廣告,描述的是一豹子在荒野之中狂追美女,那美女邊跑便問(wèn),“為什么追我?”,然后遺憾的是我只知道開(kāi)頭,卻不知道結(jié)局。
其次將產(chǎn)品的主要成份和感覺(jué)也闡述明晰,使得消費(fèi)者知道這酒不是普通白酒,而是一種具有強(qiáng)身健體的保健酒。反思國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告很少有去點(diǎn)明這個(gè)要點(diǎn)的,其實(shí)消費(fèi)者沒(méi)有想想的那么復(fù)雜,他們想的很簡(jiǎn)單,就是“我為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品”?從這角度分析,廣告的本意就是要告訴消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。
第三,該廣告闡述的消費(fèi)群體是老年人,而決策購(gòu)買(mǎi)群體是青中年群體。營(yíng)銷(xiāo)是一系統(tǒng)工程,絕非“一打廣告即黃金萬(wàn)兩”,當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期后,廣告的拉動(dòng)效果并沒(méi)有想象中的那么好,一句廣告界經(jīng)典名言就能說(shuō)明該問(wèn)題,“我知道廣告花了一半錢(qián)是有效的,但不知道另外一半到哪里去了”。要吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就是要找準(zhǔn)該產(chǎn)品的使用者是誰(shuí)?決策者是誰(shuí)?購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)?參謀者又是誰(shuí)?等等購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),無(wú)疑,這則廣告是言簡(jiǎn)意賅的說(shuō)清楚了。
第四,該廣告投放的時(shí)機(jī)恰逢2009年年關(guān)之前送禮高峰,在眾多消費(fèi)者不知道該給長(zhǎng)輩送點(diǎn)什么禮品的時(shí)候橫空出世,很是吸引消費(fèi)者眼球。美中不足的是雖然該廣告從第四季度開(kāi)始開(kāi)打,但是總覺(jué)得晚點(diǎn),似乎時(shí)間太匆匆,也許一個(gè)品牌的塑造并不是一朝一夕的事情吧。雖有遺憾,但這關(guān)鍵點(diǎn)適時(shí)重拳出擊無(wú)疑也是正確的。
第五,這兩個(gè)老演員的表演也甚是出色,很是把老年消費(fèi)者的心態(tài)演繹到位,讓消費(fèi)者在觀看該廣告的同時(shí)不禁會(huì)心一笑。別小看了這會(huì)心的一笑,這也是一種無(wú)言的感染力,現(xiàn)在的廣告不是看誰(shuí)更能胡吹,而是看誰(shuí)更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。消費(fèi)者的這微微一笑即表明了其認(rèn)同和贊許,消費(fèi)者的心扉頓時(shí)為之洞開(kāi)。筆者在反思,到底什么樣的廣告才算的上是好廣告?筆者想起數(shù)年前一則南方黑芝麻糊的廣告,那悠揚(yáng)的“黑芝麻糊唉~~”的叫賣(mài)聲和那小演員意猶未盡的舔舐情節(jié),瞬間打動(dòng)了千萬(wàn)消費(fèi)者的心田,因?yàn)檫@則廣告讓消費(fèi)者感覺(jué)到一種柔情的溫暖感覺(jué)。
第六,也是最重要的廣告的表現(xiàn)手法獨(dú)具匠心,中國(guó)傳統(tǒng)韻味十足,很是符合中國(guó)老百姓的心理,那抑揚(yáng)頓挫的表達(dá)方式,那琴弦悠悠的背景音很是撩動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的神經(jīng)。我妻子就曾對(duì)我說(shuō),看了這廣告真的有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng),這就是消費(fèi)者對(duì)該廣告的真實(shí)反應(yīng)。筆者在反思,做了這么多年的廣告,業(yè)界有沒(méi)有人在思考關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的問(wèn)題,到底什么樣的廣告適合中國(guó)老百姓的需求?中國(guó)的消費(fèi)者心理到底想的是什么?
毋庸置疑,這則約20秒的廣告應(yīng)該算是把這黃金酒推上了一個(gè)高峰,至少筆者本人也是認(rèn)同的,但是不幸的是在同時(shí)筆者又看到了黃金酒的另外一則廣告。如果不看這后面的廣告,那么筆者對(duì)黃金酒的感覺(jué)是有品味的,但是后面的這廣告一入眼當(dāng)即真的是好像吃了一個(gè)蒼蠅似的,心中堵得慌,稱(chēng)其為“口號(hào)廣告”。
反觀該則廣告表現(xiàn)手法其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是一帥哥和一動(dòng)畫(huà)金元寶卡通人物,印象深刻的就是這個(gè)會(huì)說(shuō)話(huà)的金元寶在廣告中白癡式的重復(fù)道“嘿!呀!呵!”,隨后有一群身著整齊服裝的貌似消費(fèi)者的年輕人不斷舉起一個(gè)金元寶牌子,整齊劃一的喊道“送長(zhǎng)輩!黃金酒!”,最令人窒息和要命的是這種動(dòng)作和重復(fù)竟然至少重復(fù)了三遍!更加不幸的是這則廣告又和那有一外國(guó)小朋友在反復(fù)喊,“春節(jié)回家,黃金搭檔”!的廣告以及“春節(jié)回家,腦白金”的廣告放在一起反復(fù)播放。
筆者思考的是,這則“口號(hào)篇”的廣告如果不是最后喊這句黃金酒的話(huà),我一直以為是那個(gè)黃金公司或銀行在售賣(mài)金元寶的呢!