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走出策劃—中國特色策劃之道：第四篇中國特色策劃（3）
作者：賀一濤 時(shí)間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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缺乏事先規(guī)劃
從反向來看，缺乏事先規(guī)劃會(huì)讓每項(xiàng)工作難以進(jìn)展下去，因?yàn)橹敝凉ぷ鏖_展，人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)“意外”跳出的問題，這會(huì)嚴(yán)重干擾到工作進(jìn)程，甚至最終使之半途而廢。
但從正向來看，“看好就投”的思想又恰恰證明了中小企業(yè)的膽魄。
膽魄的反面是莽撞、固執(zhí)己見，正面就是勇于創(chuàng)新，富于開拓精神。那么策劃公司在這方面如何幫助中小企業(yè)做引導(dǎo)呢？
首先，策劃公司為客戶構(gòu)思出的創(chuàng)新不能是主觀臆斷的點(diǎn)子，必須是在對現(xiàn)實(shí)情況及發(fā)展趨勢深思熟慮的基礎(chǔ)之上，發(fā)展出的策略。包括對如何切入、過程的每一步、過程的堅(jiān)控、管理、效果預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)控制，以及資源投入都要做到胸有成竹，這樣才可能說客戶。事實(shí)上，經(jīng)驗(yàn)和閱歷豐富的客戶很多時(shí)候能夠一眼識(shí)破點(diǎn)子的漏洞，所以主觀臆斷的點(diǎn)子也不可能讓客戶買帳。
其次，策劃公司要向客戶清晰的傳達(dá)自己不是在賣方案，而是在銷售專業(yè)的服務(wù)。專業(yè)服務(wù)將保障整個(gè)計(jì)劃的最終達(dá)成。
最后，不要急于將方案合盤托出，利用討論、溝通的手段將客戶思維引導(dǎo)到創(chuàng)新路徑上來，分段逐部的“吐”出來，分段與客戶討論、獲得客戶的認(rèn)同，也要充分注意吸收客戶的意見和想法，對于客戶所提出的各項(xiàng)問題不要抱有任何以自身專業(yè)為依托的思想屏障，要認(rèn)真研究客戶提出的問題，這樣才能匯集起雙方的力量使得整個(gè)計(jì)劃更加嚴(yán)密，并且促使雙方最后達(dá)成一致。
中小企業(yè)的創(chuàng)新潛力是非常巨大的，若能善加引導(dǎo)，不僅能使客戶、策劃公司自身獲益，更加為中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。
依賴片斷信息決策
混亂的市場秩序，相對閉塞的信息渠道，價(jià)值傳遞過程中的斷鏈都直接影響到中小型企業(yè)市場信息的來源，他們之中有一部分甚至不知道自己在競爭序列中的位置。為了生存下去，他們只能依靠片斷的信息決策。
從理想的狀態(tài)上來講，系統(tǒng)的信息肯定能使決策者看清事情的真相，并且有助于做出正確決策；而片斷信息則會(huì)導(dǎo)致決策者盲人摸象般的反復(fù)揣摩一些并不復(fù)雜的狀況，在決策上發(fā)生誤斷的可能性也就比較大。但中小企業(yè)面臨的實(shí)際問題是，自身信息搜集能力，以及隨時(shí)可能斷續(xù)的價(jià)值鏈傳遞信息的能力也很差。不可能讓中小企業(yè)們把手上的工作都放下來，專門去研究如何提升自己的信息能力，這就本末倒置了。那該怎么辦呢？這也是策劃公司能夠幫助中小型企業(yè)客戶完善的了。
首先要明確階段性目標(biāo)。就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來說，與中小型企業(yè)合作，搞什么五年、十年目標(biāo)并不實(shí)際，一年，最長三年的目標(biāo)是比較實(shí)際的。然這一年或三年目標(biāo)又可以分解為一個(gè)月、一個(gè)季度的目標(biāo)，這是就所謂的階段性目標(biāo)；其次針對階段性目標(biāo)，樹立清晰的方向，與客戶分工合作共同搜相關(guān)信息。最后因?yàn)橛星逦姆较�，所以進(jìn)入的信息也是特征鮮明的，具有較高類同性的，便于整理、分析。在一些書本上寫的策劃應(yīng)當(dāng)搜集的信息真是無所不包，與中小型企業(yè)合作這么干是不成的，客戶哪有那么多時(shí)間等，市場更沒有那么多時(shí)間待你的研究結(jié)果出來。所以把整體分割為部分，抓要害信息，發(fā)展關(guān)鍵策略，支持客戶的關(guān)鍵決策。
我們要充分注意到兩個(gè)事實(shí)：如果搜集的信息量大了，信息的門類就多，花樣就豐富，偽裝就巧妙——就會(huì)給分析和整理工作提出很高的要求。但目前無論是客戶還是中小型策劃公司，在系統(tǒng)的信息整理和分析的技術(shù)上都有欠缺，如果硬要按著書本上的教條來干，要么是應(yīng)付客戶的“面子工程”，要么是不自量力的以卵擊石；再者在中國市場快速，以及多樣的變化環(huán)境中，系統(tǒng)調(diào)研對即時(shí)決策的支持力度還是一個(gè)有待驗(yàn)證的事情。系統(tǒng)的調(diào)研對于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者、行業(yè)的變化趨勢有一定幫助，也可以支持企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃；但尤其針對中小型企業(yè)多變的即時(shí)決策來講，系統(tǒng)調(diào)研明顯表現(xiàn)出遲滯和沉重。邊干邊發(fā)現(xiàn)，邊發(fā)現(xiàn)邊調(diào)整，這才是適配于中國中小型企業(yè)的方法。
將片斷信息決策轉(zhuǎn)化為要害信息決策的兩個(gè)關(guān)鍵在于，樹立清晰的階段性目標(biāo)，依據(jù)這個(gè)目標(biāo)樹立清晰的信息搜集方向，并由策劃公司與客戶分工完成。這樣就能化解中小型企業(yè)以往依賴片斷信息決策所產(chǎn)生的運(yùn)營劣勢了。
變化無常
杰克·韋爾奇在他的自傳中曾講到“象小企業(yè)一樣靈活”，這句話被很多管理界人士引為精典。
在中國中小企業(yè)身上，確實(shí)表現(xiàn)出超乎尋常的變化活力，但由于這股力量往往與主觀性、隨意性聯(lián)系在一起，所以更加傾向于破壞力。這股力量如果用正了，就是快速反應(yīng)能力，就是創(chuàng)造力，那么又如何扭轉(zhuǎn)過來呢？
反面的破壞力的產(chǎn)生往往由三個(gè)原因?qū)С�，缺乏對自己的清晰認(rèn)識(shí)，缺乏方向，以及抵御誘惑的能力低。
而中小企業(yè)缺乏對自己清晰認(rèn)識(shí)的問題也是比較普遍的，這個(gè)問題的根源在于很多企業(yè)不知道自己在競爭序列中的位置，所以要么把自己看得太高，要么又過于貶低自己。做為第三方的策劃公司就可以幫助中小企業(yè)來完善認(rèn)識(shí)。
認(rèn)清了四個(gè)要素，企業(yè)就認(rèn)清了自己：自己的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者是誰？競爭對手是誰？以及行業(yè)的結(jié)構(gòu)和趨勢。
認(rèn)清了自己的產(chǎn)品，就清晰了消費(fèi)者是誰，進(jìn)而明確了應(yīng)該針對的競爭對手，而在這個(gè)過程中，企業(yè)會(huì)漸漸清晰的認(rèn)識(shí)到行業(yè)結(jié)構(gòu)和趨勢，從而明白了自己的事業(yè)到底是什么—一一通百通。所以策劃公司要幫助企業(yè)從深入分析、認(rèn)清自己的產(chǎn)品是什么切入，直至認(rèn)清自己。
可能有的朋友認(rèn)為這只說出來一個(gè)過程，并沒講出一個(gè)可行的辦法立即讓企業(yè)認(rèn)清自己。那么請問：你自己是什么樣的人？這個(gè)問題放在我們每個(gè)人身上都不好回答，無論用長篇大論，還是用一句精練的話，尤其很難找出一句精練的話來回答。為什么呢？首先是因?yàn)榄h(huán)境不斷在變，所以自己也不斷在變，為了適應(yīng)環(huán)境，為了生存；其次，究竟有哪些因素構(gòu)成了“自己”，哪些因素對自己的未來起著決定性的作用？這些問題也不好答，因?yàn)槊恳粋�(gè)人都職同宇宙般復(fù)雜。認(rèn)清自己，走屬于自己的道路是每個(gè)人要窮盡一生方可達(dá)到的修為，
即便例如一些成功人士般的正在走自己喜歡的道路，可他還是在不斷的學(xué)習(xí)，以更深入的認(rèn)識(shí)環(huán)境、認(rèn)識(shí)自己，從而掌握更有效的生存技能。
人要窮盡一生來做這件事，企業(yè)也是一樣的。
在認(rèn)識(shí)自己這個(gè)問題上，我們只能說“已經(jīng)開始了”，“或者正在進(jìn)行中”，而不能講“已經(jīng)結(jié)束了”，因?yàn)榻Y(jié)束即代表著生命的盡頭。但只要開始了，只要在進(jìn)行中，企業(yè)就會(huì)有收獲，就會(huì)有越來越清晰的認(rèn)識(shí)，從而不斷成長。所以說，在不斷的清晰自己的過程中，企業(yè)的方向就全變得更加清晰了。
7年前，有一個(gè)做企業(yè)的朋友曾對我笑談：手里不敢有錢，緊著點(diǎn)好。錢多了看見什么機(jī)會(huì)都想抓，就做不好；錢少了只能做一件事情，別的想做也做不成，結(jié)果這一件事情也許就做好了。
側(cè)重于追求短期利益的中小企業(yè)們往往更容易被誘惑，看到機(jī)會(huì)，以為借些能快速發(fā)達(dá)起來就投入，結(jié)果是分散了資源，什么事情也做不好。我并不反對中小型靈活的經(jīng)營機(jī)制，甚至富于變化的業(yè)務(wù)構(gòu)成，因?yàn)閷λ麄儊碚f積累原始資本是頭等大事。我們需要斧正的一個(gè)認(rèn)識(shí)是，靈活的經(jīng)營機(jī)制或者新業(yè)務(wù)的成功拓展并不是沒有根基的，它的根基在于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源狀況，在于企業(yè)的經(jīng)營方向。良好的多種經(jīng)營是依托本身固有資源繁殖的結(jié)果，不是沒有根基的“創(chuàng)造”。中小企業(yè)是要講究靈活的經(jīng)營機(jī)制，大企業(yè)也關(guān)注靈活經(jīng)營，但有一點(diǎn)不能靈活，那就是方向、經(jīng)營方針。方向一旦改變，意味著企業(yè)要重新布局，就象一個(gè)人
要做大手術(shù)一樣，他做了大手術(shù)就得經(jīng)歷很長一段時(shí)間的休養(yǎng)才能回復(fù)到正常的工作和生活狀態(tài)中來，這是很大的代價(jià)。而有些中小型企業(yè)由于自己經(jīng)營方向不明確，走著走著路子就變了，企業(yè)就亂了，可自己還找不到問題在哪里，這是很可怕的。
也就是說，要想把自己抗拒誘惑的能力升華到高點(diǎn)上，專注于自身的經(jīng)營，前提正在于清晰對自己的認(rèn)識(shí)、清晰企業(yè)的方向。
轉(zhuǎn)機(jī)
中國中小型企業(yè)對市場的敏感一度為外國企業(yè)及策劃公司所驚嘆，這正是由于側(cè)重關(guān)注短期利益，中小企業(yè)對市場任何微小的變化都在敏感的捕捉著，且他們往往身處變化影響的激烈地帶，對中國市場種種變幻及影響有著最樸素和切身的認(rèn)識(shí)，他們是中國市場規(guī)則建設(shè)、中國特色策劃建設(shè)的活教材；中小企業(yè)廣泛的分布于全國各個(gè)城市、各個(gè)縣鄉(xiāng)，深浸于地方文化特色之中。與他們密切合作、相互學(xué)習(xí)，尤其對于區(qū)域中小型策劃公司快速成長為區(qū)域性領(lǐng)頭羊有著至關(guān)重要的影響。
而且我們可以欣喜的看到，隨著這些企業(yè)第二代掌門人的日漸崛起，中小型企業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
這些二代掌門多為70、80年代生人，這些人大多受到過良好的教育，其中不乏具留學(xué)經(jīng)歷者，對事物的看法比較開明，也能夠更積極的接受新鮮事物，所以眼界更寬，也更加關(guān)
注于對長期利益的思考。比如陜北有個(gè)做羊毛制品的家族企業(yè)。這個(gè)企業(yè)里面的員工就對自己這一代的掌門人充滿信心，雖然是個(gè)很年輕的人，但他的眼光、學(xué)識(shí)、韜略卻是令人敬服的。中小企業(yè)自身的成長和變化，使我們看到了諸多問題被化解的希望，看到了這個(gè)龐大群體再次向上的力量。
另外，隨著中國中小企業(yè)不斷成長，其地位和重要性在中國整體的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)中體現(xiàn)的愈發(fā)顯著，上至中央、下至地方各級政府對中小企業(yè)的重視程度都在不斷提升，包括專家、學(xué)者、媒體在內(nèi)的諸多力量也越發(fā)關(guān)注中小企業(yè)的成長。完全可以預(yù)見，中國中小企業(yè)的生存、發(fā)展環(huán)境會(huì)越來越利好。尤其是面對這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中小企業(yè)可以憑借其靈活的優(yōu)勢游刃于市場之中，對于體制健康的中小企業(yè)來說，這是難得的歷史機(jī)遇。而對于擁有策略工作能力的策劃公司來說，亦是一趟成長的快車。
時(shí)窮節(jié)乃現(xiàn)，危難出英雄。變與不變一念間，卻將鑄就明日輝煌。
建設(shè)以經(jīng)濟(jì)和文化差異為核心的根據(jù)地
中國市場的地區(qū)差異給分布于各地的中小型策劃公司提供了天然的生存空間，但這并不意味著只要土生土長就有機(jī)會(huì)了，而是要建立在對當(dāng)?shù)厥袌錾钊胙芯康幕A(chǔ)之上。如果說對本地的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、相關(guān)政策、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等等的了解僅止于一般概念性認(rèn)識(shí)，那就完全談不上深入研究，建設(shè)以經(jīng)濟(jì)和文化差異為核心的根據(jù)地更是無從談起了。
這個(gè)根據(jù)地是否成功的建設(shè)起來要以三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量：
1、 已經(jīng)建設(shè)和擁有了以本地消費(fèi)結(jié)構(gòu)和特征為核心的資料庫；
2、 在本地客戶中形成口碑，具有強(qiáng)大的影響力；
3、 對外地前來本地經(jīng)營的企業(yè)具備較大影響力。
具備了以上三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，才可以說擁有了根據(jù)地。那么以上三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)又是如何建立起來
的呢？
一般來說，中小型策劃公司不具備那些策劃公司或者專業(yè)調(diào)研公司那樣系統(tǒng)調(diào)研、采集數(shù)據(jù)的能力。所以就更要注意充分的利用每一次與客戶合作的機(jī)會(huì)，通過與客戶合作，精耕細(xì)作的研究市場、發(fā)展策略來累積自己對本地市場操作的經(jīng)驗(yàn)，而且將有價(jià)值的各類信息
全部分類儲(chǔ)存下來，逐漸形成自己的資料庫。當(dāng)然，這是在屏棄點(diǎn)式策劃，發(fā)展策略型策劃的基礎(chǔ)上才能收獲的。
有一些中小型策劃公司甚至對本地的歷史、文化都不甚至了解，僅止于膚淺的認(rèn)識(shí)，這就沒有深入研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)。我跟西安的一些策劃人談起“秦商”，他們只能聯(lián)想到呂布瑋，腦海里再?zèng)]有其他的信息，這就不行。不清楚自己的歷史又怎么能深入研究現(xiàn)狀呢？我國很多地區(qū)都有極富地方特色的思想、文化、經(jīng)濟(jì)遺產(chǎn)和體系，例如晉商、浙商、徽商等等。深挖這些歷史寶藏，對于認(rèn)識(shí)今天的地區(qū)市場，以及指導(dǎo)營銷、策劃行為都有著積極意義。所以區(qū)域性策劃公司要在服務(wù)客戶的同時(shí)，主動(dòng)延伸研究的觸角，圍繞當(dāng)?shù)貧v史、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口等因素搜集資料，通過研究發(fā)展為有價(jià)值的觀點(diǎn)、方法保留下來。
同時(shí)，還要立足當(dāng)?shù)�，放眼世界。中國人在自己家門口迎來了全球化，互聯(lián)網(wǎng)把國與國、地區(qū)與地區(qū)間信息傳遞的成本降低到令人難以想象的程度，信息交流的時(shí)間被大大縮短，空間則延伸至全球。在這種環(huán)境下，任何“地主”式的經(jīng)營思維和方式只會(huì)讓自己比競爭對手更早的滅亡，甚至都不知道競爭對手究竟是誰。所以在今天，要想經(jīng)營好本區(qū)域，切實(shí)的擁有這個(gè)根據(jù)地，就得讓思維和學(xué)習(xí)的觸角伸的更廣、更遠(yuǎn)，在激烈的交流與碰撞中才可能保持住自己的地位，也才可能最終走出了區(qū)域，走向全國、走向世界。
說到向外拓展，它總象一塊誘人的大餅一樣誘惑著策劃公司們，所以有些公司雖然實(shí)際沒有那么大規(guī)模，也喜歡在自己的廣告中注明幾個(gè)不同城市的名稱，顯得自己規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)。其實(shí)這又是一個(gè)誤區(qū)。讓我們用零售連鎖店來舉個(gè)例子。
具備了什么條件下能發(fā)展零售連鎖店呢，這些連鎖店又是如何實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)的呢？這里面有一個(gè)關(guān)鍵：操作標(biāo)準(zhǔn)。例如店面裝修、陳列、員工培訓(xùn)、店長職責(zé)、店面管理等等要形成標(biāo)準(zhǔn)，有了標(biāo)準(zhǔn)才能復(fù)制。如果沒有標(biāo)準(zhǔn)，只有些沉淀在店長、主管、經(jīng)理腦海里的經(jīng)驗(yàn)，那就無法復(fù)制，無法連鎖，整合效應(yīng)更是無從談起了。因?yàn)檫@是協(xié)調(diào)一致、整體發(fā)力的根本保障。有些搞“連鎖”的策劃公司的不聰明就在這里了。他們沒有標(biāo)準(zhǔn)，也沒有看到標(biāo)準(zhǔn)的重要性，完全依賴沉淀在頭腦里的經(jīng)驗(yàn)。結(jié)果呢，某個(gè)地方的公司出了什么問題就束手無策，老板就得趕緊飛過去——沒有標(biāo)準(zhǔn)，東西都在老板的頭腦里，那不飛過去能行嗎？再者策劃公司是如何把員工凝聚在一起的，如何讓員工強(qiáng)烈感知到這個(gè)大集體的？對于單體策劃公司來講，這個(gè)問題可能還不明顯，但對于擁有分支機(jī)構(gòu)的策劃公司來說，這就是大問題。但有了標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)問題就好解決，因?yàn)閱T工會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們所有方法、資源的依仗是XX公司，而不是XX公司分公司，更不是XX公司分公司X總。
首先深入研究區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥醯哪繕?biāo)，才具備了發(fā)展分支機(jī)構(gòu)，向省外，甚至以后向國外拓展的基礎(chǔ)。可能有朋友會(huì)問，那研究的都是區(qū)域市場，即便形成了標(biāo)準(zhǔn)，也是針對一個(gè)特定區(qū)域市場的，到了別的地區(qū)，市場狀況就不同了啊，怎么可能把這個(gè)市場的方法復(fù)制到那個(gè)市場呢？我現(xiàn)在來回答這個(gè)問題，這里所說的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)包括了兩類，基于企業(yè)文化和使命的基礎(chǔ)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、基于特定市場特征研究的相關(guān)操作標(biāo)準(zhǔn)，以及市場研究、策略發(fā)展等具體工作的標(biāo)準(zhǔn)。我們所說的復(fù)制，則是第一項(xiàng)和第三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
任何一個(gè)中小型策劃公司能夠通過操作區(qū)域市場，獲取了這樣豐厚的資源，成長為大型策劃公司，或者繼續(xù)專注于區(qū)域，也就完全憑自己的意愿了。進(jìn)而，中國策劃業(yè)科學(xué)的格
局就能夠?qū)崿F(xiàn)，行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展就成為了現(xiàn)實(shí)。
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