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食品企業(yè)如何做專業(yè)的市場調(diào)研（2）
作者：丁華 日期：2009-2-2 字體：[大] [中] [小]
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第二部分：設(shè)計(jì)專業(yè)的市場調(diào)研問卷
消費(fèi)者市場調(diào)研包括定性和定量調(diào)研兩種方法。根據(jù)上述液態(tài)奶食品企業(yè)的市場調(diào)研方案，精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部設(shè)計(jì)出以下消費(fèi)者定性調(diào)研的訪談大綱和消費(fèi)者定量調(diào)查問卷。
一、消費(fèi)者定性調(diào)研訪談大綱實(shí)例
**液態(tài)奶消費(fèi)者座談會訪談大綱
女士/先生，您好！
今天請大家來參加座談會，主要是想了解一下您對液態(tài)奶品牌、產(chǎn)品的看法和消費(fèi)需求。您的回答不分對錯(cuò)，只希望能說出您的真實(shí)想法，謝謝大家的參與！
一、品牌調(diào)研部分
1、品牌形象調(diào)研
（1）您認(rèn)為哪個(gè)乳品（液態(tài)奶）品牌最好？原因？
2、品牌態(tài)勢調(diào)研
（2）**品牌在乳品行業(yè)中的位置及發(fā)展趨勢如何？
3、品牌定位調(diào)研
（3）您認(rèn)為**是食品公司還是專業(yè)乳品公司？以上哪種品牌定位更好？
（4）現(xiàn)在的**是國際品牌、全國品牌還是國內(nèi)區(qū)域品牌？未來的**品牌如何定位？
二、消費(fèi)者行為研究部分
1、消費(fèi)需求調(diào)研
（5）喝乳品（液態(tài)奶）最多的品牌？選擇喝該品牌的主要原因？
（6）喝液態(tài)奶最主要能滿足您的哪三種需求？
（7）選擇喝**牛奶的主要原因？
（8）為什么不喝**牛奶？
（9）購買液態(tài)奶產(chǎn)品主要受哪些因素的影響？
（10）購買液態(tài)奶的決策過程是如何形成的？
2、產(chǎn)品調(diào)研
A．口味調(diào)研
（11）您最喜歡喝哪種口味的液態(tài)奶，原因？
（12）您認(rèn)為哪個(gè)品牌（種類）液態(tài)奶的口味最好，原因？
（13）您認(rèn)為**液態(tài)奶的口味如何，原因？
（14）您認(rèn)為**液態(tài)奶哪種類別的產(chǎn)品口味最好，原因？
（15）口味對您購買液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響？
（16）**液態(tài)奶在口味方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足？
B．包裝調(diào)研
（17）您最喜歡喝哪種包裝、容量的液態(tài)奶，原因？
（18）您認(rèn)為哪個(gè)品牌液態(tài)奶的包裝最好，原因？
（19）您認(rèn)為**液態(tài)奶的包裝如何，原因？
（20）液態(tài)奶產(chǎn)品質(zhì)量好主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？
（21）包裝對您購買液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些影響？
（22）**液態(tài)奶在包裝方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足？
C．新產(chǎn)品需求調(diào)研
（23）您認(rèn)為現(xiàn)有的液態(tài)奶產(chǎn)品有哪些不足？您心中理想的液態(tài)奶是什么
樣的？
（24）希望廠家推出什么樣口味液態(tài)奶產(chǎn)品？
（25）希望廠家推出具備哪些功能的液態(tài)奶產(chǎn)品？
（26）希望廠家推出怎樣包裝的液態(tài)奶產(chǎn)品？
（27）您認(rèn)為**公司推出什么樣的新產(chǎn)品會受消費(fèi)者的歡迎？
（28）您對液態(tài)奶產(chǎn)品其它方面的需求？
3、價(jià)格調(diào)研
（29）對于250毫升的袋、盒裝奶您的心理價(jià)位分別是多少？
（30）對于500毫升的袋、盒裝奶您的心理價(jià)位分別是多少？
4、銷售渠道調(diào)研
（31）賣場促銷對您購買液態(tài)奶有哪些影響？
（32）您認(rèn)為**怎樣做賣場布置和促銷活動(dòng)效果會最好？
5、 廣告調(diào)研
（33）哪個(gè)液態(tài)奶品牌的廣告做的最好，原因？
（34）您認(rèn)為**公司的廣告做的如何，原因？
6、促銷、公關(guān)調(diào)研
（35）您能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的促銷活動(dòng)（內(nèi)容），您的評價(jià)？
（36）您能記住哪個(gè)液態(tài)奶品牌的公關(guān)活動(dòng)（內(nèi)容），您的評價(jià)？
（37）您能記住哪些**液態(tài)奶的促銷、公關(guān)活動(dòng)？
（38）您認(rèn)為**液態(tài)奶應(yīng)該怎樣做的促銷、公關(guān)活動(dòng)，效果才會好？
座談會到此結(jié)束， 謝謝您的合作！
（贈(zèng)送一份禮品）
二、消費(fèi)者定量調(diào)研調(diào)查問卷實(shí)例
**液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）消費(fèi)者調(diào)查問卷
女士/先生，您好！
我是北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃公司的訪問員，想耽誤您一點(diǎn)時(shí)間，了解一下您對
液態(tài)奶（鮮奶、酸奶）產(chǎn)品的消費(fèi)需求和品牌的看法，您是我們通過科學(xué)抽樣
方法抽中的受訪對象，您的意見對我們的研究非常重要，希望您能配合我們的
訪問，謝謝！
訪問員注意：本頁以下資料在訪問結(jié)束后填寫，被訪對象資料必須真實(shí)、有效。
項(xiàng)目代號：□□□□□□□□ 問卷編號：□□□□□□□□
被訪者的基本情況：
姓名：
聯(lián)系地址：市 區(qū) 路 （小區(qū)） 樓 號
聯(lián)系電話： 郵政編碼：□□□□□□
訪問員編號：□□□□
訪問時(shí)間：二零零年 月 日 時(shí) 分至 時(shí) 分
審核員姓名：
審核時(shí)間： 月 日 時(shí) 分至 時(shí) 分
復(fù)核員姓名：
復(fù)核時(shí)間： 月 日 時(shí) 分至 時(shí) 分
調(diào)查必備：問卷 □ 訪問夾 □ 卡片 □
禮品 □ 胸卡 □ 訪問員須知 □
第一部分 甄別問卷
訪問說明：以下甄別問卷部分的六個(gè)方面，被訪者全部合格才能繼續(xù)訪問正式問卷部分，只要被訪者有一項(xiàng)不符合要求即終止訪問。
A1. 請問您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（單選）
□ 是……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 否……………2 （終止訪問）
A2. 請問您本人或家人是否在乳品、調(diào)查、廣告行業(yè)工作？（單選）
□ 否……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 是……………2 （終止訪問）
A3. 請問您在過去的四個(gè)月是否接受過市場調(diào)查人員的訪問？（單選）
□ 否……..….….1 （繼續(xù)訪問）
□ 是……………2 （終止訪問）
A4. 請問您喝液態(tài)奶頻次？（單選）
□ 每周1次以上…………1 （繼續(xù)訪問）
□ 每周1次以下…………2 （終止訪問）
A5. 請問您的年齡？（單選）
□ 15-65歲……………….1 （繼續(xù)訪問）
□ 其他年齡段……………2 （終止訪問）
A6. 您的家庭月總收入？（單選）
□ 1000元以上………….1 （繼續(xù)訪問）
□ 1000元以下………….2 （終止訪問）
注意事項(xiàng)： 訪員應(yīng)根據(jù)年齡、學(xué)歷等問卷的配額要求訪問，對于已完成的配額， 必須終止訪問該類消費(fèi)者（祥見配額表）。
第二部分 品牌調(diào)查
1、品牌形象調(diào)查
[必要時(shí)再出示卡片]
B1. 在您的印象中，您覺得最好的乳品品牌是哪個(gè)？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請注明 ）6
主要原因：（1） （2）
填答說明：（1）讓被訪者直接回答品牌，不要先行提示。只有當(dāng)被訪者回答不出時(shí)，方可出示卡片。
（2）當(dāng)被訪者回答“其它”選項(xiàng)時(shí)，要說出“品牌名稱”，以下該類問題的訪問方式相同。
[必要時(shí)出示卡片]
B2. 您認(rèn)為**品牌所代表的品牌形象依次是？（限選兩項(xiàng)）
**品代表的品牌形象：第一提及： ；第二提及：
□ 健康的………………1 □ 營養(yǎng)的……………………….7
□ 專業(yè)的………………2 □ 親切的……………………….8
□ 綠色的………………3 □ 高科技的…………………… 9
□ 清潔的………………4 □ 值得信賴的………………… 10
□ 天然的………………5 □ 積極向上的………………… 11
□ 質(zhì)量好的……………6 □ 其它（請注明 ）….12
填答說明：不要先作提示，當(dāng)被訪者說出第一提及時(shí)，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。本題回答限選兩項(xiàng)。
B3. 請您為**公司的整體品牌形象評分：（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請?jiān)谒x的答案上畫圈
[出示卡片]
B4. 請您為組成**公司品牌形象的以下方面評分：（單選）
（5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好）
5分 4分 3分 2分 1分
企業(yè)文化 □ □ □ □ □
營銷理念 □ □ □ □ □
管理水平 □ □ □ □ □
技術(shù)水準(zhǔn) □ □ □ □ □
產(chǎn)品質(zhì)量 □ □ □ □ □
售后服務(wù) □ □ □ □ □
發(fā)展前景 □ □ □ □ □
填答說明：（1）在每一組所選的答案（□）上畫圈。如果被訪者對個(gè)別問題理解不清晰，訪問員應(yīng)耐心為其解釋。
（2）在訪員培訓(xùn)時(shí)首先由研究人員就以上各項(xiàng)逐一進(jìn)行講解。
2、品牌態(tài)勢調(diào)查
B5. 請問您覺得目前**品牌在北京乳品（液態(tài)奶）行業(yè)中的排名？（單選）
□ 排名第一……………………………1
□ 排名第二……………………………2
□ 排名第三……………………………3
□ 排名第四……………………………4
□ 排名第五……………………………5
□ 其它名次（請注明 ）……..6
B6. 您對**品牌排名發(fā)展趨勢的看法？（單選）
□ 品牌排名會上升…………………1
□ 品牌排名不變……………………2
□ 品牌排名會下降…………………3
3、品牌定位調(diào)查
B7. 在您的印象當(dāng)中，**是食品公司還是專業(yè)乳品公司？（單選）
□ 食品公司……………….1
□ 專業(yè)乳品公司………….2
B8. 您覺得**哪種品牌定位更好？（單選）
□ 食品公司……………….1
□ 專業(yè)乳品公司…………2
B9. 您認(rèn)為現(xiàn)在的**是國際品牌、全國品牌還是國內(nèi)區(qū)域品牌？（單選）
□ 國際品牌…………………1
□ 全國品牌…………………2
□ 國內(nèi)區(qū)域品牌……………3
填答說明：B5—B9題主要是了解**公司目前的品牌位置，為**公司今后的品牌定位提供依據(jù)。