當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 營銷總監(jiān)的修煉之道（2） 作者：穆兆曦 日期：2009-2-17 字體：[大] [中] [小]

修煉之二：內戰(zhàn)內行的內部營銷家
    營銷總監(jiān)不僅要會外向思考，更重要的是能夠在企業(yè)內部統(tǒng)一思想、整合資源、貫徹實施。外部營銷可以說是發(fā)現(xiàn)機會，那么內部營銷就是動員企業(yè)的力量來把握機會了。往往，同一時間，很多企業(yè)都看到了同樣的市場機會，但是能夠在內部快速達成一致、快速決策、快速研發(fā)、快速推廣的企業(yè)是少數(shù)，營銷總監(jiān)能否說服企業(yè)內部上上下下，能否取得廣泛的內部支持，更是成敗的關鍵：
    對上的執(zhí)行力，營銷總監(jiān)要向總經(jīng)理負責，要在企業(yè)全局的發(fā)展戰(zhàn)略下，制定營銷戰(zhàn)略，并取得總經(jīng)理的信任和全力支持。經(jīng)常地
，企業(yè)在制定年度生意目標的時候，都是很內向思考的，只想著自己一定要達到多少多少銷售額，達到多少多少利潤，這或者是來自于企業(yè)自身的發(fā)展雄心，或者來自于股東股市的期望壓力，這個時候，營銷總監(jiān)一方面要能夠根據(jù)行業(yè)、市場競爭的實際情況講事實和道理，避免企業(yè)的重大決策失誤，平衡企業(yè)內部的盲目和冒進；另一方面也要懂得站在公司層面思考問題，不要過于計較業(yè)績指標，而是能夠為公司排憂解難，敢于承擔巨大的壓力，應積極思考如何達成這個目標？在哪些方面尋求突破點？需要公司提供什么樣的資源和支持？一句話，不為困難找借口，而是為成功找方法
    對下的領導力，制定了營銷戰(zhàn)略，全年中的主要工作就是要帶領團隊實施戰(zhàn)略。再好的戰(zhàn)略，如果沒有實施，結果等于零，這個道理大家都知道。營銷總監(jiān)的領導力，第一體現(xiàn)在要給各級營銷人員以清晰的方向，告訴大家努力和奮斗的目標；第二體現(xiàn)在要給各級人員以合適的方法，就是怎樣做事的方法，能不走或者少走彎路去實現(xiàn)奮斗目標；最后就是自己身體力行以身作則的實干家作風。營銷工作是艱苦而又挑戰(zhàn)的工作，在過程中充滿了不可預知的困難和變數(shù)。營銷總監(jiān)，不僅能夠正確地發(fā)號施令，更重要的要能夠以執(zhí)行力感召和帶動整個營銷團隊一往無前地前進，否則，光空喊務虛，指手畫腳，是很不容易被一片狐疑的眼神中被認可的，更不可能達成業(yè)績目標的，尤其是在當今競爭更加白熱化的紅海環(huán)境里
    對左右的協(xié)調力，營銷是企業(yè)露出冰上上的一角，營銷總監(jiān)如果想要圓滿地達成業(yè)績，必須要取得各相關部門的理解和支持，要有很強的內部說服能力和協(xié)調能力。比如，要想如期向市場投放新產品，則必須要取得研發(fā)部門的支持，提前若干月甚至若干年實施新產品研發(fā)計劃；要想讓市場得到充足的貨源供應，不脫銷斷貨，必須要和生產和物流部門鼎力配合，做好銷售預測、生產預測和物流配送計劃；要想讓市場操作及時得到費用預算，則必須和財務部門做好費用的申報、審批和撥付流程；要想讓自己的下屬一個個強手如云，則必須和人力資源部門做好人員招聘、培訓和考評工作�？傊�，業(yè)績的達成是企業(yè)通力協(xié)作的結果，營銷總監(jiān)切不可唯我獨尊、狂妄自大，認為自己的部門和責任最重要，在平時工作中對其它部門的工作不理不睬，只知道索取，不知道付出，這肯定沒有好結果的。我們提倡在企業(yè)中要人人為我、我為人人的服務精神，只有這樣，企業(yè)才能體現(xiàn)出整體作戰(zhàn)的優(yōu)勢
    修煉之三：修身正己的專業(yè)管理者
    除了對內對外的功夫外，營銷總監(jiān)自身還應具有一些基本的專業(yè)特質和技能：
    獨特的人格魅力，營養(yǎng)總監(jiān)可以說是一個公司品牌的縮影，你的公司品牌和文化想要彰顯什么，營養(yǎng)總監(jiān)就應該能夠在日常的待人接物中表現(xiàn)出什么。營銷工作有很多不確定的因素，而且市場、環(huán)境、趨勢的變化看起來永遠是深不可測捉摸不定的，可以說這項工作充滿了挑戰(zhàn)性。年復一年，營銷總監(jiān)始終要有良好的心態(tài)，要有不懼怕和坦然面對任何困難的激情。面對順境的時候能夠見微知著居安思危，不被暫時的成績沖昏頭腦；面對逆境的時候也要能夠樂觀豁達，洞察轉機，感召和帶領大家走出困境，不被暫時的挫折壓倒。營銷總監(jiān)的工作又充滿了功利性，營銷總監(jiān)要有誠信、正直的品質，不受誘惑，不做短期行為，以德服人，方能長盛不衰。很欣賞牛根生說過的“小勝靠智，大勝靠德”
    基本的專業(yè)技能，營銷總監(jiān)的工作包含了市場和銷售兩個方面，這兩個方面工作各有其專業(yè)特點：市場部的工作要求很多調研、數(shù)據(jù)分析、策略性思考、策劃和創(chuàng)意等各種專項技能，而銷售部的工作則需要純熟的客戶管理、銷售團隊管理、溝通技巧、談判技能、計劃能力和執(zhí)行能力等。所站的立場和角度也不同，市場部的工作是研究消費者的，而銷售部的工作更偏向于渠道。營銷總監(jiān)既要對市場和銷售各個方面的專業(yè)工作有所涉獵和一定的了解和熟悉，同時又能夠對各項專業(yè)工作之間彼此的配合和制約條件非常清楚，能善于站在公司全局的角度對各項專業(yè)工作做統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同整體的步調。營銷總監(jiān)的專業(yè)性，不是要自己什么事都要親歷親為，而是指你可以不做，但不可以心中無數(shù)
    基本的管理技能，無論營銷總監(jiān)個人能力多么強，營銷的具體工作還是需要各部門各級人員協(xié)調分工來完成。營銷總監(jiān)從某一方面來講，應該也是一個相當優(yōu)秀的人力資源經(jīng)理，懂得選人用人的標準，懂得發(fā)現(xiàn)每個人員的優(yōu)缺點，懂得激勵和鼓動團隊的士氣，更要懂得給團隊成員以公平的評價和回報。營銷總監(jiān)需要把相當?shù)臅r間放在一線市場，一方面能夠始終了解市場的動態(tài)，另一方面，能夠在走動管理中給遍布在各地的一線銷售人員以及時的鼓勵和指導，并善于在實戰(zhàn)中給下屬身教言傳的示范，在這點上營銷總監(jiān)還應是一個很好的教練，肩負著人員素質和技能提升的團隊管理職責
    總之，如下圖所示，營銷總監(jiān)需要在外部營銷家、內部營銷家、專業(yè)管理者這三個方面不斷加強加深自己的修煉，保持自己在十項核心能力方面的專業(yè)水平和運用自如的火候，只有這樣，才能使自己成為一個優(yōu)秀的甚至使卓越的營銷總監(jiān)。
    如何修煉？
    修煉的方向明確之后，我們來談談修煉的方法問題。
    營養(yǎng)總監(jiān)的工作很繁重，每天的大事小情很多。我們也見過很多營銷總監(jiān)朋友，閑談之中感覺到他們工作的繁重和無奈，談及自我修煉和持續(xù)學習，均表示有想法沒時間。其實，如果營銷總監(jiān)不能保持積極的學習態(tài)度和足夠的學習時間，很容易形成自我思想的僵化，甚至被營銷潮流所拋棄。筆者認為，營銷總監(jiān)如果只是在不斷透支自己的體力和心力，變成一種只輸出不輸入的被動情形的話，營銷總監(jiān)離黯然離去的時候就不遠了�？陀^地講，企業(yè)對營銷總監(jiān)的要求是很高的，每年都要保持增長，或者是業(yè)績，或者是市場份額，或者是利潤，做不到就走人，其職業(yè)殘酷性略見一斑。再次強調，企業(yè)期望可持續(xù)發(fā)展，自然營銷總監(jiān)的自身能力也要與時俱進、可持續(xù)發(fā)展。如何在承擔企業(yè)的業(yè)績壓力同時，還能抽出時間來給自己加油充電呢？以下提供三種方法：
    向理論學習，工作再忙，我們也建議營銷總監(jiān)要保持自己閱讀學習的時間，每個月固定讀些專業(yè)書籍和雜志，或者參加一些培訓課程、講座、研討會等等。這些方式都是能夠不斷獲取一些新的營銷理念、營銷模式、營銷案例的良好渠道，并能在理論高度和思維體系上給營銷總監(jiān)以功夫在詩外的營養(yǎng)補充和滋潤，并能在學習的過程中反過來對自己現(xiàn)在和將來的營銷實踐以啟迪和靈感。除了營銷管理的專業(yè)理論以外，營銷總監(jiān)甚至還應該多涉獵一些哲學、社會學、心理學、經(jīng)濟學方面的知識和方法，這對于營銷總監(jiān)理解人性和社會形態(tài)大有裨益，長此以往，營銷總監(jiān)能夠以更寬廣的視野來看待今后的營銷發(fā)展趨勢
    向實踐學習，在自己當前的實際工作中，會出現(xiàn)各種成功或者失敗的情形。向實踐學習，就是指不斷地向實踐結果和過程求證為什么：為什么這個市場方案行得通？為什么這個銷售計劃沒效果？為什么這個促銷活動在南方非常成功但在北方就失�。窟@種求證態(tài)度和求索的方法，就是歐美國家一直弘揚的科學精神。營銷管理本身就是一門實踐科學，從成功中總結經(jīng)驗，從失敗中總結教訓，持之以恒，可以得到很多行業(yè)、市場、企業(yè)的KnowHow，而這些KnowHow是其它從未親身實踐的人所無法感悟到的，哪怕他是營銷大師
    向同行學習，他山之石，可以攻玉。營銷總監(jiān)還應該善于向本企業(yè)之外的其它同行學習，你的競爭對手往往就是你最應該學習的對象。虛心學習、取長補短，才能讓你的企業(yè)在市場競爭中利于不敗之地。在和平時期，每個國家的軍隊都會設立一些假想敵，以此為標靶，深入研究和學習，來鍛煉和保持自己軍隊的戰(zhàn)斗力。企業(yè)也是一樣，營銷總監(jiān)也應該尊敬你的對手，深入研究和學習你的對手做的比你好的地方。另外，如果還有時間，營銷總監(jiān)可以多旁觀和琢磨一下本行業(yè)之外的其它行業(yè)其它企業(yè)的營銷實踐，這種學習不同于簡單地看書本上的案例，而是實時實地的學習。比如，你在投放廣告的時候多研究優(yōu)秀企業(yè)比如寶潔的廣告片制作手法和投放策略，在開展促銷活動的時候多研究優(yōu)秀企業(yè)比如可口可樂的促銷活動策劃和執(zhí)行細節(jié)等等，這些研究和學習的過程會讓你免去閉門造車的封閉心態(tài)，以開放的心胸和拿來主義精神找到你自己的發(fā)展捷徑
    持續(xù)學習，保持水準，是營銷總監(jiān)需要自己給自己下的功夫，修煉自己，掌控未來，更是營銷總監(jiān)最該做的事情。
[第1頁]   [第2頁]   


穆兆曦 廣東優(yōu)識營銷管理和信息技術有限公司合伙人 優(yōu)識營銷管理培訓學院院長 高級咨詢顧問 資深培訓講師 －先后為聯(lián)想集團、美的集團、聯(lián)合利華、歐萊雅、立白、可口可樂、達能、加多寶、中糧等100多家國內知名企業(yè)做過營銷管理咨詢、營銷信息系統(tǒng)規(guī)劃、營銷實戰(zhàn)技能培訓，具有豐富的品牌管理、銷售管理、營銷信息系統(tǒng)理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗。－2004-2006年，率隊空降圣元乳業(yè)，展開“破冰”之旅，創(chuàng)新營銷外包戰(zhàn)略合作，幫助圣元乳業(yè)從3個億快速增長到14.6億并在美國納斯達克成功上市 聯(lián)系電話：010-65698088