當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告創(chuàng)意天堂：如何進(jìn)行創(chuàng)新？（4） 作者：佚名 時(shí)間：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]

      八、什么樣的創(chuàng)意是好創(chuàng)意？
    1、獨(dú)特性
    “只要我喜歡，有什么不可以”，對著獅子咆哮的女人（臺(tái)灣一知名礦泉水廣告CF），這些文字或影象的元素，由于相當(dāng)特別又令人印象深刻，使這個(gè)廣告的傳播效果深入人心。
    如果是老生常談低文案加上司空見慣的畫面，由于消費(fèi)者對習(xí)以為常的事物反映疲軟，看過好象過往云煙，廣告效果就被沖淡了。所以廣告創(chuàng)意人終其一生都在尋找獨(dú)特的構(gòu)想，也只有具備獨(dú)創(chuàng)性的
廣告才能傳播久遠(yuǎn)，甚至一用數(shù)十年——如萬包路的牛仔形象。
    2、單一性
    消費(fèi)者看廣告多半是瀏覽而不是閱讀，提供他記憶的訊息越單純越容易記住。其實(shí)回想一下，自己今天看的廣告能記住幾條？三天后還能記住哪些？一條廣告就算是用長文案或快接了很多短畫面，只要繞著一個(gè)主題發(fā)揮，就可以說是一個(gè)符合單一性的要求。其實(shí)，創(chuàng)意策略中為什么會(huì)有一項(xiàng)消費(fèi)者承諾，而且要求只有一個(gè)承諾？就是為了協(xié)助廣告做單一訴求，免得消費(fèi)者被一連串的不同主題灌的暈頭轉(zhuǎn)向。
    3、人性化
    從人性思考的創(chuàng)意是最容易引發(fā)共鳴、打動(dòng)人心。向公益廣告中的賑災(zāi)廣告，刺激人性中的憐憫之心；高級(jí)進(jìn)口汽車廣告把車子打造成身份的象征，刺激人性中“追求卓越”的心理。臺(tái)灣曾經(jīng)蔚然成風(fēng)的瘦身機(jī)構(gòu)廣告，有一家以“讓你穿的上最想穿的那件衣服”為訴求，把話直接說到女性消費(fèi)者的心窩里，很好！但有另外一家強(qiáng)調(diào)替女人雕塑曲線的美容機(jī)構(gòu)，廣告訴求是“做一個(gè)讓男人無法一手把握的女人”以此來強(qiáng)調(diào)它的豐胸效果，就算是撰寫者并沒有弦外之意，看者難免興起“有點(diǎn)邪，又不太邪”的聯(lián)想，就不是很妥當(dāng)?shù)模?BR>    創(chuàng)意的好壞實(shí)在不容易判斷的，以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就象選美的時(shí)候制訂的“氣質(zhì)要高雅，容貌要好，身材要適中”，都比較籠統(tǒng)，但創(chuàng)意和美麗一樣，無法用尺度來衡量，大家的看法難免有歧義。英國人偏好的幽默創(chuàng)意，東方人不太能感受，日本人細(xì)膩的感性創(chuàng)意，西洋人也難以心領(lǐng)神會(huì)。好創(chuàng)意和壞創(chuàng)意的分別有時(shí)候也不是相當(dāng)模糊，但要是說創(chuàng)意的對還是錯(cuò)就很容易甄別的了！
    如何確定創(chuàng)意的正確和錯(cuò)誤呢？那就要拿出創(chuàng)意策略對照檢查：創(chuàng)意表現(xiàn)合乎目標(biāo)對象的口味么？有清楚地傳達(dá)消費(fèi)者承諾么？重要的支持點(diǎn)放進(jìn)去了么？有違背客戶的禁忌么？當(dāng)然你要是連創(chuàng)意策略也沒有，想憑借個(gè)人主觀或經(jīng)驗(yàn)判斷創(chuàng)意的正確或者錯(cuò)誤，也許不象判斷“好與壞”那么沒標(biāo)準(zhǔn)，但只要任何兩個(gè)人（客戶的廣告主管和老板）看法不一樣，下面的執(zhí)行道路就很漫長了！
    創(chuàng)意人通常不太樂意別人用策略來檢查創(chuàng)意作品，原本很精彩的點(diǎn)子卻在策略面前通不過而放棄。那種內(nèi)心的掙扎和不甘心是很多人難以理解的。然而在追求效果的前提下，必須忍痛割愛。很多創(chuàng)意人一致表示他們最好的創(chuàng)意全壓在抽屜里面不見天日，刊播出來的作品只能是工作“結(jié)”果，稱不上是工作“成”果。這些狀況在一些大師身上也是常常見到的，對于這種情況，只能是堅(jiān)持堅(jiān)持在堅(jiān)持。
    但在現(xiàn)實(shí)中我們還發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候看起來不很正確的廣告因?yàn)楠?dú)特、新奇，卻一炮走紅，也帶動(dòng)了品牌的知名度和產(chǎn)品銷路，或許是大眾傳播適時(shí)發(fā)揮發(fā)揮了他神秘影響力的緣故了。
    雖然如此，就是正確的創(chuàng)意表現(xiàn)的時(shí)候不是很好，平平凡凡，但如果廣告主在行銷方面沒有大的錯(cuò)誤，往往也可能預(yù)期替產(chǎn)品打下一片天地�？梢钥纯磳殱嵉淖髌�，它的洗發(fā)水和洗衣粉的廣告談不上精彩，但極端正確——一定合乎所有策略要求，加上精細(xì)的行銷規(guī)則，使產(chǎn)品一直排名在前。如果有機(jī)會(huì)批評廣告創(chuàng)意，記得有兩個(gè)原則：一、先看正確還是錯(cuò)誤，在看好與壞。二、假如你是廣告主，不妨盡量表達(dá)你對創(chuàng)意好壞的意見，但將最后的決定權(quán)利留給創(chuàng)意人。
    九、創(chuàng)意天堂的條件
    決定創(chuàng)意部門能不能成為天堂有三個(gè)條件：人才、氣氛、公司政策。
    因素一——人才：
    天才多嬌，中才穩(wěn)�。簞�(chuàng)意天才很難尋找，一個(gè)公司要是天才太多也不好，因?yàn)樘觳胖�間彼此不服，很容易由競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎窢�。事�?shí)上，中等人才占創(chuàng)意人才的一半，如何爭取并留住中等人才比聘請一個(gè)天才更值得。因?yàn)楣�司不能把整個(gè)創(chuàng)意部門的榮辱維系在一個(gè)天才身上。中等人才對公司的貢獻(xiàn)是穩(wěn)定并且長期的，他們是公司長治久安的保證，而創(chuàng)意天才如果兼?zhèn)涑墒斓娜烁�、寬宏的氣量和足夠的領(lǐng)導(dǎo)駕御才能，領(lǐng)導(dǎo)一幫中等人才，則公司將戰(zhàn)無不勝。要是由于天才排擠中等人才，則會(huì)造成一個(gè)天才帶領(lǐng)一幫凡人的境況，這是公司的悲哀。
    其實(shí)，一個(gè)好的創(chuàng)意總監(jiān)的工作表現(xiàn)不應(yīng)以它個(gè)人為公司爭取到多少榮譽(yù)、作了多少好作品為衡量標(biāo)準(zhǔn)。它要替大家創(chuàng)造好的創(chuàng)作環(huán)境，向客戶爭取最大的發(fā)揮空間，引導(dǎo)手下開啟潛能、發(fā)電廠。它不該是英雄。公司要努力使它成為呵護(hù)中等人才，而不是讓他們成為它個(gè)人造神的犧牲品。
    廣告界有一件很荒謬的事情就是一方面表示自己相信團(tuán)隊(duì)合作的重要，另一方面又把公司所有創(chuàng)意的榮譽(yù)歸于CD或者ECD。絕不能因?yàn)樘觳臗D的存在讓創(chuàng)意人員出現(xiàn)“只動(dòng)手，不動(dòng)腦”的情況。也不能逼迫凡人一定要成為天才，凡人對公司一樣有不可替代的貢獻(xiàn)。  
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