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廣告創(chuàng)意天堂：如何進(jìn)行創(chuàng)新？（3）
作者：佚名 時(shí)間：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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七、IDEA的十顆地雷
1、不要一開始就想做曠世杰作
廣告創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)講究深度和內(nèi)涵——人生經(jīng)驗(yàn)的深度和思考的內(nèi)涵。光憑熱忱或者天分難以堅(jiān)持很久，總要順其自然底讓想法由腦海中應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過深度的錘煉和內(nèi)涵的洗禮，穿透大腦皮層，最后才包裝引人的辭藻和畫面，構(gòu)成一個(gè)好廣告。如果急于立功，在深度和內(nèi)涵不夠成熟時(shí)，只有以逆向方式一樣可以創(chuàng)造突出的想法，但通常少了“情”字，少了令人震撼的因素，讓創(chuàng)意人汲汲追求怪異的創(chuàng)意表象，忽略了“人性”萃取、過濾點(diǎn)子的步驟，導(dǎo)致廣告界“文勝于質(zhì)”的現(xiàn)象，并不值得鼓勵(lì)。
2、不要用一個(gè)IDEA達(dá)到兩個(gè)目的
曾經(jīng)有一個(gè)做通訊器材的客戶要求廣告代理商用一則廣告表現(xiàn)兩個(gè)重點(diǎn)：一個(gè)重點(diǎn)是該器材操作方便，連兒童也可以使用；一個(gè)是主機(jī)內(nèi)有防盜設(shè)備，保證持有人的權(quán)益�？蛻粲捎陬A(yù)算有限，但又堅(jiān)信兩個(gè)都是重點(diǎn)，非要在廣告上同時(shí)談到兩件是事不可，而且不能偏重任何一件事情。廣告公司經(jīng)過思考，向客戶提供了兩個(gè)建議：一、只表現(xiàn)一個(gè)主題，二、用各一半的廣告版面來分別闡述兩個(gè)重點(diǎn)。結(jié)果客戶不能接受，只能是合作失敗。對(duì)這種廣告公司我們表示敬意，他們不惜放棄利益來維持專業(yè)的精神，就象刺殺愷撒的那個(gè)英雄說的：“不是我不愛愷撒，但我更愛羅馬”。他們似乎在象廣告客戶說：“不是我不愛預(yù)算，而我更廣告！”這樣的廣告公司是值得客戶熱愛的。
3、不要高估計(jì)消費(fèi)者解析IDEA的能力
當(dāng)創(chuàng)意人譏笑那些表現(xiàn)粗俗的藥片廣告的時(shí)候，自己卻作出一些高深莫測的廣告，讓消費(fèi)者看不明白，既欺騙了消費(fèi)者認(rèn)知的權(quán)利，又浪費(fèi)了消費(fèi)者的金錢。譬如一個(gè)男鞋的廣告，畫面是一個(gè)產(chǎn)品，里面裝滿了沙子，沙上插著一個(gè)巨大的仙人掌，標(biāo)題為：“不經(jīng)意間，美好的事物便在生命中相遇了”。什么意思？廣告刻意表現(xiàn)氣質(zhì)的雕琢痕跡就太明顯了，但流于賣弄抽象思維，不尊重消費(fèi)者的耳目，不過是創(chuàng)意人的夢話了。
4、不要鉆牛角尖
一個(gè)好的創(chuàng)意在你闡述給別人的時(shí)候是不需要太多解釋的，過多的解釋往往表示構(gòu)想太復(fù)雜、太間接或者太晦澀。作為創(chuàng)意總監(jiān)可以通過創(chuàng)意人的說明了解這個(gè)構(gòu)想，客戶也可以靠廣告公司的說明搞明白，但是消費(fèi)者靠誰當(dāng)面說明來搞懂創(chuàng)意呢？所以，任何創(chuàng)意發(fā)想出來之后，一定要站在消費(fèi)者的立場檢視倡議的被分辨率，千萬別掉入別人過度思考的陷阱，將廣告主題包在密實(shí)的網(wǎng)中，除了好奇心旺盛的消費(fèi)者，誰會(huì)有閑功夫費(fèi)心探求真相？
5、不要抄襲
無法突破創(chuàng)意瓶頸是很受煎熬的，但廣告創(chuàng)作和其它形式的創(chuàng)作是一樣的，榮譽(yù)感是不能妥協(xié)的。抄襲只會(huì)讓創(chuàng)意人更喪失信心，面對(duì)瓶頸更加心虛，久了就體會(huì)不到創(chuàng)作的樂趣，變成了一個(gè)有血肉的復(fù)印機(jī)，抱著大師的作品不放。有榮譽(yù)的廣告人不惜放棄被別人指為似曾相識(shí)的廣告創(chuàng)意不用，寧可另起爐灶，就是不愿背負(fù)抄襲的惡名�？梢苑瓡窘邮軅ゴ髣�(chuàng)意對(duì)自己的激蕩，但要有吸收精髓并加以改良的能力，如只具備抄襲的能力，還是遠(yuǎn)離精彩創(chuàng)意的誘惑。否則萬一抄了，發(fā)表了也得獎(jiǎng)了，你敢上臺(tái)去領(lǐng)取么？
6、不要違背人類天性
有一個(gè)廣告是預(yù)防青春痘的保養(yǎng)品廣告，標(biāo)題是“青春斗士斗青春痘”，畫面用了一條苦瓜，白色的瓜身除了無數(shù)隆起的疙瘩——苦瓜就是這個(gè)形狀么！，還有一個(gè)小小紅點(diǎn)象征女生如苦瓜般白皙的皮膚上冒出了一個(gè)礙眼的青春痘。哪個(gè)女生希望看到自己的臉上象苦瓜一樣長出許多隆起的疙瘩？還有一個(gè)廣告，在全世界受到爭議，一個(gè)剛剛脫離母體，臍帶未斷，全身沾滿體液的出生嬰兒照片，看起來令人驚訝不已。其實(shí)更多引起消費(fèi)者恐慌或者有違背人性的創(chuàng)意還是少用的好。
７、不要凈玩文字或畫面游戲
古人說過：“文以載道”，鄙視不正經(jīng)的游戲人間的作品，現(xiàn)在不但是游戲文章受到歡迎，廣告也不必非承擔(dān)什么大道理不可，在文案、畫面以及影象上游戲一番，有什么不妥？某個(gè)電影以“將愛情進(jìn)行到底”為主，不同產(chǎn)品就開始大量模仿，什么“將上網(wǎng)進(jìn)行到底”“將國產(chǎn)游戲進(jìn)行到底”就應(yīng)運(yùn)而生。還有什么冰涼一夏，什么價(jià)格夏降。越看越無趣。因?yàn)樗麄兌既狈υ瓌?chuàng)的新鮮、自然和生命，玩時(shí)間長了也就沒意思了。在電視廣告拍攝中，這個(gè)流那個(gè)流的有些就是在玩弄鏡頭技巧和剪接手法，是導(dǎo)演和攝影機(jī)之間玩的游戲而已，產(chǎn)品及廣告目的成了“國王的新衣”中那件誰說不存在就沒水準(zhǔn)的虛構(gòu)新衣服。
８、不要想當(dāng)然
假如你要表現(xiàn)某品牌空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)候的寂靜無聲的特性，你會(huì)如何表現(xiàn)�！耙患胰撕馨苍�?shù)乃X，連最聲音最明銳的貓也睡的很沉”，“將幾臺(tái)空調(diào)放置在一起，用分貝測量儀器測量？”“一個(gè)女子到主角家串門，進(jìn)門說沒聽到空調(diào)的聲音但屋內(nèi)好涼爽？”。這些想法都沒有錯(cuò)誤，但大家基本都可以想的到，也就沒有讓消費(fèi)者在腦海中有太多印象。假設(shè)發(fā)展出這樣：“一排人站在臺(tái)上對(duì)著麥克風(fēng)比賽，看誰能用最小聲說話，參加比賽的無不使勁壓低嗓門說話，但最后一個(gè)人用手語說話”，旁白是：“和其它空調(diào)的聲音相比，xx牌的聲音低的簡直就象說手語”。只要這個(gè)創(chuàng)意合乎品牌性格，他的特別——那種不是想當(dāng)然的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)為他能博得較高的注目率和印象度。
9、不要過度包裝
如果你要發(fā)展一則降價(jià)宣告的廣告，直接說“全面降價(jià)”當(dāng)然嫌太缺乏創(chuàng)意，但這看來貧血的四個(gè)字是最有效果的。當(dāng)然，不甘于平凡的人可以有更好的創(chuàng)意。例如某飯店的餐廳降價(jià)，以被鋸短的餐廳座椅做畫面，用“CUTPRICE”的CUT做雙關(guān)語表現(xiàn)，既獨(dú)特又易懂。但要用一個(gè)目光渙散、形容憔悴的女士癱坐在沙發(fā)上，桌上是一桌子剛買來的大包小包，標(biāo)題是“陳太太恨透了自己為何不晚以天在行動(dòng)”。表示錯(cuò)過降價(jià)的可惜，以此形式宣告訊息，絕對(duì)有創(chuàng)意，但主題和點(diǎn)子之間的關(guān)聯(lián)性似乎遠(yuǎn)了點(diǎn)，主題由點(diǎn)子之中滲透出來的速度漫了一點(diǎn)，肯定影響效果，難免4讓廣告主有主題被創(chuàng)意過度包裝的疑惑，而不敢冒險(xiǎn)用一次。
10、不要替不夠的IDEA找借口
稱職的廣告創(chuàng)意人員不僅要能發(fā)想好創(chuàng)意，也要有分辨創(chuàng)意并自我揚(yáng)棄壞創(chuàng)意的能力。也許你要揚(yáng)棄的并不是個(gè)真正差勁的壞創(chuàng)意，而是個(gè)不合用的精彩創(chuàng)意，但無論怎么精彩，一定要有決心揚(yáng)棄。一心想保送精彩創(chuàng)意過關(guān)，置廣告事實(shí)于不顧，就象建筑設(shè)計(jì)為了維持建筑立面的美觀而忽視結(jié)構(gòu)工程師修改立面設(shè)計(jì)的建議，讓藝術(shù)熱情毀掉了整個(gè)大廈。