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廣告創(chuàng)意天堂：如何進(jìn)行創(chuàng)新？（2）
作者：佚名 時(shí)間：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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五、十二道點(diǎn)子通緝令
雖然沒(méi)有可以尋找創(chuàng)意點(diǎn)子的公式，經(jīng)過(guò)有心人的經(jīng)驗(yàn)積累，總是有方法可以遵循。
1、解決問(wèn)題：如一個(gè)因?yàn)槲覆《臒┑娜�，服了三九胃泰以后就心情開(kāi)朗了；
2、實(shí)際展示：如BENZ轎車(chē)以凌空而降、撞穿地板的表面，突出它的堅(jiān)實(shí)耐用；
3、情報(bào)：如樂(lè)百氏的27層凈化；
4、比較：如活力28洗衣粉加入活化酶以后比以前洗衣干凈；
5、比喻：263用各種名牌產(chǎn)品和放置在一起，比喻它是上網(wǎng)的名牌；
6、實(shí)驗(yàn)：將雞蛋防在膠墊上，表現(xiàn)一個(gè)球鞋的防震性；
7、名人推薦：章子怡給聯(lián)想的系列產(chǎn)品做廣告；
8、生活片段：愛(ài)立信公益廣告中的一對(duì)父子的生活細(xì)節(jié)；
9、生活形態(tài)：御景圓用古代皇帝和現(xiàn)代白領(lǐng)的生活氣氛表現(xiàn)住宅的華麗高雅；
10、幽默：百事可樂(lè)用一個(gè)青年男子在寒冷的季節(jié)里喝可樂(lè)，罐體粘在了嘴上；
11、戲劇：FM365采用的短劇的廣告
12、記錄：大寶用不同的消費(fèi)者使用后的表白等等。
六、IDEA的十盞綠燈
1、要先求對(duì)再去求妙
精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下買(mǎi)弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專(zhuān)業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白和少量的文字制造畫(huà)面的特殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。
2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：
當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來(lái)表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗钌龠�能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較稿的消費(fèi)者。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行使時(shí)，您再車(chē)內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲�！�
3、要一針見(jiàn)血
當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手漫漫地一層層地剝開(kāi)它。
4、要簡(jiǎn)單明了
消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被特的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入它的潛意識(shí)�？桃鈱�(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜得邏輯，套用結(jié)構(gòu)式得文字，拼湊摸棱兩可得畫(huà)面，大多過(guò)高顧及了消費(fèi)者對(duì)關(guān)高的理解和分析能力。
5、要合乎基本邏輯
曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫(huà)面用插畫(huà)的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫(xiě)到“這是XIGUA還是QINGGUA？”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違法了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語(yǔ)是“有點(diǎn)黏又不會(huì)太黏”，如果改成嘩眾取寵的“似黏又似不黏”好象詩(shī)人說(shuō)話，大概就不會(huì)被別人傳誦了。
6、要同時(shí)將IDEA文字化和視覺(jué)化
有一個(gè)奉命為客戶(hù)已經(jīng)通過(guò)的畫(huà)面配標(biāo)題的事情，畫(huà)面是一輛拖著光影、似乎在高速行使的汽車(chē)，想了很久，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車(chē)加速凌厲的特性，但總體感覺(jué)標(biāo)題和文案不匹配，沒(méi)有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴(lài)文字語(yǔ)言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。
7、要多多益善
有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開(kāi)車(chē)一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行使不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車(chē)，等思考進(jìn)入情況，真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，在從中挑選、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。
8、要細(xì)細(xì)切削
是“僧敲月下門(mén)”還是“僧推月下門(mén)”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說(shuō)法：“把寫(xiě)好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天在看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。不過(guò)，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。
9、要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者
把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化裝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂(lè)效果并不影響在穿傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同與逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。
10、要能痛改前非
創(chuàng)意人最痛楚的是毫不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？
消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被特的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入它的潛意識(shí)�？桃鈱�(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜得邏輯，套用結(jié)構(gòu)式得文字，拼湊摸棱兩可得畫(huà)面，大多過(guò)高顧及了消費(fèi)者對(duì)關(guān)高的理解和分析能力。