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行業(yè)黑馬的成長路徑（2）
作者：劉文新 日期：2009-12-31 字體：[大] [中] [小]
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奇兵法則七：借勢(shì)熱點(diǎn)事件。
在營銷奇兵的思想里，任何社會(huì)熱點(diǎn)事件都是品牌傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)，“創(chuàng)造性的鏈接”是零成本借勢(shì)事件效應(yīng)的不二法門。
奇兵法則八：引爆輿論。
制造事件焦點(diǎn)，引發(fā)媒體關(guān)注，引導(dǎo)輿論爭論，放大事件焦點(diǎn)的傳播力，并巧妙的與品牌內(nèi)涵或產(chǎn)品概念掛鉤，借助事件營銷搶占品牌制高點(diǎn)，占領(lǐng)客戶心智。
奇兵法則九：交叉營銷。
融合其他行業(yè)營銷精華，提煉與企業(yè)資源能力、行業(yè)特性匹配的“個(gè)性化”營銷手段，用旁門左道的品牌營銷方式打敗對(duì)手。
奇兵法則十：殺傷力（銷售力）。
在中國營銷奇兵的行動(dòng)守則中，無論是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略都要?dú)Γ翠N售力。通常而言，奇兵在戰(zhàn)術(shù)上講究奇襲，戰(zhàn)略上要求顛覆。
五、一流的銷售隊(duì)伍提升銷量
對(duì)于任何企業(yè)而言，尤其是工業(yè)企業(yè)，無論品牌多么強(qiáng)大，最終都要由銷售人員來實(shí)現(xiàn)交易。由于工業(yè)品銷售的復(fù)雜性、關(guān)系營銷在其中的重要性致使很多工業(yè)品企業(yè)缺少實(shí)現(xiàn)交易的“奇兵”。
很多企業(yè)抱怨優(yōu)秀的銷售人員太少，制約的企業(yè)發(fā)展；有些企業(yè)品牌運(yùn)作得非常好，可是到銷售的臨門一腳時(shí)卻沒能實(shí)現(xiàn)銷量；有的企業(yè)始終無法培養(yǎng)起新的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致銷售人員難以管理，給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)；很多工業(yè)企業(yè)銷售人員的“成活率”極低，不斷的招聘、不斷的流失，不但浪費(fèi)企業(yè)資源，還損失大量的機(jī)會(huì)客戶。
我們都知道，工業(yè)品領(lǐng)域銷售人員的成活取決于“上手”的時(shí)間，也就是在一定周期內(nèi)能不能接到第一筆訂單，不管這個(gè)訂單是大還是小，都能使一個(gè)工業(yè)品的銷售人員成活，這時(shí)不一定是一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，但是至少可以提高銷售人員的信心，融入企業(yè)，進(jìn)入行業(yè)。
同時(shí)，我們?cè)诓僮髦羞�發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得重視的現(xiàn)象：一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員一定具備80%通常所講的那些銷售技能，而針對(duì)剛?cè)腴T的銷售人員，無論將這些銷售技能通過什么方式講給他們，都很難在他們的日常銷售中變成行動(dòng)。
由此可見，銷售人員不是培訓(xùn)出來的，而是訓(xùn)練出來的。很多企業(yè)在銷售人員剛?cè)肼毜臅r(shí)候，也做了短則一周，長則數(shù)月，甚至更長的崗前培訓(xùn)，可是效果卻都差強(qiáng)人意，只有引入有針對(duì)性的、嚴(yán)格的銷售訓(xùn)練模式才能縮短銷售人員“上手”時(shí)間，提高銷售人員的成活率。
老兵劉文新為眾多工業(yè)企業(yè)提供銷量捆綁服務(wù)過程中，總結(jié)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)跨國公司營銷人員訓(xùn)練方法，針對(duì)中國工業(yè)品領(lǐng)域現(xiàn)狀，研發(fā)了可以成批復(fù)制的合格銷售人員的訓(xùn)練模式，通過一個(gè)月左右的強(qiáng)化訓(xùn)練，讓“新手”像精英業(yè)務(wù)人員一樣去銷售。
六、正兵保障成功
為什么很多企業(yè)都抱怨執(zhí)行力不行？
為什么兩三百人的銷售團(tuán)隊(duì)卻始終難以提升銷量？
為什么一些總感覺自己的銷售隊(duì)伍不夠用，既招不來人、也培養(yǎng)不出人？
只有正確的戰(zhàn)略才能讓執(zhí)行變得更容易，只有與符合行業(yè)發(fā)展階段、與企業(yè)內(nèi)部資源匹配的營銷模式才能讓銷售變得更輕松，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能讓銷售人員更高效的爭取客戶。
石家莊紅星美凱龍賣場(chǎng)，惠達(dá)衛(wèi)浴占據(jù)最好的位置，TOTO在一個(gè)不起眼的角落，可是惠達(dá)的導(dǎo)購人員磨破嘴皮、給到最低折扣也難以成交，卻有很多顧客進(jìn)門就問惠達(dá)的導(dǎo)購TOTO在哪里？無論你怎么解釋大家的質(zhì)量都差不多，還是無法擋住高價(jià)購買TOTO的腳步，TOTO的導(dǎo)購人員很輕松就能拿到惠達(dá)導(dǎo)購人員幾倍的銷售提成。
這就是品牌的力量，這就是戰(zhàn)略的威懾力，這就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”！
作為優(yōu)秀的老板，為什么不設(shè)計(jì)具有顛覆性的戰(zhàn)略、犀利的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，讓你的員工輕松、簡單、高效的做銷售，有效的提升銷量呢？
這就是“正兵”的意義所在。正如常講的“不要為做銷售而做銷售”，而應(yīng)該做到營銷的本真，即讓銷售成為多余；讓競(jìng)爭對(duì)手變得不關(guān)緊要。
因此，在制定“出奇制勝”的營銷戰(zhàn)術(shù)之前，一定要有卓越的品牌戰(zhàn)略、一流的營銷戰(zhàn)略和與企業(yè)資源能力匹配的營銷模式作為“正兵”，為企業(yè)的“奇襲取勝”奠定基礎(chǔ)。
卓越的品牌戰(zhàn)略帶給企業(yè)的一定是突變，而非漸變。它是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，讓企業(yè)的經(jīng)營資源重新配置，而且通過品牌戰(zhàn)略搶占行業(yè)、品類的制高點(diǎn)，創(chuàng)造品牌價(jià)值。品牌價(jià)值可以占領(lǐng)客戶心智的某個(gè)位置，可以獨(dú)占某一領(lǐng)域，只有帶來品牌價(jià)值的戰(zhàn)略行為才對(duì)企業(yè)有益。
鮮為人知的是經(jīng)營戰(zhàn)略不會(huì)自然而然的帶來品牌價(jià)值，無論是波特的成本領(lǐng)先、差異化、聚焦，還是戰(zhàn)略的組合管理、協(xié)同管理都不能長期帶來品牌價(jià)值的增加。只有以品牌戰(zhàn)略為核心，讓企業(yè)的所有經(jīng)營資源都圍繞品牌架構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計(jì)、品牌制高點(diǎn)的提煉、品牌核心內(nèi)涵的規(guī)劃、品牌接觸點(diǎn)承諾設(shè)計(jì)而進(jìn)行重新配置，才能品牌變成企業(yè)的“核彈”！
一流的營銷戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的完美演繹，是品牌戰(zhàn)略落地、銷量提升重要手段。在理清行業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上，建立科學(xué)的銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)，制定與企業(yè)現(xiàn)有資源匹配的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、客戶開發(fā)策略、區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)策略、渠道發(fā)展策略和促銷推廣策略，讓這些手段行之有效地提升企業(yè)生意，并落實(shí)品牌識(shí)別為品牌價(jià)值做加法。
與企業(yè)資源匹配的營銷模式，可以有效的解決人員流動(dòng)率過高、銷售人員培養(yǎng)困難、應(yīng)收賬款過大、信息傳遞混亂、物流不暢、經(jīng)銷商管理混亂等問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)人、財(cái)與信息流的合理配置、暢通運(yùn)轉(zhuǎn)。
營銷模式不但要與企業(yè)資源匹配，還要把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，按照“快半步”的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，在不同階段實(shí)施不同的營銷模式，才能適應(yīng)環(huán)境、適應(yīng)企業(yè)資源的擴(kuò)張。
七、鮮為人知的顛覆力量
有人在解釋品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，將品牌戰(zhàn)略拆分成兩個(gè)概念來理解，即品牌是在消費(fèi)者心智中建立的認(rèn)知，戰(zhàn)略就是確立目標(biāo)、聚焦資源、懂得舍得之道、不斷堅(jiān)持。
其實(shí)，這樣的理解并沒有真正搞懂品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，鮮為人知的是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是資源的重新配置，也就是說，提煉了品牌傳播層面的制高點(diǎn)和落地層面的核心價(jià)值以后，企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)資源開始圍繞品牌制高點(diǎn)和核心價(jià)值進(jìn)行資源重組。
正因?yàn)槠放茟?zhàn)略是重新配置資源，當(dāng)資源重組后企業(yè)的競(jìng)爭力必然會(huì)發(fā)生根本性的變化，所以品牌戰(zhàn)略本身就具有顛覆性和超越性。就像碳和金剛石，碳原子雜亂無章，成了柔軟細(xì)膩的石墨，如果碳原子排列井然有序就成了堅(jiān)硬無比的金剛石；由普通的碳變成金剛石是一個(gè)質(zhì)的飛躍，他們的區(qū)別取決于內(nèi)部原子的排列方式，品牌戰(zhàn)略的資源重組也須如此。
那么，品牌戰(zhàn)略這個(gè)先天的顛覆性與超越性，就讓“品牌需要時(shí)間的積累，需要大量的金錢來投入”的說法不攻自破，再說，當(dāng)今這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭環(huán)境，也不允許我們的企業(yè)像可口可樂、奔馳、IBM那樣用百年的時(shí)間來積累和不斷的修正自己，也不可能像寶潔那樣用數(shù)以億計(jì)的金錢來“砸”出一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，我們須要用正確的戰(zhàn)略和鋒利的戰(zhàn)術(shù)來快速完成品牌的塑造，微軟只用了20多年的時(shí)間就完成了強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造，谷歌用十年的時(shí)間進(jìn)入了全球品牌排行榜的十強(qiáng)，星巴克也只用了十幾年就實(shí)現(xiàn)了全球強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建。
一個(gè)具有顛覆性和超越性的品牌戰(zhàn)略，需要從企業(yè)經(jīng)營資源和營銷資源兩個(gè)方面的聚焦入手。
經(jīng)營資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財(cái)力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源等各方面的資源圍繞品牌差異體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源集中起來均以樹立品牌核心價(jià)值和鮮明的個(gè)性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹立起鮮明的客戶認(rèn)可的品牌個(gè)性。
營銷資源聚焦就是把營銷的所有資源都圍繞品牌核心內(nèi)涵來展開。比如，在產(chǎn)品方面要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進(jìn)行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌之下的所有產(chǎn)品，能夠成為進(jìn)可攻，退可守的有機(jī)組合體；在市場(chǎng)方面，要在全盤市場(chǎng)基礎(chǔ)上有所側(cè)重的運(yùn)作；在廣告促銷方面，只有讓有限的營銷投入有效聚焦于品牌核心價(jià)值或者品牌差異體系，這個(gè)時(shí)候品牌的個(gè)性氣質(zhì)才能夠深入人心。
對(duì)于一個(gè)品牌來講，只有整合內(nèi)部資源才能獲得成功，就像三星的成功主要源于它的工業(yè)設(shè)計(jì)、內(nèi)部組織能力的整合、產(chǎn)品品質(zhì)的控制等；Google的成功更多的體現(xiàn)在客戶體驗(yàn)上的功夫。
老兵劉文新：營銷奇兵戰(zhàn)法創(chuàng)立者、中國營銷奇兵團(tuán)隊(duì)（博銳智達(dá)策劃機(jī)構(gòu)）創(chuàng)始人，中國工業(yè)品銷售訓(xùn)練研究中心首席教練，零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者。擅長用戰(zhàn)術(shù)奇襲的方法實(shí)現(xiàn)企業(yè)脫穎而出，立竿見影提升業(yè)績（銷量和利潤），并用顛覆性戰(zhàn)略的策劃來保障和擴(kuò)大戰(zhàn)果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭力的形成，并能幫助企業(yè)批量制造快速出銷量銷售團(tuán)隊(duì)。暢銷專著：《與銷售無關(guān)的銷售》、《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》。溝通方式：13582333673，a13582333673@vip.sina.com