阿瑪尼的延伸成功地運(yùn)用了勢(shì)能法則，也與其用心積累勢(shì)能有著莫大關(guān)系。阿瑪尼品牌主要通過(guò)以下幾個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能的高度積累。

　　獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　阿瑪尼本人是享譽(yù)世界的服裝設(shè)計(jì)大師，阿瑪尼品牌與西方眾多國(guó)際頂級(jí)服裝品牌一樣，以設(shè)計(jì)師的名字命名，均是由私人小作坊發(fā)展而來(lái)，積累了濃厚的文化底蘊(yùn)，并且通常能夠保持穩(wěn)定的設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)師的靈感是服裝設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的靈魂。如在歐洲一線服裝品牌中，意大利的范思哲(Versace)也是以設(shè)計(jì)師的名字命名，它代表著服裝的先鋒文化，用強(qiáng)烈的美感詮釋著來(lái)自意大利南部的濃郁人文情愫。這就是設(shè)計(jì)師品牌所擁有的獨(dú)特，也是服裝品牌勢(shì)能積累的關(guān)鍵。

　　阿瑪尼賦予品牌的精神。這種獨(dú)特魅力正是設(shè)計(jì)師品牌于無(wú)形中所散發(fā)出來(lái)的。它將阿瑪尼虛化為一種意識(shí)，一種無(wú)形的價(jià)值，使人們一看到它就會(huì)聯(lián)想到一種地位，一種象征。這是阿瑪尼勢(shì)能積累的基礎(chǔ)，也是最重要的一步。

　　明星推廣，電影宣傳

　　除了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，完美的中性化剪裁之外，阿瑪尼很好地利用了明星的推廣以及電影效應(yīng)。最具有代表意義的是1980年Armani男女“權(quán)力套裝(power suit)”的問(wèn)世，“權(quán)力套裝”成為了國(guó)際經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代的一個(gè)象征。1980年李察•基爾在《美國(guó)舞男》中，身著全套Armani“權(quán)力套裝”亮相，從此，這個(gè)品牌開(kāi)始給觀眾留下深刻印象，而利用名人效應(yīng)也成為此后阿瑪尼的慣用手法。足球巨星卡卡、貝克漢姆夫婦、章子怡等等體育演藝界的巨星相繼成為阿瑪尼的品牌形象代言人。

　　第79屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，凱特•布蘭切特、碧昂斯、章子怡等明星清一色穿上了Armani禮服。好萊塢時(shí)尚評(píng)論家Mary Alice Stephenson說(shuō)：“今晚紅地毯上最引人矚目的就是Armani先生。他的衣服幾乎裝點(diǎn)了今晚的每一位明星。”

　　將明星效應(yīng)運(yùn)用到極致，這是阿瑪尼進(jìn)一步通過(guò)宣傳來(lái)提高其勢(shì)能的重要一步。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨界合作

　　如此大范圍、大幅度的品牌延伸，卻并沒(méi)有降低阿瑪尼品牌的整體價(jià)值。秘訣之一便是采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式進(jìn)行跨界合作。強(qiáng)勢(shì)品牌之間的互補(bǔ)性使得合作雙方共同受益，同時(shí)各自品牌價(jià)值不致受損。這也是阿瑪尼和同樣大范圍品牌延伸卻導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重稀釋的皮爾•卡丹的根本區(qū)別。

　　1990年代初期，從第一瓶香水開(kāi)始，阿瑪尼開(kāi)始了與世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅的合作——阿瑪尼提供創(chuàng)意和品牌授權(quán)使用，歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售。2000年，阿瑪尼化妝品誕生，并作為歐萊雅集團(tuán)旗下最高端的產(chǎn)品線，迅速在歐洲和北美打開(kāi)了市場(chǎng)。在美國(guó)最高端的百貨公司SAKS，阿瑪尼化妝品始終是該連鎖百貨同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的第一名。

　　通過(guò)為梅塞德茲•奔馳公司設(shè)計(jì)定制內(nèi)飾，阿瑪尼把觸角伸進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)，2003年，兩者聯(lián)合推出“CLK design by Giorgio Armani”敞篷車(chē)；　

　　2004年，阿瑪尼延伸到一個(gè)新的領(lǐng)域——奢華酒店。阿瑪尼與迪拜的EMAAR公司成立合資公司，打造以“阿瑪尼”為品牌的連鎖豪華酒店及度假村。在2009年即將正式對(duì)外開(kāi)放的世界第一高樓“迪拜塔”內(nèi)，阿瑪尼將建起阿瑪尼酒店全球連鎖的旗艦店，內(nèi)部所有的裝潢、家具設(shè)計(jì)全部遵循阿瑪尼品牌的風(fēng)格。酒店內(nèi)包括有175間貴賓間和套房，除此之外還有餐廳、溫泉等，占地共達(dá)4萬(wàn)平方米。在酒店的旁邊還有144座豪華的住宅式公寓，從家具到所有其它產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也都由阿瑪尼親自操刀。

　　在2007年普拉達(dá)與LG手機(jī)聯(lián)手推出手機(jī)新品之后，阿瑪尼也不甘落后，開(kāi)始了與三星電子的合作，雙方旨在推進(jìn)意大利奢侈品牌與韓國(guó)電子產(chǎn)品公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作，期待推出更前衛(wèi)的時(shí)尚家電產(chǎn)品。

　　阿瑪尼與意大利百年歷史的腳踏車(chē)制造商Bianchi合作開(kāi)發(fā)了一款腳踏車(chē)，讓腳踏車(chē)提升到潮流設(shè)計(jì)的層次，也更讓流行和休閑活動(dòng)更加親近。這款腳踏車(chē)產(chǎn)品同時(shí)在Emporio Armani以及Bianchi各地專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)出售。　　

　　1974年，當(dāng)喬治•阿瑪尼的第一個(gè)男裝時(shí)裝發(fā)布會(huì)在完成之后，人們稱(chēng)他為“夾克衫之王”，阿瑪尼從夾克衫之王一路發(fā)展到今天的時(shí)裝帝國(guó)。無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)也有個(gè)夾克之王——七匹狼，并且已經(jīng)連續(xù)八年排名國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)第一。同為夾克衫之王、同樣在做品牌延伸，二者卻走出了完全不同的發(fā)展軌跡。

　　七匹狼在品牌延伸方面做出了積極的嘗試。將原有品牌細(xì)化為紅狼、綠狼、藍(lán)狼。紅狼將定位為商務(wù)系列，綠狼繼續(xù)延續(xù)休閑風(fēng)格，藍(lán)狼則定位于時(shí)尚休閑的牛仔系列。此外還推出了高端設(shè)計(jì)師品牌 “Septwolves”（勝沃斯）。加上目前公司旗下已經(jīng)在獨(dú)立運(yùn)作的馬克華菲、與狼共舞等子品牌和控股的愛(ài)都，事實(shí)上，七匹狼對(duì)服裝市場(chǎng)已經(jīng)形成了全方位出擊的態(tài)勢(shì)。與阿瑪尼相比，可以看出，七匹狼服裝的品牌的拓展有兩個(gè)特點(diǎn)，一是延伸幅度比較小，更多是集中在不同產(chǎn)品風(fēng)格的差異化上，而在品牌檔次上的差距并不大；二是針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，七匹狼結(jié)合品牌延伸，綜合運(yùn)用了多品牌策略，對(duì)多品牌進(jìn)行了獨(dú)立運(yùn)作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更為高端的品牌馬克華菲、勝沃斯均采取完全獨(dú)立運(yùn)作的方式，以避免與七匹狼原有定位相混淆，以至于產(chǎn)生不良影響。事實(shí)證明，七匹狼采取和品牌延伸與多品牌相結(jié)合的策略是成功的。

　　另一個(gè)值得一提的本土品牌是宣稱(chēng)要締造“中國(guó)阿瑪尼”的依文。依文旗下也構(gòu)建了多品牌金字塔：金字塔最底層是2007年新推出的中低端品牌杰奎普瑞，依文集團(tuán)的所有者夏華希望將它做成中年男裝中的ZARA。往上是中高端的依文、高端的諾丁山，塔尖上的頂級(jí)的奢侈品牌凱文凱利。夏華計(jì)劃用杰奎普瑞和依文的現(xiàn)金流支撐諾丁山和凱文凱利的發(fā)展。盡管凱文凱利在設(shè)計(jì)上采取了不少獨(dú)特的中國(guó)元素、并聘請(qǐng)了意大利米蘭的設(shè)計(jì)師進(jìn)行指點(diǎn)，在服務(wù)上，凱文凱利也采取了富有特色的高端 “全程保姆式服務(wù)”，然而幾年來(lái)，凱文凱利的發(fā)展卻一直沒(méi)有達(dá)到集團(tuán)滿(mǎn)意的狀態(tài)。究其原因，依文在運(yùn)作多品牌時(shí)，并非采取完全獨(dú)立的方式，依文本身品牌對(duì)其高端品牌產(chǎn)生了不了影響。

　　當(dāng)今很多奢侈品品牌高舉“新奢侈主義”的旗幟，以降低入門(mén)級(jí)產(chǎn)品門(mén)檻、開(kāi)設(shè)折扣店等方式，將更廣泛的消費(fèi)者吸引到門(mén)下，獲得了高速成長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。為什么國(guó)際奢侈品品牌向下延伸時(shí)一路勢(shì)如破竹，而國(guó)內(nèi)服裝品牌在向上延伸時(shí)卻舉步維艱，根本原因在于一個(gè)基本的延伸法則：“向下延伸易、向上延伸難”。高端品牌可以利用其強(qiáng)大的品牌力向下輻射，而反過(guò)來(lái)，中低端品牌如果延伸到高端則會(huì)異常艱難。這也是眾多國(guó)內(nèi)服裝品牌一直試圖做高端卻屢屢失敗的根本原因。當(dāng)年杉杉集團(tuán)推出法涵詩(shī)、梵尚以失敗告終失敗，紫瀾門(mén)推出的金紫瀾門(mén)、雅戈?duì)柾瞥龅慕鹧鸥隊(duì)柧�未獲成功，其根本原因均在于此。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，除了設(shè)計(jì)、制作精美的產(chǎn)品本身之外，高端品牌更多是依靠悠久的品牌文化、傳奇的品牌故事、炫目的明星效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的影響，其實(shí)質(zhì)上依賴(lài)的是一種完整的品牌力；而產(chǎn)品加工質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和服務(wù)究其本質(zhì)依然屬于廣義產(chǎn)品的范疇，缺乏了品牌文化的力量，僅僅依靠產(chǎn)品力很難使高端顧客產(chǎn)生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是單純的產(chǎn)品力，這也正是本土高端服裝品牌建設(shè)中的最大的誤區(qū)和難題。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　中國(guó)的服裝品牌發(fā)展起步比較晚，盡管發(fā)展速度很快，但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝品牌的普遍現(xiàn)狀是勢(shì)能較低，品牌力較弱。因此國(guó)內(nèi)品牌一方面要通過(guò)實(shí)物價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值和意識(shí)價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行品牌勢(shì)能的不斷積蓄，同時(shí)，在涉及到品牌延伸時(shí)，需要重點(diǎn)考慮延伸的勢(shì)能法則，應(yīng)以向下延伸或水平延伸為主，盡量避免在品牌勢(shì)能尚較弱的情況下，盲目采取向上延伸的策略。如果計(jì)劃開(kāi)拓比現(xiàn)有品牌更高端的市場(chǎng)，宜采取多品牌運(yùn)作的方式，對(duì)新品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，以防止原有品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響。

　　原文同時(shí)發(fā)表于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2009年12期