當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內容 長安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案（2） 作者：佚名 時間：2003-10-10 字體：[大] [中] [小]

     第二章營銷推廣策略
     一、核心營銷戰(zhàn)略
     1、動力型地產(chǎn)解碼：
     A、專案成功關鍵：
     ●動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關鍵所在。
     ●圍繞動力型地產(chǎn)的特質：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)
與目標客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：
     動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。
     B、動力型地產(chǎn)互動流程：
     如下圖所示：動力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。
     2、價格策略：
     A、價格控制：
     本案價格策略從一側面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高品質商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結合市場需求設定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度。
     B、價格杠桿運用：
     ●本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格。
     ●計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現(xiàn)平均15%-25%的超價收入。
     二、傳播推廣策略
     1、整合傳播策略
     如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結合本案產(chǎn)品實質高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。
     2、媒介組合策略及預算分配圖
     如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內外結合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。
     3、傳播戰(zhàn)術組合圖
     A、廣告新聞標題：
     ●產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告
     ●WTO新西部.動力地產(chǎn)(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世
     ●中國長安版塊.動力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號公園]誕生宣言
     ●世界500強，西部50強
     ●中國地產(chǎn)第三次革命
     ●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD
     ●中國地產(chǎn)的新大陸—[企業(yè)壹號公園]
     ●[企業(yè)壹號公園]新西部財富總部
     ●開創(chuàng)新人文國際商務標準------產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園
     ●[企業(yè)壹號公園]--永不謝幕的新財富特區(qū)
     ●西部中國的驕傲
     B、公關活動促銷主題
     ●產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會
     ●動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇
     ●“品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典
     ●“壹號公園”時代精英嘉年華會
     ●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團
     ●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選
     三、銷售策略
     1、銷售階段控制
     在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。
     2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術
     A、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
     ●借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。
     ●互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。
     B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術充分結合了動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。
     C、五大營銷戰(zhàn)術創(chuàng)新
     如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。
     ●ONE TO ONE直銷營銷模式：
     揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質經(jīng)理級人員專項負責意向中客戶，專人服務，深度溝通。
     ●泛CLUB營銷模式：
     除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。
     ●新空間賣場營銷模式：
     傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務體驗與物業(yè)附加值。
     ●階段性主題營銷模式：
     消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。
     ●拍賣營銷模式：
     本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。
     第三章項目提升建議
     一、項目運營建議：
     1、《長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點
     ●形象示范：
     產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。
     ●規(guī)劃示范：
     規(guī)劃設計具有超前性與先導性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；
     創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。
     ●產(chǎn)業(yè)鏈示范：
     長安園提供金融服務、政策支持，以及園區(qū)內物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。
     ●綜合效益示范：
     產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調關系的示范，并作為動力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。
     2、管理創(chuàng)新
     A、政策創(chuàng)新
     ●一站通關：
     園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務提供協(xié)助辦理海關手續(xù)，設立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流。
     ●“企業(yè)外交官”全程解決方案：
     為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費負責為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關法律、外聯(lián)事務，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營事事通！
     ●企業(yè)融資：
     園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應數(shù)額的貸款擔保服務，解決企業(yè)經(jīng)營資金困難。
     ●稅收政策：
     入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規(guī)定。
     B、觀念創(chuàng)新
     ●產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經(jīng)營”的有益示范。
     ●新型物業(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發(fā)，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)別墅。
     C、服務創(chuàng)新
     全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運營商在軟性服務方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場定位及高附加值。
     二、產(chǎn)品力提升1、基本配置(略)2、新人文國際商務標準OFFICE
     通過產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進一步成為國內首推“新人文國際商務標準”的寫字樓產(chǎn)品。
     新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準：“生態(tài)化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。   
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