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長安園·產業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案（1）
作者：佚名 時間：2003-10-10 字體：[大] [中] [小]
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第一章項目總體策劃
一、市場分析
1、項目背景分析：
A、項目宏觀背景：
●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略
●項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。
; 長安科技產業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地。
B、項目立項背景：
●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是城市動力型地產的集中板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。
●市場需求：
產業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。
2、市場概況分析：
A、市場概況：
●國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“office park”或“villa park”等。
●國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。
●西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產品面市。
●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境。
●在全國范圍內看，產業(yè)別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。
.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。
B、西安寫字樓市場簡析：
●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內。
●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。
●南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售較好。
●城內的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/?，市場銷售情況不好。
●目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。
二、項目分析
1、產品分析
A、產品類型：
產業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務辦公。
B、產品差異化分析：
產業(yè)別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統寫字樓更高檔次的商務配套。
●傳統寫字樓的缺點：
a.長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；
b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；
c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；
d、員工沒有休息間或休息間條件差；
e、停車位秩序差；
d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；
f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。
●產業(yè)別墅有別于傳統寫字樓的優(yōu)點：
a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；
b、建筑風格獨具個性；
c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；
d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；
e、更舒適高檔的休閑會談場所；
f、體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。
2、產品USP提煉：
A、專案宏觀背景賣點：
長安科技產業(yè)園主要優(yōu)勢分析
●政策優(yōu)勢
n整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業(yè)園受益非淺。
n稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持
n提供融資擔保：對易于形成產業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產業(yè)區(qū)提供相關擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。
n提供企業(yè)援助：對能迅速形成產業(yè)形象的項目，產業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應的資金，支持企業(yè)搞好建設。
●服務及配套優(yōu)勢
n“一站通”辦公：產業(yè)區(qū)將對入區(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入區(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。
n高質量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。
n完善市政設施：產業(yè)區(qū)為入區(qū)企業(yè)設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務。
n功能區(qū)域規(guī)劃：產業(yè)區(qū)統一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產業(yè)區(qū)內除依據不同產業(yè)類型劃分相應的園區(qū)外，還規(guī)劃建設有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿中心、會展中心、圖書中心、藝術中心及大學、國際中學、“雙語制”小學、幼兒園等設施，滿足入區(qū)企業(yè)全方位的功能需求。
●經營理念優(yōu)勢
n高起點：長安科技產業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區(qū)政府關注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。
n長遠眼光：產業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)統一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設方案，區(qū)域功能合理，體現人性化理念。
n城市經營：長安園的開發(fā)商已經跳出傳統消費型地產開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高度。籍由產業(yè)別墅及長安園這一動力型地產典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產生深遠影響。
n品牌經營：品牌是產品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產長期形成的品牌觀深植于長安產業(yè)園的經營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。
B、產品本體賣點
●產業(yè)別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑；
●產業(yè)別墅是長安科技產業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產開發(fā)的范例；
●產業(yè)別墅是對傳統辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務標準OFFICE的真正體現，；
●領先傳統業(yè)態(tài)的商務服務及硬件設施配套；
●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。
●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。
3、項目SWOT分析
A、項目優(yōu)勢：
●國內領先商務物業(yè)模式，填補了市場空白。
●具有西部大開發(fā)的背景。
●開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。
B、項目機會：
●首創(chuàng)動力型地產引爆市場。
●作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。
●市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。
C、項目劣勢：
●整個產業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙。
●單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。
●項目形態(tài)新穎，市場認知度低。
D、項目威脅：
●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的。
●短期內難以引起市場深度認知。
●全國各科技園區(qū)之間產生市場爭奪。
●項目經管高度不夠。
三、項目綜合定位
1、目標客戶定位：
A、基于產業(yè)別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。
B、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領導人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經驗。
C、目標客戶按所有制機構和規(guī)模分為三類：
●大中型民營企業(yè)；(首推)
●大型國有企業(yè)；
●中型外資企業(yè)。
D、目標客戶行業(yè)細分在市場調研完成后進行。
2、產品市場性價比定位：
項目定位為高檔產品，價格定位在市場中高檔水平。
3、案名建議：
A、案名剖析：
產業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務模式；3、空前的、具有第一性的。
B、案名建議：
壹號公園、企業(yè)商務御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸