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房地產(chǎn)全程營銷策劃教案（3）
作者：佚名 時間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]
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第四章 項目形象策劃營銷
項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。
房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。
其他形象（略）
一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分
1、名稱
.項目名
.道路名
.建筑名
.組團名
2、標志
3、標準色
4、標準字體
二 延展及運用部分
1、工地環(huán)境包裝視覺
.建筑物主體
.工地圍墻
.主路網(wǎng)及參觀路線
.環(huán)境綠化
2、營銷中心包裝設(shè)計
.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計
.營銷中心功能分區(qū)提示
.營銷中心大門橫眉設(shè)計
.營銷中心形象墻設(shè)計
.臺面設(shè)計
.展板設(shè)計
.營銷中心導視牌
.銷售人員服裝設(shè)計提示
.銷售用品系列設(shè)計
.示范單位導視牌
.示范單位樣板房說明牌
3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計
.辦公功能導視系統(tǒng)設(shè)計
.物業(yè)管理導視系統(tǒng)設(shè)計
第五章 項目營銷推廣策劃
房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。
一 區(qū)域市場動態(tài)分析
1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查
.項目概括
.市場定位
.銷售價格
.銷售政策措施
.廣告推廣手法
.主要媒體應(yīng)用及投入頻率
.公關(guān)促銷活動
.其他特殊賣點和銷售手段
3、結(jié)論
二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策
1、項目主賣點薈萃
2、項目強勢、弱勢分析與對策
三 目標客戶群定位分析
1、項目所在地人口總量及地塊分布情況
2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況
3、項目所在地家庭情況分析
.家庭成員結(jié)構(gòu)
.家庭收入情況
.住房要求、生活習慣
4、項目客戶群定位
.目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定
市場調(diào)查資料匯總、研究
目標市場特征描述
.目標客戶：目標客戶細分
目標客戶特征描述
目標客戶資料
四 價格定位及策略
1、項目單方成本
2、項目利潤目標
3、可類比項目市場價格
4、價格策略
.定價方法
.均價
.付款方式和進度
.優(yōu)惠條款
.樓層和方位差價
.綜合計價公式
5、價格分期策略
.內(nèi)部認購價格
.入市價格
.價格升幅周期
.價格升幅比例
.價格技術(shù)調(diào)整
.價格變化市場反映及控制
.項目價格、銷售額配比表
五 入市時機規(guī)劃
1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析
2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析
3、入市時機的確定及安排
六 廣告策略
1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分
.廣告總體策略
.廣告的階段性劃分
2、廣告主題
3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正
5、入市前印刷品的設(shè)計、制作
.購房須知
.詳細價格表
.銷售控制表
.樓書
.宣傳海報、折頁
.認購書
.正式合同
.交房標準
.物業(yè)管理內(nèi)容
.物業(yè)管理公約
七 媒介策略
1、媒體總策略及媒體選擇
.媒體總策略
.媒體選擇
.媒體創(chuàng)新使用
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率及規(guī)模
5、費用估算
八 推廣費用計劃
1、現(xiàn)場包裝
2、印刷品
3、媒介投放
4、公關(guān)活動
九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝
十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正
1、效果測評形式
.進行性測評
.結(jié)論性測評
2、實施效果測評的主要指標
.銷售收入
.企業(yè)利潤
.市場占有率
.品牌形象和企業(yè)形象