當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容
錦宏駿苑策劃案(2)
作者:佚名 時間:2003-7-15 字體:[大] [中] [小]
-
六、推廣建議
A、開盤時間建議,
由于本案的預(yù)售許可證12月才能辦理完畢,如10月中旬大規(guī)模的廣告推出稍嫌太早,因為開盤期積累的客戶,遲遲不能簽定正式合同,一方面對其的信心的打擊較大,另一方面其他樓盤的競爭不確定性增多,從而影響開盤銷售效果。
建議將開盤日定在取得銷售許可證前10天(或一周),進行房號接受由于預(yù)定,推出眾多的優(yōu)惠措施 ,同時加強廣告宣傳力度,在報紙、電視、廣播等媒體上大力宣傳,推出一系列的活動,讓這一時段上的購房客戶的目光都集中在本案上來。此前,可做現(xiàn)場看板、路牌等包裝引導(dǎo)工作,累積一定數(shù)量的意向性客戶。
B、銷售控制建議
為達到開盤前后銷售的良好狀況,應(yīng)對各種套型有所分配、結(jié)合宣傳內(nèi)容和客戶的具體情況,建議推出的套型面積不宜過大或在總平中所處的位置較好,宜給第一批客戶傳遞出“物廉價優(yōu)”的信息,從而帶動后期的銷售。
C、裝修標(biāo)準(zhǔn)菜單式服務(wù)
現(xiàn)本案的裝修標(biāo)準(zhǔn)為全清水,較符合當(dāng)前的趨勢,但更好的服務(wù)于客戶,創(chuàng)造出全新的生活氛圍,另外也便于公司進行后期管理、建議廚房、衛(wèi)生間的裝修一步到位,材料由公司提供菜單,供客戶選擇。
D、環(huán)境配套建議
從總平上體現(xiàn)出的小區(qū)環(huán)境配套也將完善。但應(yīng)注意的是環(huán)境與樓房的結(jié)合,環(huán)境與生活的結(jié)合。既然環(huán)境以水為主線,那么與水相關(guān)的如魚、石、樹的布置就要有所體現(xiàn)。加桂花樹、李子樹、桃花樹、梅樹,給人的感覺是實實在在的花香鳥語。
七、推廣策略
1、客戶心理要素
根據(jù)市場分析,本案最可行的市場定位應(yīng)抓住最大的客戶群體是有一定的經(jīng)濟實力,由于眾多原因,不得不在市區(qū)中央購房的消費者。
他們心儀的房屋為建筑外立面有特點,社區(qū)配套齊全,有好的綠化生活空間,適用的住房面積,適中的售價,較長的按揭年限。
2、市場區(qū)隔
要使本案脫穎而出,成為該地區(qū)的熱銷樓盤,供我們使用的題材還是較多,如良好的社區(qū)配套,戶型設(shè)計、環(huán)境布置、建筑特點外,還能與周邊的學(xué)校,醫(yī)院等相結(jié)合,形成獨立的賣點。
由于本案與新錦江花園、鴻禧花園等樓盤存在較大的竟?fàn)幮,客戶的選擇相對較大。但上述樓盤由于都已經(jīng)開盤,在社會上已有一定的知名度和形象、也有一定量的客戶追隨,所以,我們在以后的宣傳中,應(yīng)重點分析他們的特點,抓住其弱項,發(fā)揮自身的獨特賣點,如小高層電梯公寓、有檔次、有規(guī)模、有配套。重點宣傳本案與他們的不同之處,才是制勝的關(guān)鍵,才能起到抑他揚我的作用。
3、營銷通路
A、常規(guī)營銷:現(xiàn)場述求、廣告述求。
B、利用口碑:在后期服務(wù)上下功夫,利用老客戶的關(guān)系帶動新客戶
八、宣傳推廣目標(biāo)
1、 打響錦宏•駿苑知名度,建立項目的品牌形象;
2、 傳輸高品質(zhì)精品住宅小區(qū)概念,激發(fā)公眾購房欲望;
3、 促進分期銷售任務(wù)的完成,最終達成總?cè)蝿?wù)完成。
九、宣傳推廣主題
1、中心廣告語擬為:“空間蒙太奇”
2、“空間蒙太奇”首先單從表面聽讀和第一感覺的效果來講,具有時尚感,與本案的基本情況相符合,其次,內(nèi)涵方面可從以下幾方面來詮譯,爭對房地產(chǎn)項目來說,“空間”分為室內(nèi)、室外空間,本案空間的合理性、完美性、實用性、美觀性等等都可以充實這一句中心廣告語,以此中心廣告語來提升項目自身的檔次,從而達到上述宣傳推廣目標(biāo)的實現(xiàn)。
十、宣傳推廣思路
1、 在整個宣傳推廣中,對“錦宏•駿苑”的都市精品住宅概念,賦予實在的內(nèi)容
在整個營銷活動中,提出都市精品住宅概念,主要是為了提升項目的心理價位,通過營造都市精品住宅的氛圍,使人們對錦宏•駿苑產(chǎn)生“物超所值”的印象,提升項目在人們心目中的價位等級,激發(fā)其購買欲望。
從宣傳推廣方面來說,單純的都市精品住宅概念,如果沒有實在的項目內(nèi)容很難得到消費者的認(rèn)同。因此,應(yīng)該在宣傳推廣中,真正展示項目作為都市精品住宅的實際內(nèi)涵,提升人們對錦宏•駿苑的好感度和信賴度,在人們心目中建立“名副其實”的都市精品住宅形象,從而促進銷售的成功。
錦宏•駿苑作為高尚住宅,其項目具備如下特點:
(1)高品質(zhì)特點:地處都市生活的腹地,具有顯赫的地理位置;且頗具規(guī)模;全框架異性柱結(jié)構(gòu),采用超薄磚體;層高3.0米;大量采用飄窗設(shè)計,……
(2)高品味特點:小區(qū)擁有時尚的外觀,整體外觀采用現(xiàn)代建筑的特色風(fēng)格;超大綠化率,套型多樣且套內(nèi)面積分布合理,戶型優(yōu)勢盡顯;小區(qū)內(nèi)設(shè)有泳池、健身房、超市等完善的配套設(shè)施,方便生活的同時更加增添了生活情趣;小區(qū)內(nèi)物業(yè)獨具特色,入住其中,品味無窮……
(3)高科技特點:采用攝像監(jiān)控,小區(qū)周邊及公共區(qū)域均設(shè)紅外線監(jiān)控系統(tǒng),樓宇對講系統(tǒng);智能網(wǎng)絡(luò)方面……
這一系列高品質(zhì)、高品味、高科技特點使錦宏•駿苑能夠充分滿足人們所追求的高檔次生活享受,因此,我們將對其注入“高尚”的血液,以致貫穿整個宣傳推廣當(dāng)中。
2、循序漸進,逐步傳遞信息,將錦宏•駿苑的都市精品住宅概念,從整體到細節(jié)完整地傳達給消費者。
錦宏•駿苑作為新上市的項目,剛上市時消費者對其缺乏關(guān)注和了解,因此,在錦宏•駿苑推向市場之處,建議制造一些市場上的熱點或新聞點。例:(1)都市生活最適合居住地段,靠近府河的現(xiàn)代城。同時建議采用相對較高的廣告頻率,形成較高的到達率,推出錦宏•駿苑的都市精品形象,使人們留意錦宏•駿苑,并得到錦宏•駿苑具有“高品質(zhì)、高品味、高科技、高享受”的整體印象,然后對本案內(nèi)涵進行細化、深入,對各個賣點進行述求,使人們對其整體印象好,或?qū)δ骋惶攸c感興趣,從而促進銷售的成功。
3、以不同方式,從不同角度引起客戶對錦宏•駿苑的關(guān)注
人們對項目而言,對開發(fā)商的信任乃是銷售成功的關(guān)鍵,認(rèn)知感與信賴度的形成,必須通過信息傳遞來實現(xiàn),即通過宣傳推廣來實現(xiàn)。因此,需要配合新聞炒作、軟性報道、公關(guān)活動和促銷活動等手段,將錦宏•駿苑的優(yōu)勢、買點充分展現(xiàn)開來,利用人們對媒體的信賴度,使其對本案所提供的服務(wù)等深信不疑。
4、 合理選擇媒體
由于錦宏•駿苑宣傳推廣費用預(yù)算限制,我們必須合理緊湊的安排媒體宣傳。具體來講:(1)報紙廣告 《成都商報》在眾多報業(yè)中相對優(yōu)勢較強,可考慮將其作為主打媒體,
然而,選擇性的在其余也同樣擁有大量固定讀者群的報業(yè)上做一些預(yù)告發(fā)售、封頂、活動安排等還是可為的,如《華西都市報》。另外,為了大規(guī)模的宣傳造勢而又節(jié)約開支,選擇新型的聯(lián)合媒體方式也是可行的。
(2)此外,在現(xiàn)場可利用圍墻看板、指路牌、燈箱、廣告牌等方式,使客戶得到直觀感受。
5、 密切關(guān)注反饋信息進行合理安排與調(diào)整宣傳推廣計劃。
因銷售不可預(yù)測因素,密切關(guān)注媒體反映,即時進行總結(jié)檢討,以及客戶反饋信息的統(tǒng)計分析相當(dāng)重要,在總體思路的延續(xù)條件之下,及時調(diào)整,安排宣傳推廣具體*作。
十一、廣告策略
1、發(fā)布廣告的時間
廣告的發(fā)布應(yīng)該與項目推廣緊密結(jié)合,時間間隔不易太長。安排上可提前一周作預(yù)告性廣告、提醒目標(biāo)客戶群體注意,從而阻止其購買其他樓盤的沖動,靜待本案的登場。
建議發(fā)布廣告的時間為11月中旬。
2、發(fā)布廣告的媒體
A、開盤廣告
以商報為主、篇幅以彩版為主,時間安排為一周一次、連續(xù)上一至兩個月。
由于商報讀者較多,發(fā)行量30萬份/日以上,影響力較大,是目標(biāo)客戶群體獲取信息的主要渠道。
成都晚報為輔(1/2 彩版)二周一次,作為商報廣告的補充與延續(xù),查缺補漏,廣開宣傳通路。
B、中盤廣告
銷售過30﹪后進入中盤廣告階段,以商報為宣傳渠道(1/2 彩版,二周一次),輔以DM宣傳單,電視宣傳、相關(guān)的客戶活動等,以“組合拳”的套路出擊,形成多點多面的廣告宣傳,從而起到及佳的宣傳作用
C、尾盤廣告
銷售達到80﹪以后,可減少廣告投入量和媒體的選擇,重點抓老客戶的宣傳工作,利用與他們之間的連誼活動,輔以每月一次的報紙廣告,完成后期的銷售。
十二、賣點廣告例舉
1、 地理位置
廣告標(biāo)題:意想不到的位置,意想不到的空間
廣告文案設(shè)計:與眾不同的現(xiàn)代都市生活
自有其傳奇的血緣
同是大都會的香港和成都
雖遙隔千山
卻在不同的精彩中閃燦出另類的溫柔
……現(xiàn)代都市情濃……
廣告平面設(shè)計:需都市感、時代感較強,體現(xiàn)都市的繁華感,可借用大都會香港的部分圖片來表現(xiàn)……
備注:此則廣告的標(biāo)題結(jié)合平面設(shè)計等都給人以氣勢雄壯的感覺,其目的為可借此類型廣告提升項目的心理價位。
2、 環(huán)境、外觀
廣告標(biāo)題:生命本該風(fēng)景如畫!
廣告文案設(shè)計:40000M2的錦宏•駿苑
以藍天白云為底,綠樹碧草為墨
在廣闊天地間揮灑出巨幅現(xiàn)代都市風(fēng)景畫
廣告平面設(shè)計:結(jié)合廣告文案內(nèi)容再加以本案效果圖共同表現(xiàn),其目的為借廣告畫面、文案等對美好環(huán)境與本案實際外觀的勾勒,使人們產(chǎn)生一定美好遐想,從而有興趣關(guān)注、了解本案,到銷售現(xiàn)場垂詢,促進銷售的最終達成。
3、都市生活的便利性
廣告標(biāo)題:今天,太平洋的女主角是你!
廣告平面設(shè)計:以太平洋百貨做為背景,結(jié)合一名時尚的白領(lǐng)女性,設(shè)計要體現(xiàn)都市的熱鬧與繁華,五彩的霓虹燈,來往的人群。從而體現(xiàn)本案位置的顯赫,再在文案中加入其他部分賣點,定能吸引到向往的群體。