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武漢麗島花園——打造武漢首個(gè)生活特區(qū)營銷策劃案（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
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但美好的說辭過后，必須有打動(dòng)人心的具體內(nèi)容作為概念的支持�？v觀麗島花園目前所具備的條件，除了先天的許多優(yōu)勢之外，顯然還要按照滿足“健康、榮譽(yù)、財(cái)富”的要求作一些后期的建設(shè)。只有這樣，麗島花園都有可能吸引那些目標(biāo)消費(fèi)對象。
按照這樣的營銷思路，麗島花園無論是從形象產(chǎn)品的建設(shè)，還是實(shí)際的營銷過程，都盡量充分體現(xiàn)這一原則，讓麗島花園無論是從形象還是到產(chǎn)品建設(shè)，都切實(shí)讓人感受到作為生活特區(qū)的獨(dú)特扭力。
首先我們對武漢的房產(chǎn)市場作了充分的市場調(diào)查研究，對麗島花園的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場細(xì)分，并研究其各種消費(fèi)心理。對麗島花園進(jìn)行提純、重新定位，才形成我們的策劃意見；針對麗島花園的現(xiàn)實(shí)情況，我們提出如下的解決思路：
1．將麗島花園建成武漢最好的精品住宅小區(qū)；
2．形象重新包裝定位——一麗島花園，生活特區(qū)；
3．目標(biāo)買家的重新區(qū)分——一立足武昌，做透武昌市場；
4．銷售人員：專業(yè)知識(shí)的定期培訓(xùn)；
5．項(xiàng)目再包裝：工地環(huán)境整治、湖岸線包裝、營銷中心包裝；
6．將項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢，以形成麗島花園不可模仿的核心競爭優(yōu)勢——一麗島生活標(biāo)準(zhǔn)的提出；
7．與消委會(huì)聯(lián)合，力爭成為消委會(huì)推薦得過項(xiàng)目；
8．與附近名校合作，確保麗島花園業(yè)主子女入讀；
g．銷售渠道拓寬：現(xiàn)場、展銷會(huì)、關(guān)系營銷、巡回展、直郵；付款方式及折扣與相應(yīng)調(diào)整，有利于刺激買家即時(shí)購買；
10．專業(yè)銷售工作流程的建立。改變原來策劃與銷售相互脫節(jié)的情況，有機(jī)地結(jié)合便策劃更好的地為銷售工作服務(wù)。
六 豐富生活特區(qū)的內(nèi)涵
由于武漢房地市場的發(fā)展總體水平與港臺(tái)、沿海及直轄城市相比，差距甚遠(yuǎn)，基本上還停留在制造建筑產(chǎn)品的階段。作為近階段如麗島花園等眾多明星樓盤亮相江城，才隨之相繼出現(xiàn)與其精品樓金相當(dāng)?shù)臓I江城，才隨之相繼出現(xiàn)與其精品樓金相當(dāng)?shù)臓I銷推廣手法的運(yùn)用，多少改變了武漢沒有高水準(zhǔn)的營銷推廣的市場空白。正如我們在接手麗島花園后對項(xiàng)目的基本情況所作的表述一樣，麗島花園作為這樣一個(gè)質(zhì)素較高的精品樓企，在當(dāng)?shù)厥袌龀霈F(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象委實(shí)讓人感到不可理喻，按照我們的理解，這種不大成功的推廣理所當(dāng)然地被認(rèn)定為入市定價(jià)不合理，現(xiàn)場包裝不到位，銷售人員不成熟，宣傳推廣不明確、銷售渠道不新穎等一系列的致命弱點(diǎn)之上。麗島花園的核心競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在麗島花園作為生活特區(qū)的珍貴、優(yōu)越和稀有性上。麗島生活特區(qū) 25條生活標(biāo)準(zhǔn)麗島花園以生活特區(qū)作業(yè)形象定位，必須有具體的內(nèi)容吸引目標(biāo)消費(fèi)者。那就需要在廣告宣傳過程中詳盡地傳達(dá)這些信息，實(shí)實(shí)在在地表述作為生活特區(qū)的生活標(biāo)準(zhǔn)及具體內(nèi)涵。
見“麗島生活特區(qū)25條生活標(biāo)準(zhǔn)”
1、尊享望山之勢，珞伽山、獅子山、馬房山、風(fēng)光旖旎。
2、6000 畝煙波港杰的南湖之濱，逸興舒懷，各種野生水禽動(dòng)靜皆宜，時(shí)見“落霞與抓騖齊飛，秋水共長天一色”。
3、空氣純凈，大氣浮塵及水體污染程度為武漢最低城區(qū)之一。
4、 立體綠化，綠化率高達(dá)65米處處青蔥美景， 怡目養(yǎng)神。
5、 88棟單體樓宇，包括44棟別墅、5棟多層和29棟高層公寓，獨(dú)具規(guī)模。
6、 四周環(huán)境平均噪音低至30分貝，整個(gè)小區(qū)設(shè)背景音樂系統(tǒng)，格調(diào)優(yōu)雅飄逸。
7、 由名師加拿大B＋H國際建筑師事務(wù)所主筆，實(shí)力超卓，優(yōu)勢特出。
8、 采用新現(xiàn)代古典主義風(fēng)格的樓宇外形設(shè)計(jì)，明快流暢。
9、 采用當(dāng)今最成熟的組團(tuán)圍合式規(guī)劃布局，疏落有致。
10、 采用國內(nèi)最先進(jìn)CFG樁地基處理法，確保百年基業(yè)。
11、 樓宇容積率為1．05，樓間距最低30米，私密度高，空間寬敞。
12、 所有單位成階梯狀分布，坐北面現(xiàn)，親湖性強(qiáng)。
13、 各戶花園湖景兼?zhèn)�，真正夫居合一�?
14、 戶型設(shè)計(jì)體現(xiàn)國際大趨勢：功能齊備。面積適宜，并適應(yīng)高科技和未來生活方式需求。
15、 室內(nèi)采光充足，生活明朗健康。
16、 寬大開敞的陽臺(tái)、典雅鐵花欄桿。樓宇低層架空，防潮且視野開闊。
17、 全面智能保安系統(tǒng)：采用閉路電視監(jiān)視、電子巡邏、居家防盜、電子對講、出入口監(jiān)控、緊急報(bào)警，確保住戶出入無憂。
18、5000 平方米大型會(huì)所——百草園、球場、棋藝室、桑拿等設(shè)施一應(yīng)俱全，尊貴無限。
19、 即將成立的住客服務(wù)中心，提供更私人化，個(gè)性化服務(wù)，享受全方位優(yōu)越生活。
20、1500 平方米雙語制式幼兒園，令住戶子女起步領(lǐng)先一步。
21、 武大、華中農(nóng)中、武漢汽車工業(yè)大學(xué)、中南民族學(xué)院等書香繚繞，中小學(xué)校內(nèi)書聲朗朗，住戶子女就學(xué)不假外求。
22、超市、花卉市場、醫(yī)院、銀行近在咫尺，生活便利，盡享閑適與優(yōu)雅。
23、長江三橋，與本區(qū)中環(huán)線的形成，班次頻繁，輕輕穿梭往返市內(nèi)各區(qū)，交通便捷。
24、 毗鄰“華中硅谷”、南湖科技工業(yè)園，形成21世紀(jì)高尚商務(wù)居住社區(qū)。
25、 人居設(shè)計(jì)，風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)，升值潛力無限。
七 麗島形象呼之欲出
我們認(rèn)為麗島花園前期的廣告宣傳已成功地完成了知名度的提高、認(rèn)知度的傳播這兩個(gè)層次，通過前期的工作，已讓消費(fèi)者基本聽說過了南島花園，大概知道麗島花園的情況。
但是，麗島花園的個(gè)性在哪里？它與其它樓盤有什么不同？它到底是一個(gè)什么樣的樓企？它能與我（目標(biāo)對象）有什么關(guān)系？它與我的生活，與我的感覺，與我的品味，與我的追求，有什么聯(lián)系？它能體會(huì)我的精神嗎？它能配合我的靈魂嗎？它能貼切我的境界嗎？
很顯然，我們的傳播與溝通還未能達(dá)到這一步，而前期的工作也就是向我們的目標(biāo)對象遞交一份千人一面的履歷表而且。那么除履歷表之外，還需要些什么呢？
我們現(xiàn)在要做的功課是：提高品牌感受。
對于我們的目標(biāo)對象：武漢（中南）的社會(huì)精英階層，他們不僅僅滿足于“居者有其屋”的普通要求，從馬斯洛的需要層次（生理需要一一安全需要——情感需要——社會(huì)尊重需要——自我實(shí)現(xiàn)需要）來看，他們的需要已逼近于第四、第五層次的需要。因此，要打動(dòng)他們，絕不能僅僅遞交一份千人一面的履歷表，更多的是要作些他們感興趣的事，符合他們追求的東西，塑造一個(gè)配合他們靈魂的形象。實(shí)踐證明，對于越高檔次的樓金來說，社區(qū)的品牌形象，人文價(jià)值對購房者的需求刺激越重要。
沒有注意力，就沒有一切
AIDA模式（注意——興趣 一一欲望 一一一一．購買）告訴我們，注意是購買的開始。更有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出未來的信息爆炸時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)即是“注意力經(jīng)濟(jì)”。而對于廣告來說，我們相信，沒有注意力就沒有一切。
因此，對于麗島花園前期廣告宣傳的形象定位：“高尚社區(qū)，生活里程”，憑心而論，確實(shí)沒有吸引力，尤其當(dāng)我們對我們的目標(biāo)對象，能花 50、60 萬元甚至上100萬元買樓的武漢（中南）上層精英人士，說“高尚社區(qū)，生活里程”這樣空泛、平淡的話，能打動(dòng)他們嗎？能吸引他們注意嗎？符合他們的追求與品味嗎？
我們認(rèn)為麗島花園的個(gè)性還不夠鮮明，而對于一個(gè)武漢至頂級(jí)的豪宅來說是彰顯其個(gè)性形象的時(shí)候了。
麗島形象呼之即出——麗島生活特區(qū)：健康·榮譽(yù)·財(cái)富麗島不僅僅是一個(gè)樓盤那么簡單，它代表一種生活方式，而且不是一種普通的生活方式，而是獨(dú)有的——“麗島生活特區(qū)”。
“麗島生活特區(qū)”，具體、清晰、鮮明，而“特區(qū)”的稱謂更是獨(dú)具扭打，讓人蠢蠢欲動(dòng)，躍躍欲試想探過究竟。
“健康·榮譽(yù)·財(cái)富”更具體清晰地界定“麗島生活特區(qū)”的涵義。
對于武漢至頂級(jí)的豪宅，名山水、名學(xué)府、名商圈蒙繞其間，兼得山水與鬧市，繁華與風(fēng)雅的風(fēng)水寶地，麗島花園已能充分支持這一形象。
有了此形象定位，產(chǎn)品的開發(fā)就有了依據(jù)，我們可以根據(jù)“麗島生活特區(qū)——健康·榮譽(yù)·財(cái)富”的形象定位進(jìn)一步開發(fā)整合和提升麗島軟硬件資源。
麗島的目標(biāo)對象：能花50 、6o萬元甚至上100 萬元買別墅的人，武漢的社會(huì)精英階層�！胞悕u生活特區(qū)”是他們生活層次的提升與象征。
健康，是其生活之本，榮譽(yù)是其成就的標(biāo)記，財(cái)富是其能力的象征。
因此我們認(rèn)為：“麗島生活特區(qū)——健康·榮譽(yù)·財(cái)富”是符合麗島目標(biāo)對象的品味品，能激發(fā)其共鳴。
而“高尚社區(qū)，生活新里程”那種舒緩，人文水平尚有一段距離，更難以激發(fā)起強(qiáng)烈共鳴，因此我們需要在原有的基礎(chǔ)上加以提升。
麗島花園是個(gè)虛構(gòu)與紀(jì)實(shí)的欲望城國。一種生活方式的象征。一種樂趣。經(jīng)由廣告的影像、音樂、文字，散發(fā)出獨(dú)特一致的，屬于麗島的氣味，有沉迷其中的樂趣，有與某種經(jīng)驗(yàn)、品味相通的樂趣，有情緒被感染的樂趣，有感知到一些什么的樂趣，有欲望被挑逗的樂趣，有追求夢想的樂趣，有想占有的樂趣。
一種文化。透過這樣的廣告我們可以揣想到某個(gè)族群的消費(fèi)次文化，社會(huì)階層，族群諾言，生活品味--或許這些都在這個(gè)虛榮的欲望城國里交集流通著，麗島，足以成為一種依附，區(qū)隔與文化的表征。
一種象征。我們在設(shè)想當(dāng)我們問：廣州有二沙島，那么武漢有什么呢？那么我們應(yīng)該不假思索地說：武漢有麗島。一個(gè)極度貴胄的人文魁惑，一些少數(shù)人的人格在這里極度張揚(yáng)，被挑逗的欲望被麗島填得滿滿足足，我們有理由問：武漢沒有麗島將會(huì)怎么樣？普羅大眾并不覺得有什么不同。而我們的目標(biāo)對象（能花50、的萬元甚至上100萬元買樓的的武漢（中南）社會(huì)精美階層）將會(huì)潛意識(shí)地埋怨武漢的枯燥與乏味，他們已經(jīng)有些失落與熱切的期盼。那么，我們可以說，武漢不能沒有貴胄，武漢不能沒有麗島！
麗島前期的廣告宣傳已完成了知名度和基本認(rèn)知，但是品牌感受還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。麗島前期的形象定位“高尚社區(qū)，生活里程”失之空泛，難以形成鮮明有力的傳播核心和提升品牌價(jià)值與目標(biāo)對象溝通也不到位。
麗島是一個(gè)武漢房市的至頂級(jí)豪宅，它的地位和價(jià)值是特別的，它的消費(fèi)群體也是特別的，而我們絕不能用平常的定位，平常的手段去傳播和推廣。
因此，我們在形象上必須要有突出個(gè)性，在產(chǎn)品上必須有獨(dú)特賣點(diǎn)，在銷售上要有特殊的手段，這樣方能“正合奇勝”，讓麗島賣得紅紅火火。