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香梅花園整體行銷企劃案（2）
作者：佚名 時間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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三、總結：
目前世紀公園周邊的樓盤均于2000年前后開盤，且已幾乎售完（鄰公園第一排景觀房）。鑒于上海日益發(fā)展的情況，該地段的樓盤需求仍將持續(xù)，且可能比前期更高漲，故香梅花園做為緊鄰世紀公園的景觀樓盤，具備高品質(zhì)的高文件房型和外立面，在當前的形勢下，是極具競爭力和可操作性的。
第三部分價格定位分析
一、 主力房型－－3房2廳。
;二、 面積范圍－－160平方米至190平方米。
三、 銷售價格－－人民幣9000至12000元/平方米（小高層3房）；
人民幣9000至14000元/平方米（高層3房）。
四、 交房日期－－2004年3月。
五、 情況分析－－
1. 原始情況：
原各類房型面積相差較大，故總價也相對相差較大，如160平方米的三房，可從總價145萬至230萬不等，但根據(jù)實際調(diào)查，大部份成交的個案，均在總價150萬元以上。
2. 消費層情況：
由于100萬至150萬之間，屬于一個消費層，而150萬以上又屬另一消費層，故原銷售中雖然有達成個案，但在無形中卻丟失了100萬至150萬之間的消費層。而100萬至150萬的消費層在目前的市場中尚屬較主力的消費群體。
3. 調(diào)整建議：
鑒于主力房型量體較多的情況，應該對原主力房型的售價做出適當?shù)恼{(diào)整，把差價拉開，做到一房一價，而非按單價計算總價，從而使每套房均有自己特殊的優(yōu)勢介紹法，讓客戶能真正地選擇所需要的房型。
一房一價還可捕捉到100萬至150萬的消費層、150萬至200萬的消費層、200萬至250萬的消費層，從而不致于在無形中丟失消費層。
4. 具體辦法：
a. 將部份面積稍�。ㄈ�160平方米），樓層不佳，景觀不全、朝向有差別的戶型重新向稍低的價格定位，從而保證其總價不超過150萬；
b. 把部分面積大（如190平方米），樓層好，朝向佳、有景觀的戶型價格再行調(diào)高，使其總價在250萬左右，因為具有230萬消費能力（原三房的最高總價）的消費者，對其而言，250萬與230萬的心理落差并不大；
c. 對于部分具備特殊優(yōu)勢的戶型，包括朝向、樓層、景觀等條件都有特殊優(yōu)勢的戶型，應對其進行保留，以防止好戶型在銷售先期就被一搶而空，而后期無好戶型推薦的癥狀，使整個銷售過程均能做到勻速進行，即使市場更趨成熟后，整體市場房價上升時，也可調(diào)整出好的價格來進行銷售，賣出一個滿堂彩；
d. 鑒于周邊緊鄰世紀公園的高檔樓盤幾乎已售完的現(xiàn)狀，可以在房價上體現(xiàn)"高貴不貴"的概念，使客戶在認可樓盤品質(zhì)的同時，對其價格有"踮起腳尖能觸摸到"，即便超出了自己的心理價位，也能努力一把而擁有，從而促進消費。
第四部分客戶群分析
目前，就市場深入分析其潛在客源組成如下――
1、港臺客戶＆科技新貴－－
據(jù)周密調(diào)查，上海及周邊地區(qū)，港臺人士已達近80萬之巨，其中長期居留創(chuàng)業(yè)者達35萬，其中大部分為高科技工作者，在浦東張江高科技園區(qū)內(nèi)工作。這一龐大實力消費群，對世紀公司的概念樓盤應是相當熟悉。他們是最重要的客戶群之一，并可望通過他們對居留于港臺本土之人士產(chǎn)生連動效應。
2、國外客戶－－
據(jù)綜合官方消息，WTO效應將直接導致國際企業(yè)更集中、更深入地投資上海。
日本、韓國、新加坡等亞洲國家將是最主要的增長動力，歐美企業(yè)也將呈幾何級數(shù)增長。我們將深層次地開發(fā)這部分亞裔客戶，進行廣泛的境外促銷。
3、大陸客戶－－
考慮到中國內(nèi)地企業(yè)的超常規(guī)增長性及其對上海戰(zhàn)略要地的重視，我們準備在營銷計劃中，專門針對大陸上市企業(yè)、成功人仕及新興科技新貴等富豪人士展開。
4、演藝界客戶－－
面向演藝界等新貴人群的促銷，此類客戶具有時尚性、國際性、可消費性，而且港、臺的部份知名藝人均已開始向大陸搬遷，上海是首選，而浦東因其開發(fā)性、生態(tài)性成為大多數(shù)人的選擇，世紀公園周邊的概念樓盤更會是上上之選。
5、預估客戶比率－－
國內(nèi)購買者40%境外購買者60%
6、綜上所述，香梅花園購房者比率預計為：
(1) 現(xiàn)居于港臺的投資者20%：長年監(jiān)測積累的港臺投資者及發(fā)掘潛在投資者。
(2) 上海及周邊地區(qū)的港臺人士25%：上海、蘇州、昆山、寧波等地臺商、港商。
(3) 上海及周邊地區(qū)東亞、東南亞人士10%：上海、蘇州、昆山、寧波等地新/日/韓/馬等國商人。
(4) 大陸重量級企業(yè)25%：《福布斯》富豪及其它中國民營500強企業(yè)之領導人。
(5) 大陸及港臺演藝界明星：5%：主要鎖定國際級明星。
(6) 歐美地區(qū)15%：主要鎖定"海歸派"及亞裔人士集中區(qū)域。
第五部分市場行銷策略
一、概述：
1、"借勢打力"概念――
鑒于香梅花園緊鄰世紀公園，先期世紀公園的樓盤概念已被炒作得沸沸揚揚之情況，且周邊緊鄰世紀公司的大部份樓盤均已售完或售出大部份的現(xiàn)狀，香梅花園可以"借勢打力"，運用這些優(yōu)勢特征，重新加入自己的獨特優(yōu)勢，即可進行市場行銷，做到事倍功半。
2、"老案新做"概念――
由于香梅花園前期已向社會銷售，故鑒于需要重新做銷售的目的，可按"老盤新做"來操作，即對摒棄前期的銷售策略，重新以全新面目及銷售策略示人，做到"閃亮開盤"的概念，讓客戶有全新的體會。
3、現(xiàn)場改進策略――
(1) 香梅花園是期房，客戶目前至現(xiàn)場無法看到現(xiàn)房的情況下，應把未來的情況能真實地反映給客戶（如樣品屋、實景規(guī)劃等），增加客戶的信任度及親身感受程度。
(2) 香梅花園現(xiàn)場售樓處的售樓人員，應該經(jīng)過切實可行的培訓，因為他們每天所面對的客戶不是普通人，而是具備一定高層次消費能力的客戶群，在與他們進行溝通介紹時是應該具備一定的技巧，而非隨意交流的人群。
(3) 香梅花園現(xiàn)場售樓處的售樓人員，應該能準確地把握住客戶心態(tài)，了解購買此類高檔樓盤的客戶心情，及時為他們著想，替客人想到周到，讓客戶有貼心的感覺。
(4) 鑒于香梅花園為高檔樓盤，故可以在建筑上加入巧思，加入當今社會的高科技產(chǎn)品（如采用生物指紋識別系統(tǒng)門禁等），塑造屬于自己的特色，以此來區(qū)別于其它樓盤，令客戶獲取深刻的印象。
(5) 香梅花園的定位在高文件、高品質(zhì)的樓盤上，因此，前來咨詢、購買的客戶均是具備相當程度消費能力的成功人仕、企業(yè)家等，此類人對個人隱私是十分注重的，所以，應該在現(xiàn)場設立預約咨詢點，由專人接受各類買家的預約，而非即到即看的方式，這樣，不僅能顯現(xiàn)出香梅花園的不同凡響、高人一等，同時也令真正需要購房的客戶領略到身份、地位、尊貴的感受，更可以在一定程度上過濾掉一些虛假的購房客戶（如同行市調(diào)、只參觀不買的人等）。
二、前期行銷策略修正：
據(jù)了解，香梅花園在前期的銷售中，采用了"先售卡，后挑房"的措施，即先購買金卡、白金卡等房產(chǎn)預約卡，按總量體的X倍發(fā)售預約卡，再由其中被抽中的預約卡持有人優(yōu)先開始挑選房型、樓層、朝向等，當這批客戶挑選后，再將余下的房型供其它客戶挑選。
此類做法，可在短期內(nèi)匯聚到大量的流動資金（如果項目受歡迎，前景可預估的情況下），同時也可在短期內(nèi)造成一種購買的熱潮（可能是假像），也能在最短的時間內(nèi)造成社會輿論的關注。
然而這種做法也勢必帶來了許多弊端。首先，這帶動了部份炒作行為，即有一部份人為了牟取投機的利潤，而先期大量購買預約卡，導致銷售中心對實際的樓盤銷售無法做到真實的估算；其次，這也會帶動二手市場的交易，即部份人將被選中的預約卡拋售給真正需要而沒有被抽中的客戶，因而導致二手市場的交易可能比正常交易更火熱的場面，這也會給市場的真正銷售帶來很大困難；再次，這種銷售方式由于并非滬上首例，而已被大部份關注房地產(chǎn)市場的人們所熟識，對其水份也就了解一二，因此，一部份真正的客戶就可能對樓盤的銷售方式產(chǎn)生懷疑而不認購，也因此就流失了一部份真正的潛在客戶。
因此，建議在目前世紀公園周邊概念樓盤已被炒作火熱的情況下，且其它樓盤都已售完的基礎上，香梅花園不必急于出售，反而可借用已被其它樓盤炒熱的地段性優(yōu)勢，大做高品質(zhì)文章，保留部份經(jīng)典的房型，利于將來大做文章。在銷售過程中，不必采用預約卡的方式（目前這種方法已不再新鮮，有許多先驅(qū)：如世貿(mào)濱江花園、世貿(mào)湖濱花園、家化濱江苑、陽光歐洲城等等），且對二手市場較難控制。所以，香梅花園可以"經(jīng)典地段、高品質(zhì)、國際化、生態(tài)性"為主旨進行銷售。
同時，對前期的銷售價格需要具體的進行調(diào)整，做到一房一價，每套房都因自身獨特的原因而擁有屬于自己的不同的價格，從而把價格差價拉開，使不同的客戶真正從自身出發(fā)進行選擇。
三、行銷策略：
1、 顯化潛在客戶――
a. 完善各類宣傳資料（如Catalog、DM等）；
b. 培訓銷售人員及樹立領先的正確的銷售理念；
c. 定期制造話題，引起社會輿論的關注；
d. 創(chuàng)造市場需求，使?jié)撛诳蛻魧ο忝坊▓@產(chǎn)生購買需求；