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禧華庭廣告策劃方案(3)
作者:佚名 時(shí)間:2003-6-22 字體:[大] [中] [小]
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5、各時(shí)期,廣告策略
A、 樓盤的引入期(形象塑造):
該時(shí)期以發(fā)展商的形象廣告為主,讓社會(huì)各界對(duì)發(fā)展商有正面深刻的認(rèn)識(shí);以教育為題的廣告同期推出,誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)房。
表現(xiàn)方式:(1)、影視廣告為主
(2)、對(duì)捐資助貧的有意義公關(guān)活動(dòng),利報(bào)紙的軟性報(bào)導(dǎo),使社會(huì)各界對(duì)發(fā)展商有正面的認(rèn)識(shí),提高發(fā)展商的知名度。
(3)、配合公關(guān)活動(dòng),與番禺區(qū)共青團(tuán)委、國(guó)內(nèi)某知名品牌企業(yè)及開(kāi)辦MBA課程成功的高校聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會(huì)”,活動(dòng)邀請(qǐng)區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級(jí)白領(lǐng)參加,目的讓目標(biāo)人群對(duì)發(fā)展商及樓盤有全面的認(rèn)識(shí)。
B、市場(chǎng)成長(zhǎng)、品牌前造期(概念推廣):
由于前期廣告及活動(dòng)的推廣,在消費(fèi)者心目中已對(duì)發(fā)展商及樓盤有一定的認(rèn)識(shí),龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一個(gè)有實(shí)力的發(fā)展商,購(gòu)鴻禧華庭,有信心。在現(xiàn)階段廣告方面則全方位地向消費(fèi)者推介鴻禧華庭:交通便利、周邊配套設(shè)施全面成熟、環(huán)境幽雅、房屋間隔合理、生活方式優(yōu)越、和諧、健康
表現(xiàn)方式:
(1)、通過(guò)影視廣告,制作多個(gè)專題片,讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)鴻禧華庭有一所認(rèn)識(shí),如“生活環(huán)境篇”突出生活便利、房屋間隔合理;“生活優(yōu)越篇”突出社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)設(shè)施齊備,社區(qū)服務(wù)周到等;“生活和諧篇”孩子教育問(wèn)題無(wú)憂、父母健康問(wèn)題無(wú)憂、生活無(wú)憂,全心投入工作。
(2)、通過(guò)宣傳冊(cè)、宣傳資料的制作,使消費(fèi)者對(duì)鴻禧華庭有一個(gè)細(xì)致深入的了解,包括具體地理位置、房屋平面圖、各單位的價(jià)格,小區(qū)內(nèi)提供的服務(wù)等等。
(3)、制作海報(bào)、公路牌加深消費(fèi)者對(duì)樓盤的印象。
(4)、與番禺區(qū)內(nèi)某高檔小車經(jīng)銷商聯(lián)手合辦“安全用車”聯(lián)誼活動(dòng),并向目標(biāo)人群贈(zèng)送帶有鴻禧華庭標(biāo)記的禮品。
(5)、在行業(yè)性的報(bào)紙、雜志中刊登廣告,在業(yè)內(nèi)提高發(fā)展公司及樓盤的知名度。
C、品牌成熟期(社區(qū)文化推廣)
樓盤銷售進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期,市場(chǎng)上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)與接受,銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)。與此同時(shí),新的樓盤也紛紛推出,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,本階段以鞏固原有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)為主,展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu),通過(guò)對(duì)小區(qū)文化服務(wù)推廣,強(qiáng)有力地說(shuō)服“鴻禧華庭,用心為您營(yíng)造溫馨的家”,全面打造鴻禧華庭為名牌樓盤,加深消費(fèi)者對(duì)樓盤的印象及認(rèn)識(shí),進(jìn)一步穩(wěn)定銷售。
表現(xiàn)方式:(1)、通過(guò)影視廣告,制作專題廣告片,推介社區(qū)文化,社區(qū)服務(wù)周到,入住后無(wú)后顧之憂。
(2)、在小區(qū)內(nèi)舉辦“我愛(ài)我家”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng),優(yōu)秀文章刊登于番禺日?qǐng)?bào),目的由住戶直接地向大眾表達(dá)在鴻禧華庭安家后,家庭溫馨和睦的一面。
(3)、更換海報(bào)及路牌廣告,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主題,突出鴻禧華庭名牌樓盤的形象。
(4)、制作臺(tái)歷、記事本于元旦前廣泛贈(zèng)送業(yè)主及各界人士。每頁(yè)臺(tái)歷的主題反映鴻禧華庭內(nèi)環(huán)境幽雅、生活健康、舒適等。
(5)、小區(qū)內(nèi)制作海報(bào),鼓勵(lì)區(qū)內(nèi)業(yè)主向親友推介樓盤,并向成功推介者加之獎(jiǎng)勵(lì)等。
(6)小區(qū)內(nèi)舉辦“家庭同樂(lè),烹飪大賽”,盡一步向各界展示入住鴻禧華庭家庭和睦、溫馨的一面。
6、媒介整合策略
A、 電視媒體:最有效力的廣告信息傳播渠道,聲形兼?zhèn),覆蓋面廣,并具有強(qiáng)制性廣告的特點(diǎn),所以整個(gè)廣告推廣活動(dòng)中,電視媒體作為首選。
本港、翡翠臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量較高,收視率高,收費(fèi)也高,但千人成本較低,覆蓋率較廣,有效觸達(dá)率較大,效果明顯。
鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)是由鳳凰衛(wèi)視有限公司開(kāi)辦的全球性華語(yǔ)衛(wèi)星電視臺(tái),也是香港唯一一家24小時(shí)晝夜播出的電視臺(tái)。她立足香港,以溝通大陸港臺(tái)兩岸三地及亞洲甚至全世界的華人為宗旨。1999年8月由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京美蘭德信息公司在中國(guó)大陸地區(qū)為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查顯示,鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在中國(guó)大陸現(xiàn)有4178萬(wàn)戶收視家庭,其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬(wàn)戶,共有9040萬(wàn)人,普及率達(dá)20.2%。而AC尼爾森調(diào)查公司于1999年5月在中國(guó)30個(gè)城市做的新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告中顯示,鳳凰衛(wèi)視觀眾的家庭總收入在4000元人民幣以上有15%,比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87%,43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比全部電視觀眾的同程度教育高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理人、專業(yè)人士、政府官員,比全部觀眾的同程度比例高出13%。以上種種可見(jiàn)鳳凰衛(wèi)視的觀眾無(wú)論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高,所以他們的消費(fèi)能力亦相對(duì)為高。在番禺及周邊地區(qū),鳳凰衛(wèi)臺(tái)的觀眾正好也就是本樓盤銷售的目標(biāo)人群。
星空衛(wèi)視是一個(gè)全新綜藝頻道,以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主,全天24小時(shí)普通話播出,該頻道努力讓12至40歲的觀眾都可找到自己喜愛(ài)的節(jié)目。
因?yàn)轼P凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視均是新生頻道進(jìn)入市場(chǎng),廣告收費(fèi)較低,適合長(zhǎng)期媒體投放。
因此樓盤的引入期及市場(chǎng)成長(zhǎng)品牌前造期的電視廣告則建議在四臺(tái)同時(shí)投放,但要安排好時(shí)間段,以免沖突;而樓盤的成熟期的電視廣告在鳳凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視長(zhǎng)期投放。
B、 報(bào)紙媒體:報(bào)紙具有特殊的新聞性,從而使廣告在無(wú)形之中增加可信度,因此樓盤的引入期適宜在番禺日?qǐng)?bào)刊登一些軟性廣告,提高發(fā)展商的知名度,市場(chǎng)成長(zhǎng)品牌前造期可考慮在行業(yè)性的報(bào)紙,如南方都市報(bào)的房地產(chǎn)廣告專欄刊登廣告,在房地產(chǎn)行內(nèi)推高發(fā)展商及樓盤的知名度。但由于地區(qū)性的文化特點(diǎn)及番禺區(qū)人口廣泛分布于各鎮(zhèn)村中,在鎮(zhèn)村內(nèi)購(gòu)買報(bào)紙并不如城市之方便,報(bào)紙?jiān)阪?zhèn)、村的發(fā)行量不大,因此選擇報(bào)紙向目標(biāo)人群推介樓盤,意義不大。
C、 戶外廣告媒體:戶外廣告主要選擇路牌廣告及公交車站的燈箱廣告,兩方面的廣告設(shè)計(jì)統(tǒng)一,在樓盤推介的不同時(shí)期,設(shè)計(jì)不同的主題廣告。路牌廣告、車站燈箱廣告的形象突出,主題鮮明,設(shè)計(jì)新穎,引人注目,易于記憶,收到的廣告效果較好,路牌廣告可選擇在一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),企業(yè)集中,常住人口及華僑人數(shù)多的鎮(zhèn)進(jìn)行,如石基鎮(zhèn)是全國(guó)百?gòu)?qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn),鐘村鎮(zhèn)有工商企業(yè)眾多,年產(chǎn)值高,蓮花山鎮(zhèn)有蓮花港,港澳同胞出入的口岸…… 車站燈箱廣告可選擇在市橋鎮(zhèn)目標(biāo)人群眾多的路段進(jìn)行,如清河路,西麗路等。
D、 交通廣告:交通廣告流動(dòng)性大,接觸的人員多,閱讀對(duì)象遍及社會(huì)各階層,適當(dāng)打一些車身廣告可以提高樓盤在區(qū)內(nèi)的知名度,能產(chǎn)生較好的作用,建議選擇往返各鎮(zhèn)的公交車作車身廣告,效果明顯,費(fèi)用較低。
E、 海報(bào)、宣傳冊(cè)、宣傳單張、資料袋,要求設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、新穎,制作和印刷精美,并針對(duì)消費(fèi)者心理而設(shè)計(jì),才能夠喚起消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求。對(duì)購(gòu)買行為具有非凡的影響力,同時(shí)海報(bào)、宣傳冊(cè)、宣傳單的設(shè)計(jì)好與壞,制作是否精美直接影響發(fā)展商及樓盤銷售的好壞。
7、其他建議事項(xiàng)
a) 教育為題:?jiǎn)酒鹣M(fèi)者的潛在的消費(fèi)需求
購(gòu)房入戶市橋,為子女提供優(yōu)良的教育環(huán)境是很多購(gòu)房者的目的,鴻禧華庭正對(duì)面就是星海中學(xué),學(xué)校師資優(yōu)良、孝育設(shè)施齊備,環(huán)境幽雅,住戶的孩子們上學(xué)方便。另外發(fā)展商還可以與市橋某一省市級(jí)中小學(xué)校聯(lián)姻,這樣對(duì)消費(fèi)者更具吸引力,并設(shè)社區(qū)專車,接送聯(lián)姻學(xué)校的學(xué)生。
小區(qū)配合孩子的教育問(wèn)題,在小區(qū)內(nèi)設(shè)立圖書(shū)閱覽室,為孩子們提供幽雅、安靜的讀書(shū)環(huán)境。
藝術(shù)培養(yǎng)同樣對(duì)孩子們健康成長(zhǎng)起重要作用,家長(zhǎng)們希望孩子們學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀外,還要有某方面的藝術(shù)特長(zhǎng),發(fā)展高可考慮與少年宮或藝術(shù)學(xué)校聯(lián)手合作,為住戶孩子提供藝術(shù)培養(yǎng),如彈鋼琴、畫(huà)畫(huà)等等。
b) 健康為題:有健康才有幸福
健康是幸福人生的根本。當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈,生活環(huán)境日益擠迫,緊張繁忙的生活形態(tài)里,人們很容易處于一種亞健康狀態(tài)。營(yíng)養(yǎng)過(guò)盛使人容易患有高血壓,肥胖等癥狀。因此小區(qū)內(nèi)設(shè)有設(shè)備較為齊全的醫(yī)療服務(wù)部,平常為人們提供日常的醫(yī)療服務(wù)外,還可定期為住戶們提供身體檢查,如血壓、心肺功能等等,并且可為住戶們提供身健康方面的咨詢,包括心理咨詢輔導(dǎo),心理輔導(dǎo)在目前是一項(xiàng)較為受歡迎的服務(wù)項(xiàng)目。