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禧華庭廣告策劃方案（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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3、消費(fèi)人群分析
目標(biāo)消費(fèi)群：
A、 番禺區(qū)各鎮(zhèn)的成功商人、高級(jí)白領(lǐng)等。
B、 在市橋購(gòu)房入戶市橋，使孩子在市橋接受良好的教育。
C、 思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根的歸僑。
據(jù)資料分析，2001年番禺全區(qū)總?cè)丝?44408人，農(nóng)業(yè)人口551250人，占58.4%，作為中心城區(qū)的市橋鎮(zhèn)常住人口163198人，除市橋鎮(zhèn)外，番禺還設(shè)有19個(gè)鎮(zhèn)，區(qū)內(nèi)人口主要分布于19個(gè)鎮(zhèn)中。番禺市橋鎮(zhèn)常住人口較少，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程，很多市橋常住人已購(gòu)房，但番禺區(qū)更多的人口分布于各鎮(zhèn)，市橋鎮(zhèn)外，其他鎮(zhèn)人民的購(gòu)房空間更大。目前為止，還沒有任何大型房地產(chǎn)發(fā)展公司到區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)作房地產(chǎn)直接銷售，因此廣告及促銷活動(dòng)可考慮針對(duì)目標(biāo)人群直接在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的鎮(zhèn)中進(jìn)行。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)人民生活富裕了，想住更好的，但他們關(guān)心更多的是下一代、二代，希望他們能接受良好的教育，于是購(gòu)房入戶市橋，使子女能入讀市橋?qū)W校，甚至是名校是很多購(gòu)房者最重要的目的，以教育為題，喚起消費(fèi)者的潛在的消費(fèi)需求是廣告策劃其中一個(gè)重要的手段。
番禺是一個(gè)有名的僑鄉(xiāng)，許多“番禺人”早年移居港澳，如今思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根。作為中老年的歸僑，回鄉(xiāng)購(gòu)房，住房方面有幽雅的環(huán)境外，醫(yī)療配套設(shè)施齊備十分重要。而市橋鎮(zhèn)有多間大型醫(yī)院，因此歸僑通�？紤]在市橋購(gòu)房，而房地產(chǎn)公司配合賣點(diǎn)，在小區(qū)內(nèi)設(shè)有醫(yī)療務(wù)服務(wù)室，能為該區(qū)住戶提供日常身體檢查，定期聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師，心理醫(yī)生為住戶提供身體健康方面的咨詢，包括心理、營(yíng)養(yǎng)保健方面的咨詢等等。此項(xiàng)服務(wù)進(jìn)一步更有力地說明社區(qū)配套設(shè)施齊全，服務(wù)盡善盡美，為業(yè)主創(chuàng)造健康的生活氛圍，對(duì)樓盤的銷售有一定的推動(dòng)作用。
三、 廣告策略及媒介整合建議
1、 廣告建議事項(xiàng)
目前大部分樓盤均以大面積綠化和水景作為樓盤的賣點(diǎn)，“陽光生活、歐陸風(fēng)情、感悟自然”。在大都市區(qū)樓盤銷售中，綠化和水景對(duì)平常生活在擁擠的城市中的消費(fèi)者來說的確很重要，但據(jù)番禺區(qū)市場(chǎng)調(diào)查資料反映，在市橋鎮(zhèn)購(gòu)房的對(duì)象大部分是來自其他各鎮(zhèn)居民，購(gòu)房目的以為子女教育、方便工作為主。而鴻禧華庭作為一個(gè)中高檔次的樓盤，目標(biāo)人群通常是高級(jí)白領(lǐng)階層及富裕階層，經(jīng)調(diào)查研究得出該階層的人通常以30-45歲年齡段為主，中年人較為務(wù)實(shí)，考慮住宅周圍配套設(shè)施完善，免分精力為瑣碎生活而*心，全心全意投入工作，建議廣告主題定為：“鴻禧華庭，用心為您營(yíng)造溫馨的家”。以人為本，服務(wù)盡善盡美。通過影視廣告、平面廣告，廣告推廣活動(dòng)等手段，圍繞該主題從多個(gè)角度使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)鴻禧華庭，用心為您服務(wù)，使您的生活更加優(yōu)越、更加和諧，更加健康。
2、廣告目標(biāo)
提高發(fā)展商及樓盤的知名度，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
傳播影響程度：不知名 —— 知名 —— 了解 —— 信服 —— 行動(dòng)
3、廣告訴求對(duì)象
鴻禧華庭作為大戶型的高尚住宅，并根據(jù)前面的消費(fèi)人群分析，目標(biāo)人群將會(huì)是番禺區(qū)（特別是各鎮(zhèn)）以及周邊地區(qū)的成功商人、高級(jí)白領(lǐng)、歸僑等富裕階層人士。
4、廣告表現(xiàn)
廣告主題：鴻禧華庭，用心為您營(yíng)造溫馨的家
A、各時(shí)期廣告表現(xiàn)
時(shí)間 內(nèi)容 目的
樓盤引入期 盡心盡力為教育有健康才有幸福 提高發(fā)展商知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)欲
品牌前造期 生活環(huán)境篇（突出交通、生活便利、房屋間隔合理）生活優(yōu)越篇（突出社區(qū)環(huán)境幽雅，服務(wù)設(shè)施齊備、服務(wù)周到）生活和諧篇（孩子教育問題無憂、健康問題無憂，生活無憂郁） 全面地向消費(fèi)者介紹鴻禧華庭
品牌成熟期 入住鴻禧華庭，我更愛我家 推介社區(qū)服務(wù)及文化
B、公關(guān)活動(dòng)的推薦
時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容 目的
樓盤引入期 1、與番禺區(qū)共青團(tuán)、國(guó)內(nèi)某知名品牌企業(yè)、有MBA課程成功開辦的高校，聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會(huì)”邀請(qǐng)番禺區(qū)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級(jí)白領(lǐng)參加2、在學(xué)生新學(xué)期開學(xué)前，對(duì)貧困學(xué)生進(jìn)行支助活動(dòng)。 讓目標(biāo)人群對(duì)發(fā)展商及樓盤有所了解。提高發(fā)展商的知名度
品牌前造期 3、與番禺區(qū)內(nèi)某高檔小車銷售商聯(lián)手合作舉辦“安全用車”聯(lián)誼活動(dòng)。可考慮向到會(huì)人員贈(zèng)送有鴻禧華庭圖樣或標(biāo)記的汽車用品 讓目標(biāo)人群進(jìn)一步對(duì)樓盤有所認(rèn)識(shí)。
品牌成熟期 以推廣社區(qū)文化為主4、 小區(qū)內(nèi)“我愛我家”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，優(yōu)秀文章刊登于番禺日?qǐng)?bào)。5、舉辦“家庭同樂，烹飪大賽”6、舉辦“家庭同樂，體育競(jìng)賽” 由住戶直接向大眾表達(dá)在鴻禧華庭安家后，家庭溫馨和睦的一面，進(jìn)一步體驗(yàn)出“鴻禧華庭，用心為您營(yíng)造溫馨的家”的概念。