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禧華庭廣告策劃方案（1）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言
市橋鎮(zhèn)又一大戶型高尚住宅小區(qū)，首期發(fā)售單位500套，面積由90至300平方米不等，帶電梯的高層住宅小區(qū)；
樓盤地理環(huán)境：交通便利：地鐵三號(hào)鐵站點(diǎn)所在、多條公交經(jīng)路
周邊配套設(shè)施全面成熟：市場(chǎng)、超市、銀行、醫(yī)院、學(xué)校齊備。
購(gòu)房置業(yè)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，都是一項(xiàng)非常重大的決定，目的希望住房環(huán)境的改善，生活更加“優(yōu)越、便利、和諧”。
“鴻禧華庭”，番禺市橋鎮(zhèn)的又一個(gè)大戶型高尚住宅小區(qū)的推出，我司作為本地區(qū)一家專業(yè)的廣告公司，對(duì)本地文化有非常深入的了解，現(xiàn)以專業(yè)廣告人的服務(wù)態(tài)度為龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提供“鴻禧華庭”的廣告策劃方案，把“鴻禧華庭”塑造為番禺地區(qū)又一明星樓盤，使鴻禧華庭的銷售取得豐碩的成果。
二、 市場(chǎng)相關(guān)環(huán)境分析
2003年，上半年市橋樓市將在理性中升溫。幾個(gè)大盤，名盤在去年推出的力作，尤其是廣告的大規(guī)模推廣運(yùn)作后，在現(xiàn)時(shí)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，很有可能是繼續(xù)以余留樓盤的推廣為主，在理性中穩(wěn)中求升。典型的如海倫堡，番奧，金海岸花園等在過(guò)去一年的市場(chǎng)推廣和廣告大戰(zhàn)后，近段不會(huì)立即推出新品，而是繼續(xù)進(jìn)行各自余留樓盤的推銷。因?yàn)槿ツ�，尤其是海倫堡在廣告推廣上可謂是大手筆，不遺余力，甚至是到了廣告資源枯竭的邊緣。所以在今年的上半年，他們重要的是進(jìn)行市場(chǎng)的維護(hù)和次推廣，估計(jì)其廣告策略的力度和市場(chǎng)動(dòng)向較之于2002年將趨向于理性運(yùn)作，所以不會(huì)有大規(guī)模的廣告攻勢(shì)來(lái)沖擊市場(chǎng)。
而其他的一些二線樓盤也在秘密的進(jìn)行新一期的籌備開發(fā)，但都是下半年后才入市。而鴻禧華庭選擇在6月份上市，在時(shí)間上以占取先機(jī)。
同時(shí)作為市場(chǎng)和消費(fèi)者在經(jīng)歷了過(guò)去一年的樓盤新概念，新戶型，大勢(shì)廣告推廣的洗禮后，更多的是理性，冷靜的對(duì)待樓市的動(dòng)態(tài)。所以鴻禧華庭作為新生樓盤，帶來(lái)的新的設(shè)計(jì)理念，新的規(guī)劃布局，新的居住主題等相對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，具有較強(qiáng)的新穎性和生命力。客觀受關(guān)注的系數(shù)加大，所以打出好的定位，獨(dú)特的賣點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力還是較大。
三 廣告策略及投入的必要型和可行度分析
1 一般情況分析
購(gòu)房置業(yè)是人生的一件大事，因而消費(fèi)者在買房的時(shí)候整體行為都是理性的，相對(duì)于“享受” 型房屋購(gòu)買來(lái)說(shuō)，“安居”型置業(yè)更重要，“實(shí)用”型更趨理性。但市場(chǎng)上充斥一些大勢(shì)宣揚(yáng)某種風(fēng)情，某種自然生活的宣稱只是停留于表面做文章。經(jīng)過(guò)調(diào)查得出，這些對(duì)居住在番禺的需購(gòu)房者的意義不大。他們也許會(huì)有沖動(dòng)去看看這些樓盤，甚至買下房子，但一段時(shí)間后才發(fā)現(xiàn)和自己真正需求的相差很遠(yuǎn)。
對(duì)于樓房外立面的美觀，園林設(shè)計(jì)的精致等，在本地區(qū)購(gòu)房者的心目中這些應(yīng)該是樓盤本身應(yīng)該具備的硬件設(shè)施。尤其是一些空洞的無(wú)法讓消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中能實(shí)在體會(huì)的所謂“居住文化”讓人難以理解。所以能讓購(gòu)房者入住后感到真正滿意才是前提，如適宜的居住空間，完善的配套服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等基礎(chǔ)完善了，才有繼續(xù)延續(xù)的基礎(chǔ)。所以樓盤在初期的廣告中注重上述基礎(chǔ)的推廣，人性化的為消費(fèi)者打造他們心里真正所求，現(xiàn)實(shí)真正所需的東西，才能真正的打動(dòng)消費(fèi)者。
2 市橋典型樓盤廣告推廣剖析
A 海倫堡：
華景地產(chǎn)的新力作，華景新城的升級(jí)品，突破傳統(tǒng)的樓盤理念，大膽采用北歐建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，其樓盤的整體品質(zhì)較高，社區(qū)成熟，園林風(fēng)景，布局設(shè)計(jì)獨(dú)具北歐風(fēng)情，居住文化更是獨(dú)局特色，尤其是細(xì)節(jié)的布局彰顯出濃厚的藝術(shù)氣息。所以其高出其他樓盤的價(jià)格自然不足為奇。者固然與他本身的高品質(zhì)有直接聯(lián)系，但其廣告策略的功效不可小視，尤其在居住文化的塑造上更是形成空前的“海倫堡“風(fēng)潮，以下對(duì)其作直接扼要的剖析：
市場(chǎng)推廣：
（1） 打出獨(dú)特賣點(diǎn)，立場(chǎng)獨(dú)特個(gè)性。
海倫堡融匯水歐建筑藝術(shù)精華，同時(shí)結(jié)合本地市場(chǎng)需求，打造獨(dú)具特的樓盤和絢麗水景，在市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)。其科學(xué)的布局，將每一寸景都展現(xiàn)在各個(gè)樓盤間，使得樓盤賦予了新鮮獨(dú)特的元素。
（2） 推住創(chuàng)新產(chǎn)品，主張生活新空間。
海倫堡不但以傳統(tǒng)的戶型滿足市場(chǎng)，更不斷推全新概念的產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)“二度空間”“5×2生戶型”等新銳產(chǎn)品的打造，不僅推動(dòng)番禺居住新理念，更多的是開拓市場(chǎng)，占取更多份額。
（3） 營(yíng)造北歐風(fēng)情的建筑藝術(shù)和居住文化，掀起海倫堡風(fēng)潮。
從樓盤的整體風(fēng)格到外立面，再到每個(gè)細(xì)節(jié)。從風(fēng)景的大布局到每個(gè)角度展現(xiàn)不同的風(fēng)景，海倫堡著心情心營(yíng)造北歐風(fēng)情，和享受藝術(shù)的生活方式，并在每處細(xì)節(jié)如廣場(chǎng)、雕塑、鑄缺、方形、線腳、別致的木椅等等。展現(xiàn)的淋漓盡致，使人置身其中，苑然一個(gè)藝術(shù)的天堂。同時(shí)海倫堡渲染的生活方式也獨(dú)具特色，騎樓式的假日商業(yè)街、營(yíng)造 異國(guó)情調(diào)：書店、咖啡店、感受心靈和非凡體驗(yàn)�；ǖ�、雜貨店、酒館、糕店等洋溢著一縷縷異國(guó)情調(diào)和文化。對(duì)于享受生活者來(lái)說(shuō)，這樣的地方自然為其所好。
（4） 完善的配套設(shè)施，獨(dú)特的服務(wù)。
海倫堡的配套建設(shè)自然齊備：哪怕是一幢配電房都能像藝術(shù)品一樣去打造�？梢�(jiàn)其用之深和全。物業(yè)管理、保安服務(wù)也是不同于一般的樓盤。力爭(zhēng)在每一件小事上做好、做透、這種以“小”為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)的服務(wù)，才能真正的打動(dòng)購(gòu)房者，對(duì)居住在海倫等的人來(lái)說(shuō)，享受如此細(xì)心的服務(wù)是其他樓盤所不能做到的。
以上只是對(duì)市場(chǎng)推廣大致的了解，其廣告策略的推廣上獨(dú)具見(jiàn)解：
（1） 廣告主題表現(xiàn)策略：
極強(qiáng)的情感、色彩、渲染海倫的居住文化，建筑藝術(shù)、社區(qū)、服務(wù)、在立足自身各方面較為完善的基礎(chǔ)上，大專感性訴求路線。以營(yíng)造消費(fèi)者心理潛在需求和掀起全新的居住、生活理念為出發(fā)點(diǎn)，棄一般的，較為直白的展現(xiàn)主題。這種手法的運(yùn)用極大的觸動(dòng)了追求高素質(zhì)生活和被高素質(zhì)生活吸引的�？芍^是雙管齊下，準(zhǔn)業(yè)主和潛在客戶、其主其地層面的客戶都起到了作用，樓盤的銷自然不愁。
“光陰被美美的消費(fèi)”“時(shí)間歷煉、感悟自然”……等主題的概括。
（2） 廣告主題的表現(xiàn)方式：
影視廣告：生動(dòng)、形象、直觀的將主題結(jié)合唯美的畫面。富親透力的音樂(lè)。將“海倫堡”的主題展現(xiàn)的淋漓盡致。營(yíng)造品牌和文化。
平面廣告：增強(qiáng)海倫堡在市場(chǎng)上的訊息觸達(dá)的獨(dú)特空間，
專業(yè)樓、畫冊(cè)：系統(tǒng)、詳細(xì)的詮釋海倫堡的魅力，詮釋品牌價(jià)值。
活動(dòng)造勢(shì)促銷：推近與市場(chǎng)的距離，將內(nèi)在的特質(zhì)參透，深化廣告主題和海倫堡形象。
（3） 媒體推廣：
各種媒體的安排組合和籌劃都是以海倫堡的品牌推廣和樓盤銷售為中心。人們?cè)陔娨曋心苈?tīng)、看、感覺(jué)海倫堡、在戶外能看到海倫堡。
電視、報(bào)紙、戶外媒介組合：大面積的覆蓋、傳播信息。
電視、戶外媒介組合：著造、提升品牌形象。
活動(dòng)樓書組合：深化、鞏固品牌。
海倫堡的廣告定位，主題的表現(xiàn)形式以及媒體的安排，都較全面的將市場(chǎng)推廣的重要元素作出詮釋。市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)海倫堡的認(rèn)知較為深刻，“不到海倫堡不算到市橋”足可以看出廣告的獨(dú)特作用。其他的如番奧陽(yáng)光城的“嘗嘗新生活的味道”。“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等。將奧林匹克的精神和運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，也是獨(dú)特的定位和賣點(diǎn)吸引市場(chǎng)，一推出就受到了市場(chǎng)的歡迎。其中的廣告推廣策略都起著互關(guān)重要的作用。所以鴻禧在自身各優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在前期作好廣告推廣。以便打開良好的局面。
3、消費(fèi)市場(chǎng)和人群分析。
消費(fèi)市場(chǎng)144：番禺市橋和各鎮(zhèn)的成功商人，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中雖互購(gòu)但隨著居住觀念和房地產(chǎn)的發(fā)展，他們當(dāng)中有的可能會(huì)再次投資置業(yè)，或選擇新的樓盤。而市橋的白領(lǐng)人群也有相當(dāng)數(shù)量的潛在客戶，所以抓住這些人的心理，及時(shí)的推出廣告進(jìn)行整體推廣。