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樂(lè)泰南山苑營(yíng)銷策劃方案（1）
作者：韋慶凱 時(shí)間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
1、 市場(chǎng)分析
2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
3、 項(xiàng)目市場(chǎng)分析
1 利潤(rùn)目標(biāo)
2 市場(chǎng)目標(biāo)
3 形象目標(biāo)
4 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
4、 營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策
2 微觀環(huán)境因素
5、 南山苑的生活理念及形象定位
6、 尋找賣點(diǎn)
1 基本方面
2 內(nèi)涵
3 以人為本的設(shè)計(jì)理念
7、 廣告策略
8、 開(kāi)工日的宣傳活動(dòng)
9、 建筑時(shí)期營(yíng)銷策略
1 廣告阻隔策略
2 宣傳推廣策略
3 重點(diǎn)突破策略
附 戶外廣告牌基本規(guī)劃
樂(lè)泰廣場(chǎng)的建設(shè)規(guī)劃
10、 銷售導(dǎo)入期策略
11、 銷售期整體營(yíng)銷策略
12、 物業(yè)管理及社區(qū)活動(dòng)
1、 市場(chǎng)分析
隨著成都外來(lái)人口和自身不斷發(fā)展的原因，社會(huì)各種問(wèn)題的不斷的增加，作為人類生存的一個(gè)基本的要素--住房，也做為一個(gè)問(wèn)題日益突出起來(lái)。的確，縱觀這幾年成都的發(fā)展的步伐，成都的建設(shè)腳步日益加快，人們對(duì)住房的需求量大大的增加，原有的住房結(jié)構(gòu)和戶型、面積等已經(jīng)不能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。成都的房地產(chǎn)已經(jīng)炒了幾年了，市區(qū)的已經(jīng)基本的飽和了，而且人們的消費(fèi)心態(tài)和理念已經(jīng)日趨成熟，不在是盲目地跟著樓盤(pán)的價(jià)格走，更注重除了價(jià)格以外更具內(nèi)涵的東西。房地產(chǎn)商們?yōu)榱俗屪约旱臉潜P(pán)吸引更多的目光，更是奇招迭出。對(duì)于整個(gè)成都市的房地產(chǎn)而言，要想脫穎而出，就必須樹(shù)立起真正讓消費(fèi)者所信賴的品牌，采用有效的、新穎的營(yíng)銷手段。搞房地產(chǎn)的商家很多，響當(dāng)當(dāng)?shù)膮s是沒(méi)有幾個(gè)，樂(lè)泰要以南山苑這個(gè)項(xiàng)目做為先鋒，樹(shù)立起在成都房地產(chǎn)界的優(yōu)良的品牌形象，為以后的深入市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。 2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
在成都搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的公司很多，而且大多數(shù)的房地產(chǎn)商都忽視了了營(yíng)銷手段在其中的重要性，只把注意力放在了商品房的前期的建設(shè)的工作，諸如選位、時(shí)機(jī)、商品房的質(zhì)量等，而在營(yíng)銷方面有所欠缺，往往是在《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》上面做點(diǎn)廣告就了事，就等著業(yè)主們的上門參觀；而人們對(duì)于商品房的了解又是有限的 ，信息量不足，加上工作的原因，不愿親身實(shí)地考察，造成了大量的商品房的積壓滯銷。房地產(chǎn)的投入資金無(wú)法回收，后續(xù)的物業(yè)管理就相應(yīng)的無(wú)法跟上，已有的業(yè)主又對(duì)此頗有怨言。樂(lè)泰房產(chǎn)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)避免陷入這樣的惡性循環(huán)，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所犯的錯(cuò)誤。幾個(gè)有名的房地產(chǎn)公司如置信、交大等，消費(fèi)群為收入教高的家庭，對(duì)于一般收入家庭難以承受，留下了一定的市場(chǎng)的空白點(diǎn)，這也是樂(lè)泰南山苑的目標(biāo)市場(chǎng)。
3、 項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)4、
1、 利潤(rùn)目標(biāo)2、 在完成全部的樓盤(pán)的銷售之后，3、 達(dá)到總投資額的35%。
4、 市場(chǎng)目標(biāo)5、 能夠占領(lǐng)一定的市場(chǎng)分額
6、 形象目標(biāo)7、 通過(guò)南山苑的銷售和售后的跟蹤服8、 務(wù)，9、 樹(shù)立起樂(lè)泰公司在成都房地產(chǎn)界一流企業(yè)的形象。
10、 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)11、 通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，12、 成為普通的工薪階層、白領(lǐng)階層的首選品牌之一。
5、 營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策
在房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程中，主要參與者及影響力如下表所示：
自然 科技經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)者 政治 法律 社會(huì) 文化供應(yīng)商-公司-營(yíng)銷中間商-顧客 （微觀因素）公眾 人口
由圖表可以看出，
1、 宏觀因素：政治、經(jīng)濟(jì)、人口、自然等是由當(dāng)時(shí)一定的社會(huì)環(huán)境所決定的，2、 不3、 是樂(lè)泰所能改變的。公司所能所做的改變只是在公眾面前的形象及依據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇建筑開(kāi)發(fā)的地點(diǎn)。公眾的形象相當(dāng)于企業(yè)的品牌，4、 南山苑要做好品牌的建立。因?yàn)槟仙皆肥墙ㄔO(shè)在龍舟路，5、 東門附近，6、 當(dāng)?shù)貐^(qū)域的居民經(jīng)濟(jì)條件不7、 是很富裕，8、 因此南山苑定位目標(biāo)9、 為一般收入家庭及工薪階層，10、 而11、 非收入較高的人士。
12、 微觀因素： 供應(yīng)商、公司、營(yíng)銷中間商、顧客。因?yàn)槠髽I(yè)是直接的推銷者，13、 所以在省掉諸多的中間環(huán)節(jié)，14、 節(jié)省成本的同15、 時(shí)，16、 應(yīng)努力做好與顧客的溝通工作，17、 以帶動(dòng)樓盤(pán)的銷售。
6、 南山苑的生活理念及形象定位
1、 生活理念： 陶淵明的詩(shī)句"采菊東籬下，2、 悠然見(jiàn)南山"中所描寫(xiě)的意境正是樂(lè)泰南山苑這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的生活理念，3、 強(qiáng)調(diào)一種輕松休閑、悠然自得的生活方式�，F(xiàn)代人的生活在一種忙碌的狀態(tài)當(dāng)中，4、 往往工作、生活和學(xué)習(xí)的壓力而5、 無(wú)暇顧及生活中原來(lái)所擁有的本質(zhì)的東西，6、 南山苑以"悠然自得"為核心理念，7、 在各方面發(fā)掘出與之相關(guān)的生活主題，8、 發(fā)掘出生活的樂(lè)趣，9、 體現(xiàn)出南山苑特有的休閑生活情趣。
10、 形象定位：南山苑文化品位與菊有關(guān)，11、 而12、 菊有黃、白、紅色幾種顏色，13、 建議以黃色作為VI設(shè)計(jì)中的主色調(diào)，14、 廣泛的應(yīng)用于廣告、售樓書(shū)、資料中。因?yàn)辄S色有一種質(zhì)感，15、 有著極強(qiáng)的親和力，16、 不17、 容易給人造成壓力和緊張，18、 而19、 且還有一種富貴感。
7、 尋找賣點(diǎn)
1、 基本方面：地段。在廣告及各種媒體上努力宣傳自己的地理優(yōu)勢(shì)：龍舟路段。附近的有利的條件有：望江樓公園、郵電所、四川大學(xué)、十九中、425醫(yī)院、府南河、人民商場(chǎng)九眼橋配送批發(fā)中心�；旧夏依松钪械母鱾�(gè)層面，2、 為業(yè)主們的生活帶來(lái)了方便。這是南山苑較之其它商品房的優(yōu)勢(shì)之一。在廣告中應(yīng)與重點(diǎn)訴求。特別是靠近府南河這一個(gè)有利條件更應(yīng)強(qiáng)調(diào)。人們都是對(duì)母親河有種難以割舍3、 的情感。
質(zhì)量： 這是傳統(tǒng)的做房地產(chǎn)的常用的一個(gè)賣點(diǎn)，各個(gè)商家都在強(qiáng)調(diào)，就不必在這上面過(guò)分的強(qiáng)調(diào)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊方向。只是在廣告語(yǔ)上面可以一語(yǔ)帶過(guò)：精心打造你的棲息之所--樂(lè)泰.南山苑。
4、 內(nèi)涵： 未來(lái)的消費(fèi)將趨向感性消費(fèi)與文化消費(fèi)的層面，5、 購(gòu)房者對(duì)房屋的要求不6、 再僅僅是面積大、質(zhì)量好等初級(jí)的東西，7、 更注重房屋中所滲透出來(lái)的一種文化品位、生活理念。因此，8、 在樓盤(pán)的銷售過(guò)程中，9、 南山苑應(yīng)向潛在的目標(biāo)10、 消費(fèi)群體、市場(chǎng)顧客傳達(dá)南山苑的生活理念、文化品位。既：休閑、安靜、平實(shí)、悠然自得的生活方式。在當(dāng)今眾多的房地產(chǎn)商們都普遍強(qiáng)調(diào)社區(qū)文化為綠色、自然回歸的時(shí)候，11、 南山苑的文化品位或許能夠脫穎而12、 出，13、 獨(dú)樹(shù)一幟。
14、 以人為本的設(shè)計(jì)理念：南山苑的設(shè)計(jì)更貼近人的生理、心理、情感等因素，15、 貼近生活，16、 屏棄了許多華而17、 不18、 實(shí)的設(shè)計(jì)部分、符合人性理念。 8、 廣告策略
具體的廣告實(shí)施于每個(gè)不同的時(shí)期，詳細(xì)見(jiàn)每個(gè)時(shí)期的策略方案，增強(qiáng)南山苑的知名度及影響力，準(zhǔn)備好展示公司身份、實(shí)力的媒體介質(zhì)，如公司的資料、廣告牌、招牌、業(yè)務(wù)名片、制服等，在銷售期間備用。
9、 開(kāi)工日的宣傳活動(dòng)
1、 在《成都商報(bào)》、《天府早報(bào)》、《華西都市報(bào)》等幾家在成都有著較大影響力的報(bào)紙上刊登半版廣告，2、 為開(kāi)工日創(chuàng)造好輿論聲勢(shì)，3、 作為前期的輿論導(dǎo)向。
4、 南山苑邀你共建家園：在成都分發(fā)群眾調(diào)查問(wèn)卷，5、 其主題為"你想要的家是什么樣的？"，6、 聘請(qǐng)人員進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)查訪問(wèn)，7、 。為減低費(fèi)用和盡快的完成，8、 可聘請(qǐng)?jiān)谛５拇髮W(xué)生為兼職進(jìn)行。對(duì)于有效的調(diào)查問(wèn)卷，9、 贈(zèng)送2001年的掛歷或者其它的小禮品。掛歷的正面為南山苑的戶外廣告圖（見(jiàn)后面），10、 下面為南山苑竣工日期的倒計(jì)時(shí)，11、 與潛在的客戶進(jìn)行南山苑竣工倒計(jì)時(shí)。問(wèn)卷調(diào)查包括商品房建設(shè)過(guò)程中的一些有關(guān)的問(wèn)題。如住宅設(shè)計(jì)、客廳設(shè)計(jì)（二室一廳一臺(tái)、三室一廳一臺(tái)……）及其它不12、 限制的建議，13、 以激發(fā)建筑設(shè)計(jì)的靈感，14、 對(duì)于被采用的建議，15、 給與獎(jiǎng)勵(lì)。