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西安海洋大廈項目營銷策劃案（2）
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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第二部分：策略篇
一、市場細(xì)分
（一）消費(fèi)者描述
目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級管理者、家庭投資者。
年齡：28歲--45歲。
居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。
置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。
購買目的：
1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場所；
2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場地；
3、家庭投資者的投資旺地；
4、“SOHO一族”及個人工作室最佳所在；
5、城北居民改善居住環(huán)境。
信息來源：西安晚報、華商報、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。
（二）客戶來源
1、西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群；
2、項目周邊競爭樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶；
3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源；
4、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群；
5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢吸引的其它區(qū)域購買人群。
（三）客戶誘導(dǎo)方式
1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；
2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷；
3、性能價格比優(yōu)勢；
4、整合傳播滲透；
5、客觀環(huán)境變動。
二、產(chǎn)品包裝
（一）形象工程
1、改造海洋大廈觀感。
建議選擇有別于區(qū)域其它競爭樓盤，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。
2、細(xì)致打造售樓中心。
提前完成5層會所中售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。
3、設(shè)置樣板間。
條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗開啟體驗經(jīng)濟(jì)大門。
4、設(shè)立銷售指引。
在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。
5、打造精品花園會所。
建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第5層與裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會所。
（二）細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施
1、制作精品樓書。
海洋大廈的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購買者贈送。
2、售樓中心設(shè)計人性化。
將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。
3、售樓人員培訓(xùn)。
規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強(qiáng)化銷售過程控制。
4、銷售必備資料管理。
凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。
5、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。
階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)營銷上的推、拉結(jié)合。
（三）管理提升
1、融入酒店式管理服務(wù)；
2、與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議；
3、海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺；
4、外聘酒店管理顧問；
5、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。
三、價格策略
（一）基本原則
1、“低開高走”的整體價格策略。
A、以極具誘惑力的低價開盤，聚集人氣；
B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；
C、建議選擇12層的均價為基本定價單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價格。
2、競爭性定價策略。
A、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競爭性定價策略，面對激烈競爭時憑借比較優(yōu)勢制勝市場；
B、建議結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價格炒作。
（二）銷售價格
1、充分考慮整體市場價格走勢及周邊樓盤競爭狀況，建議將物業(yè)銷售均價定為2990元/m2；
2、從聚集人氣考慮，建議銷售起價定為2720元/m2；
3、建議開始采取“一口價”銷售；
4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營銷”激勵措施；
5、詳細(xì)價格見附表。
（三）付款方式建議
1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。
根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價格和市場狀況靈活制定相應(yīng)折扣。
2、分期付款，本案倡導(dǎo)之付款方式，享受4%的折扣。
首期付款30-40%，70-60%余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個輕松的付款方式。
3、銀行按揭，本案主要的付款方式。
為降低銷售抗性建議首付20%左右，優(yōu)惠4%的折扣，余款月供。
四、銷售策略
（一） 總體銷售策略
內(nèi)部挖潛，定向銷售。
動態(tài)營銷，過程強(qiáng)化。
（二） 銷售方式
1、關(guān)系營銷；
2、專人拜訪銷售；
3、現(xiàn)場接待銷售；
4、“一對一”銷售；
5、搭單銷售。
（三）銷售時機(jī)把握
1、從2002年10月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開；
2、抓住秋季、春季兩個銷售黃金季節(jié)展開銷售；
3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時期，有效把握春季銷售；
4、盡量利用競爭對手營銷空檔時機(jī)展開時效性營銷；
5、把握西安房地產(chǎn)市場年度銷售階段時機(jī)，爭取用八個月完成海洋大廈的銷售。
五、促銷策略
（一）促銷原則
1、采取整合營銷傳播思路；
2、實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效；
3、貫徹過程促銷理念。
（二）促銷方式
1、媒體廣告；
2、新聞炒作；
3、展會；
4、公關(guān)活動；
5、折扣優(yōu)惠；
6、人員推廣；
7、市場調(diào)查；
8、DM；
9、現(xiàn)場體驗。
（三） 海洋大廈促銷要點(diǎn)
1、圍繞專人拜訪銷售法，采取DM、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合；
2、抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度。