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西安海洋大廈項目營銷策劃案（1）
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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前言
銷售推廣是房地產(chǎn)項目開發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資項目的市場價值實現(xiàn)。
通過我們對目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于（1）市場推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性；（2）銷售實現(xiàn)過程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫；（3）現(xiàn)有營銷資源沒能進(jìn)行高效整合，錯失良機。有鑒于此，經(jīng)過與貴公司多次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細(xì)致分析，周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現(xiàn)項目市場價值優(yōu)化的原則出發(fā)，制定出“開源節(jié)流、定向銷售、整合傳播、過程致勝”的整體營銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工作。
本案要旨：
1、 從市場實際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位；
2、 從目標(biāo)消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略；
3、 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨特訴求主張（即USP）；
4、 緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售；
5、 通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標(biāo)；
6、 憑借實效的整體營銷策略實現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。
第一部分：定位篇
一、 市場概況
（一）區(qū)域市場特征
從目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r來看，北郊房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量大而需求相對不足。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突出，然而，由于西安人對道北的固有認(rèn)識使得北郊的開發(fā)項目整體市場號召力不強，目標(biāo)消費人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費人群為主。
從市場角度分析，北郊的項目銷售主要依賴以下支撐：（1）國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的整體帶動作用；（2）北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價較低；（3）數(shù)家根植于北郊的實力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北郊開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對北郊房地產(chǎn)項目需求升溫。但是北郊房地產(chǎn)項目一直沒有預(yù)想的熱銷場面出現(xiàn)，究其原因多是因為開發(fā)商前期項目定位不準(zhǔn)或投資回報期望值太高所致。
（二）區(qū)域競爭者分析
海洋大廈的競爭者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國際商務(wù)大廈、中城國際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想，但是從項目素質(zhì)分析其項目多優(yōu)于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區(qū)域市場發(fā)育不成熟的因素，又有銷售隊伍執(zhí)行力度不強的原因。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭性定位策略，通過市場細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費人群，借助專業(yè)隊伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。
（三）區(qū)域消費特征
由于西安人對“道北”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無文化氛圍的固有認(rèn)識，雖然近年來北郊的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費市場特征來看安家置業(yè)之地北郊仍然無比較優(yōu)勢。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費體現(xiàn)為以下特征：
1、北郊商品房的購買群主要集中在北郊的固有居民中；
2、其它購買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯(lián)系；
3、報紙等大眾傳媒對北郊的個人購買者無多大影響；
4、北郊的購買者多豪爽，注重實效；
5、區(qū)域市場供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強。
二、 綜合素質(zhì)分析
優(yōu)勢：
1、地處經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；
2、現(xiàn)房銷售，購買風(fēng)險低；
3、全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；
4、綜合型商住大廈設(shè)計，商務(wù)配套先進(jìn)齊備。
劣勢：
1、未抓住建設(shè)時機展開銷售，造成一定的負(fù)面影響；
2、原有項目定位銷售針對性不強，無法盡展項目優(yōu)勢；
3、同等定位樓盤供應(yīng)量充足，競爭激烈。
三、 定位
（一）產(chǎn)品定位
由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實市場情勢給產(chǎn)品一個準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過我們對現(xiàn)時西安商品房市場潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測，同時結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤，一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來的銷售阻力；另一方面可使項目競爭優(yōu)勢更明顯，使目標(biāo)消費人群接受起來更容易。因此，建議將海洋大廈定位為：海洋商務(wù)酒店。
其特征如下：
1、融入酒店的一攬子服務(wù)，提升物業(yè)品質(zhì)；
2、以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感；
3、有效強化產(chǎn)品固有優(yōu)勢，比較優(yōu)勢更明顯。
（二）市場定位
在西安商品房市場總體供大于求的今天，市場細(xì)分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地位。海洋大廈的市場定位正是考慮到經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造辦公場所；從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢；城北的商住樓消費人群與地區(qū)經(jīng)濟聯(lián)系緊密，樓盤消費更具有地域特征。
結(jié)合以上分析，茲建議將海洋大廈市場定位為：城北中小企業(yè)首選辦公場所。
（三）價格定位
價格是競爭市場短兵相接時的唯一有效制勝武器。
為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實現(xiàn)，建議采取競爭性價格定位并通過在銷售過程中執(zhí)行“低開高走”的價格策略實現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。
海洋大廈公寓建議均價：2990元/m2，建議起價：2720元/m2。
海洋大廈寫字間價格另行商定。
（四）銷售渠道定位
海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2，其中公寓面積 m2，寫字間面積為 m2。從銷售工作的實效性和銷售費用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場推廣上 “推”“拉”結(jié)合實施的需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費人群得直通渠道，通過區(qū)域消費市場挖掘和“一對一”銷售來取得令人滿意的銷售業(yè)績。
主要銷售渠道：專人拜訪銷售。
輔助銷售渠道：現(xiàn)場接待銷售。
（五）促銷定位
促銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設(shè)計、廣泛傳播的促銷無異于燒錢，幾乎難以取得預(yù)期的市場效果。在海洋大廈的促銷上我們反對隨波逐流的促銷主題，毫無新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。
具體體現(xiàn)在：
1、緊緊圍繞目標(biāo)消費人群的行為特征選擇媒體；
2、注重促銷過程實施的新穎、準(zhǔn)確、到位；
3、整合樓盤優(yōu)勢資源，爭取用“一個聲音”說話；
4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費者的各種傳播手段，強化媒體組合優(yōu)勢。