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新華世紀(jì)圓媒介策略篇（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)
Ø 樓書(shū)的設(shè)計(jì)
Ø 宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)
Ø 戶型宣傳資料設(shè)計(jì)
Ø VCD宣傳資料的設(shè)計(jì)（影視宣傳片腳本編寫(xiě)）
Ø 業(yè)主通訊
Ø 手提袋設(shè)計(jì)
Ø 兩書(shū)的設(shè)計(jì)
Ø 銷(xiāo)售人員使用的銷(xiāo)售夾的設(shè)計(jì)
Ø 展臺(tái)設(shè)計(jì)
2、 啟動(dòng)形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期
日期：2001年8月20日----9月10日
時(shí)間長(zhǎng)度： 20天（根據(jù)項(xiàng)目本身實(shí)際已建至6層的情況下，此階段不宜過(guò)長(zhǎng)）
目的：以擴(kuò)大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，達(dá)到造名造勢(shì)的效果爭(zhēng)
取第一批沖動(dòng)型客戶下定簽約。
配合：舉行第一次主題SP活動(dòng)
媒體選擇：《新民晚報(bào)》《新聞晨報(bào)》彩色半版硬廣告和軟廣告相結(jié)合等
廣告預(yù)算費(fèi)用：20萬(wàn)人民幣
SP 活動(dòng)建議：在高尚場(chǎng)所或售樓處舉行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、或進(jìn)行推介會(huì)。
（注：具體策劃方案在此暫略）
3、 主題推廣期，即開(kāi)盤(pán)期
日期：2001年9月10日---10月10日
時(shí)間長(zhǎng)度：開(kāi)盤(pán)期為期30天
目的：放大品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品品質(zhì)形象，爭(zhēng)取更多的沖動(dòng)型
客戶下定簽約。
配合：推廣中舉行主題SP活動(dòng)
媒體策動(dòng)定位：開(kāi)盤(pán)期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開(kāi)盤(pán)期的媒體廣告發(fā)布以版面大、沖擊力強(qiáng)為側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)大面積系列報(bào)紙廣告來(lái)聚集人氣；同時(shí)以宣傳項(xiàng)目主題為主。
媒體選擇：《新民晚報(bào)》硬性廣告、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》硬性廣告、《新聞晨報(bào)》硬性廣告等
發(fā)布頻率：開(kāi)盤(pán)期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開(kāi)盤(pán)期的媒體廣告發(fā)布應(yīng)較為密集。
目的：利用大密度系列性報(bào)紙廣告達(dá)到聚人氣。
廣告預(yù)算費(fèi)用：40萬(wàn)
（注：具體策劃方案在此暫略）
4、 持續(xù)推廣強(qiáng)銷(xiāo)期
日期：2001年10月10日----2002年1月10日
時(shí)間長(zhǎng)度：為期3個(gè)月；
目的：將銷(xiāo)售推向高潮，加大跑量速度，把銷(xiāo)售量提升到最大化；
配合：推廣中舉行主題SP活動(dòng)；
（注：具體策劃方案在此暫略）
媒體策動(dòng)定位：通過(guò)前面幾個(gè)階段的強(qiáng)勢(shì)推廣，在本階段將以項(xiàng)目產(chǎn)品的廣告主訴求點(diǎn)、細(xì)分
優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)用訴求的形式來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
媒體選擇：1）報(bào)紙廣告：《新民晚報(bào)》硬性廣告、《解放日?qǐng)?bào)》硬性廣告、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》硬性廣告、《新聞晨報(bào)》硬性廣告等
2）電視廣告：上海電視臺(tái)《房屋買(mǎi)賣(mài)》、東方電視臺(tái)《東方家園》等
廣告預(yù)算費(fèi)用：60萬(wàn)
SP活動(dòng)建議：
（注：具體策略方案在此暫略）
5、 推廣保溫期
日期：2002年1月10日----2002年4月10日
時(shí)間長(zhǎng)度：為期3個(gè)月；
目的：維持銷(xiāo)量
配合：推廣中舉行主題SP活動(dòng)；
媒體策動(dòng)定位：通過(guò)強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售，樓盤(pán)已經(jīng)成熟化，所以本階段以訴求
項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)為主，維持目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
媒體選擇：以《新聞晨報(bào)》整版、《新民晚報(bào)》彩色半版為主,并結(jié)合DM等
宣傳手段。
發(fā)布頻率：每個(gè)月2-3次廣告推廣。
目的：經(jīng)過(guò)主題推廣期之后，希望繼續(xù)深化本案的影響力，為銷(xiāo)售的最后階段制造條件。
廣告預(yù)算費(fèi)用：40萬(wàn)
SP活動(dòng)建議：
（注：詳細(xì)的策劃方案在此暫略）
6、 尾盤(pán)沖刺期
日期：2002年4月10日----2002年6月20日
時(shí)間長(zhǎng)度：為期二個(gè)半月；
目的：為本案的最終售罄畫(huà)上一個(gè)圓滿的句號(hào)，同時(shí)為發(fā)展商今后的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目打好基礎(chǔ)。
配合：舉行答謝戶主為主題的SP活動(dòng)
媒體策動(dòng)定位：根據(jù)銷(xiāo)售狀況，制定相應(yīng)的宣傳策略。廣告主要是以宣傳
整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，樹(shù)立公司的整體形象，既能銷(xiāo)掉剩余房子，又能為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
媒體選擇：依舊以《新民晚報(bào)》半版為主
廣告預(yù)算費(fèi)用：80萬(wàn)
SP活動(dòng)建議：（注：具體策劃方案在此暫略）
三、媒體推廣計(jì)劃及費(fèi)用（匯總）
1、推廣費(fèi)用預(yù)算一覽表
廣告總金額 430萬(wàn)
項(xiàng)目 預(yù)算費(fèi)用（萬(wàn)元） 占廣告總金額（%）
售樓處（包括效果圖、模型、logo墻、） 60 14
導(dǎo)示系統(tǒng)（包括旗幟類(lèi)、戶外燈箱等，和其制作費(fèi)） 30 7
印刷（包括樓書(shū)、專(zhuān)刊、海報(bào)、請(qǐng)貼等） 20 4.6
SP活動(dòng) 20 4.6
媒體：報(bào)紙 軟新聞 DM\CF 230 53
小計(jì)： 360 84
樣板房（共2套），以每平方米1000元計(jì) 30 7
其它 40 9.3
銷(xiāo)售總金額：60000×6500=3.9億
廣告總金額：430萬(wàn)
廣告總金額占銷(xiāo)售總金額的1.1%
2、媒體安排一覽表
階段時(shí)期 時(shí)間 媒體 版面 費(fèi)用（萬(wàn)元）
一、形象推廣、內(nèi)部預(yù)訂期 2001年8月20日---9月10日 《新民晚報(bào)》 彩色半版 20
《新聞晨報(bào)》 彩色半版
二、主題推廣期 2001年9月0日---10月10日 《新民晚報(bào)》 整版彩色 40
《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》 整版彩色
《新聞晨報(bào)》 彩色半版
三、強(qiáng)銷(xiāo)期 2001年10月10日----2002年1月10日 《新民晚報(bào)》 彩色半版 60
《新聞晨報(bào)》 彩色半版
解放日?qǐng)?bào) 彩色半版
《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》 彩色半版
地鐵風(fēng) 彩色半版
上海電視臺(tái)《房屋買(mǎi)賣(mài)》、東方電視臺(tái)《東方家園》 電視滾動(dòng)播出《東方家園》
四、續(xù)銷(xiāo)期 2002年1月10日----2002年4月10日 《新民晚報(bào)》 1/2黑白 40
《新聞晨報(bào)》 整版黑白
《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》 1/4黑白
上海電視臺(tái)《房屋買(mǎi)賣(mài)》、東方電視臺(tái)《東方家園》 《東方家園》
六、尾盤(pán)沖刺期 2002年4月10日----2002年6月25日 《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》 1/2彩色 80
《新民晚報(bào)》 彩色半版
《新民晚報(bào)》 1/4黑白
《新民晚報(bào)》 彩色半版
費(fèi)用合計(jì) 230
四、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算方案
1、廣告總金額共計(jì)：430萬(wàn)人民幣
2、資金配比安排
根據(jù)銷(xiāo)售的情況，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告投放以便達(dá)到最好的效率是我們最終的目的，具體如下：
5． 全部制作費(fèi)用占總金額的35%，共計(jì)150萬(wàn)元。（具體包括售樓處的裝修、樣板房制作裝修、樓書(shū)制作、模型制作、邀請(qǐng)函制作、信封、看板、精神堡壘、各種效果圖、工地圍墻、戶外廣告等；
6． 媒體推廣費(fèi)用占總金額的53%，共計(jì)230元。主要為平面廣告及CF。
一）媒體推廣總費(fèi)用在銷(xiāo)售推廣階段中的比例：
A、形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期推廣費(fèi)用占4.7%，計(jì)20萬(wàn)元
B、主題推廣期推廣費(fèi)用占9.4%，計(jì)40萬(wàn)元
C、推廣強(qiáng)銷(xiāo)期推廣費(fèi)用占14%，計(jì)60萬(wàn)元
D、推廣保溫期推廣費(fèi)用占9.4%，計(jì)40萬(wàn)元
E、尾盤(pán)沖刺期推廣費(fèi)用占19%，計(jì)80萬(wàn)元
二）活動(dòng)及公關(guān)費(fèi)用占總金額的7%，共計(jì)30萬(wàn)元
針對(duì)不同的推廣階段，策劃實(shí)施不同主題的SP活動(dòng)，與項(xiàng)目核心主題與銷(xiāo)售進(jìn)程充分結(jié)合，發(fā)揮整合策略的最大效應(yīng)并協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整個(gè)銷(xiāo)售推廣過(guò)程將舉辦3—5個(gè)主題SP活動(dòng)。
五、綜述
1、通過(guò)不同銷(xiāo)售階段對(duì)廣告種類(lèi)、發(fā)行數(shù)量、版面大小、發(fā)放時(shí)間等的整合控制，以期最終達(dá)到良好銷(xiāo)售的目的。
2、市場(chǎng)是一個(gè)變量、而消費(fèi)者更是一個(gè)變量，所以媒體計(jì)劃應(yīng)隨時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售的節(jié)奏作優(yōu)化調(diào)整，以確保發(fā)揮最大的推廣效應(yīng)。
3、我們將遵循三個(gè)宣傳原則
A、握知性互動(dòng)—intellectual interaction，使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品特色與優(yōu)點(diǎn)
B、把握感性互動(dòng)—emotional interaction，使消費(fèi)者心有所感地認(rèn)同產(chǎn)品形象
C、把握操作性互動(dòng)—physical interaction，使消費(fèi)者積極參與商品促消活動(dòng)