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新華世紀(jì)圓媒介策略篇（1）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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在項(xiàng)目全程的推廣節(jié)點(diǎn)中，媒介策略是銷售通路中重要內(nèi)容之一。見(jiàn)什么人說(shuō)什么話，但首先要確定的是通過(guò)什么方式說(shuō)，這是問(wèn)題的前提！選擇不對(duì)，很可能就是見(jiàn)了窮人賣奔馳，白花花的銀子打水漂�？茖W(xué)而準(zhǔn)確的媒介策略是建立在對(duì)項(xiàng)目的深刻研究和理解的基礎(chǔ)上，對(duì)各類媒體的大量調(diào)查分析和對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期跟蹤與研究的背景下，并根據(jù)當(dāng)時(shí)具體季節(jié)、節(jié)日、不定期的活動(dòng)、新聞熱點(diǎn)等情況下。通過(guò)嚴(yán)密而科學(xué)的計(jì)算和組合建立的一整套的長(zhǎng)期的可執(zhí)行性很強(qiáng)的推廣計(jì)劃。
一、媒體、SP活動(dòng)整合推廣策略
; 目的：
媒體廣告是消費(fèi)者了解樓盤(pán)的主要途徑，也是樓盤(pán)對(duì)外宣傳的主要手段。SP活動(dòng)的開(kāi)展有利于銷售，在銷售的不同階段，開(kāi)展不同SP活動(dòng)，能夠拉動(dòng)人氣，起到點(diǎn)綴的作用。媒體廣告和SP活動(dòng)的有效結(jié)合，則能夠更大的發(fā)揮兩者的效用，從而利于銷售。
（一）、媒體實(shí)施內(nèi)容計(jì)劃一覽表
時(shí)間 內(nèi)容
內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 形象推廣
主題推廣期 大賣點(diǎn)的逐步釋放、媒體投放量最大
持續(xù)推廣強(qiáng)銷期 賣點(diǎn)細(xì)化、SP增加、廣告量平穩(wěn)
尾盤(pán)沖刺期 價(jià)格策略很重要、制造購(gòu)買緊迫感、廣告量加大
（二）、SP活動(dòng)開(kāi)展的必要性
1、 SP活動(dòng)的適期開(kāi)展對(duì)于銷售是相當(dāng)有利的一種促銷宣傳方式，相當(dāng)有利于為銷售聚集相當(dāng)?shù)娜藲�；因此，建議在銷售的各個(gè)階段都應(yīng)適時(shí)穿插SP活動(dòng)，這主要是想拉升人氣。
2、有必要開(kāi)展SP活動(dòng)的目的：
基本上每個(gè)銷售階段都有必要開(kāi)展SP活動(dòng)，往往SP活動(dòng)能夠在銷售中起到點(diǎn)綴的作用，針對(duì)銷售的不同業(yè)績(jī)，開(kāi)展適合當(dāng)時(shí)情況的不同的活動(dòng)。
A、 售態(tài)勢(shì)不太理想時(shí)，開(kāi)展SP活動(dòng)可以帶動(dòng)整個(gè)樓盤(pán)的人氣，也適時(shí)鼓舞了銷售人員的士氣；
B、 銷售業(yè)績(jī)良好時(shí)，SP活動(dòng)的開(kāi)展往往就類似于慶功會(huì)，再加上媒體的炒作，可使銷售更上一層樓。
（三）、CF制作
目的：CF制作的目的是為了促進(jìn)樓盤(pán)的銷售，提高產(chǎn)品整體品牌效應(yīng)，使本案產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好形象。
1、 CF的拍攝及制作：
以往大多數(shù)的發(fā)展商都將電視廣告作為輔助媒體來(lái)運(yùn)用和DM夾報(bào)齊頭并進(jìn)，在銷售最旺盛的時(shí)機(jī)投入CF的拍攝，通過(guò)優(yōu)美的電視畫(huà)面將“新華世紀(jì)園”所有的優(yōu)勢(shì)都能很直觀地在電視畫(huà)面上反映出來(lái)，起到相當(dāng)廣泛的宣傳力度，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的探知欲望和注意力。
2、有必要制作CF的情況：
1． 當(dāng)銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁時(shí)，往往CF的制作很容易引起人們的注意；
2． 銷售受到阻力時(shí)，可以利用電視廣告來(lái)彌補(bǔ)銷售階段的瓶頸；
3． 當(dāng)社區(qū)環(huán)境逐步規(guī)劃完畢時(shí)，可以將小區(qū)的景致搬上銀幕；
4． 當(dāng)前期DM制作賣點(diǎn)不足時(shí)，消費(fèi)者逐漸對(duì)本案產(chǎn)品熱情程度銳減時(shí)。
二、媒體策劃
1、 前期項(xiàng)目準(zhǔn)備期
項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1.1項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1） 本項(xiàng)目視覺(jué)形象定位
2） 本項(xiàng)目視覺(jué)形象核心要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)
Ø 標(biāo)志
Ø 標(biāo)志之變體規(guī)范
Ø 標(biāo)志之?dāng)?shù)值化作業(yè)
Ø 輔助圖形
Ø 標(biāo)準(zhǔn)色
Ø 輔助色
Ø 項(xiàng)目地段圖設(shè)計(jì)
3） 本項(xiàng)目視覺(jué)形象應(yīng)用要素設(shè)計(jì)
Ø 辦公系統(tǒng)
工作證、胸卡、名片、信紙、手提袋
Ø 環(huán)境要素系統(tǒng)
旗幟（售樓中心門(mén)前項(xiàng)目標(biāo)志旗、項(xiàng)目周邊彩旗、道旗、羅馬
旗）、POP VI應(yīng)用設(shè)計(jì)、售樓處內(nèi)VI應(yīng)用設(shè)計(jì)、地面VI應(yīng)
用設(shè)計(jì)
Ø 流通系統(tǒng)
面包車車體、電瓶看樓車車體
Ø 廣告系統(tǒng)
平面廣告VI應(yīng)用、景視廣告VI應(yīng)用（須提供電腦動(dòng)畫(huà)文件）
Ø 服飾系統(tǒng)
銷售人員服裝設(shè)計(jì)（男、女）、保安人員服裝設(shè)計(jì)（男、女）、保潔
人員服裝設(shè)計(jì)（女）
1.2工地現(xiàn)場(chǎng)形象策略設(shè)計(jì)
1） 工地圍墻
2） 工地主入口
3） 工地主標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)
4） 安全帽設(shè)計(jì)
5） 工地標(biāo)語(yǔ)、橫幅、指引牌、旗幟（彩旗、羅馬旗）設(shè)計(jì)
6） 工地周圍戶外廣告的設(shè)計(jì)（大型路牌、道旗、羅馬旗）
1.3售樓中心形象設(shè)計(jì)
1） 售樓中心外項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)
2） 售樓中心內(nèi)部環(huán)境背板、看板、燈箱、指引牌、地面、頂棚、樓梯等
設(shè)計(jì)
3） 售樓中心用品（桌椅、煙灰缸、垃圾桶、資料陳設(shè)架）設(shè)計(jì)
1.4樣板間裝飾設(shè)計(jì)
1） 樣板間外廊的POP設(shè)計(jì)、戶型平面圖及說(shuō)明、交屋標(biāo)準(zhǔn)掛板
2） 樣板間外廊的指示牌、門(mén)牌、墻畫(huà)設(shè)計(jì)
3） 樣板間內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)（提供各個(gè)房間室內(nèi)裝飾效果圖）
4） 樣板間內(nèi)指示牌設(shè)計(jì)
1.5小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1） 區(qū)內(nèi)導(dǎo)示
Ø 社區(qū)名稱、形象展示
Ø 大門(mén)導(dǎo)示
Ø 小區(qū)總平面圖
Ø 園區(qū)標(biāo)識(shí)
Ø 路牌
Ø 植物說(shuō)明銘牌
Ø 門(mén)牌、樓牌
Ø 園區(qū)各組團(tuán)位置圖
Ø 生活配套設(shè)施導(dǎo)示
Ø 各類標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（停車、禁鳴、禁停、轉(zhuǎn)彎、禁煙、火警、安全通道）
2） 會(huì)所、幼兒園
Ø 門(mén)面、外廊、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)
Ø 分層平面圖
Ø 幼兒園入口、操場(chǎng)、室內(nèi)裝飾
Ø 幼兒園內(nèi)部的環(huán)境、辦公系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（桌椅、娛樂(lè)用具、餐具、教學(xué)
用具）
Ø 功能分類標(biāo)識(shí)系統(tǒng)
3） 公共設(shè)施
Ø 休息椅
Ø 垃圾筒
Ø 候車亭
Ø 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的形象設(shè)計(jì)
4） 公益廣告
Ø 小區(qū)形象宣傳口號(hào)
Ø 掛旗
Ø 燈箱
Ø 戶外看板
Ø 車載
5） 社區(qū)文化園地
Ø 展示欄
Ø 信息欄