當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 在巨人的肩上－－國(guó)際花園榕苑借勢(shì)營(yíng)銷策劃實(shí)錄（1） 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    春節(jié)前后是房地產(chǎn)界公認(rèn)的市場(chǎng)淡季，但就在2002年春節(jié)剛過(guò)半個(gè)月的3月2日，昆明一個(gè)名為國(guó)際花園榕苑的樓盤逆市開盤。開盤的當(dāng)天，不僅吸引了近千名購(gòu)房者光臨售樓現(xiàn)場(chǎng)，更促使了40余位購(gòu)房者現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)。對(duì)這個(gè)僅有218套房屋的樓盤而言，也就是說(shuō)在開盤當(dāng)天便完成了總體銷售計(jì)劃的百分之二十幾。
    3月8日，昆明的主流媒體云南信息報(bào)以半版的篇幅，發(fā)表了一篇在昆明地產(chǎn)界倍受關(guān)注并引起了轟動(dòng)的名為《國(guó)際花園花開兩枝？》的文章，文章指出國(guó)際花園榕苑相對(duì)國(guó)際花園是在搭車借勢(shì)�！翱扌Σ坏谩钡膰�(guó)際花園開發(fā)商云南百大地
產(chǎn)公司“辟謠”：云南和成地產(chǎn)公司所開發(fā)的國(guó)際花園榕苑“此‘國(guó)際’非披‘國(guó)際’”。于是，一場(chǎng)期待中的借勢(shì)與反借勢(shì)的應(yīng)對(duì)攻略戰(zhàn)又將由此打響。因?yàn)�，百大�?guó)際花園的強(qiáng)勢(shì)反應(yīng)，正是和成國(guó)際花園榕苑所需要的。
     榕苑是個(gè)毫無(wú)規(guī)劃及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的樓盤，為什么會(huì)在開盤日便取得如此不俗的成績(jī)呢？和成地產(chǎn)的榕苑為什么又會(huì)和百大地產(chǎn)的國(guó)際花園扯到一起呢？百大國(guó)際花園的反應(yīng)又為什么會(huì)是榕苑所期翼的呢？事情的原由還得從國(guó)際花園榕苑本身及筆者的策劃說(shuō)起。
     項(xiàng)目借勢(shì)背景
     國(guó)際花園榕苑是和成地產(chǎn)所開發(fā)的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，除了在2050元/㎡的均價(jià)上具備一些細(xì)微的競(jìng)爭(zhēng)力外，其建筑密度高、景觀綠化少；從77.31㎡-127.17㎡的戶型橫跨平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式，也違背了“集群而居”的地產(chǎn)開發(fā)理念；地處目前毫無(wú)地段優(yōu)勢(shì)的昆明高新區(qū)昆瑞路和海源中路的交叉口，亦具有灰大、噪音大和安全的隱患。在同時(shí)有近100個(gè)樓盤發(fā)售的昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)，應(yīng)該如何操作這個(gè)當(dāng)時(shí)還叫盛鑫苑的相對(duì)弱勢(shì)的樓盤呢？
     本項(xiàng)目不是與“掀開昆明西市區(qū)不適宜人居住新篇章”的高素質(zhì)樓盤---300畝的百大國(guó)際花園相比鄰嗎？“奔向美滿新世界”的國(guó)際花園不是百大地產(chǎn)以數(shù)百萬(wàn)市場(chǎng)推廣巨資所打造出來(lái)的明星樓盤嗎？國(guó)際花園不是倍受購(gòu)房者追捧，第一期已經(jīng)賣出90%，第二期已經(jīng)賣出60%了嗎？和成地產(chǎn)不是就大國(guó)際花園的構(gòu)想和百大地產(chǎn)有過(guò)短暫的合作嗎？“國(guó)際花園”的名稱不是在雙方協(xié)議中和成地產(chǎn)所能夠使用的嗎？“國(guó)際花園”不是不符合商標(biāo)注冊(cè)條例，百大國(guó)際花園即使站出來(lái)阻止也無(wú)力組織嗎？我們?yōu)槭裁床缓蛧?guó)際花園聯(lián)系上呢？我們?yōu)槭裁捶且�用“盛鑫苑”而不用�?guó)際花園呢？我們?yōu)槭裁床婚_展借勢(shì)營(yíng)銷來(lái)弱化與彌補(bǔ)自身劣勢(shì)、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)呢？
     確定了借百大國(guó)際花園之勢(shì)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的大方針后，盛鑫苑變成了國(guó)際花園榕苑�？删唧w的借勢(shì)營(yíng)銷又應(yīng)該怎樣開展呢？首先，得需要探討國(guó)際花園到底有何勢(shì)可借。
     何勢(shì)可借與借勢(shì)策略
     一、國(guó)際花園有何可借？
     1、百大地產(chǎn)斥巨資傳播及其因此打造的國(guó)際花園大品牌。此可縮短與減少榕苑的傳播及營(yíng)銷推廣過(guò)程與難度，大幅度縮小榕苑的營(yíng)銷推廣投入。
     2、國(guó)際花園的中、微觀景觀及環(huán)境，社區(qū)內(nèi)完整的功能性配套設(shè)施等具體品牌因子。這些是榕苑所欠缺的，也是歸附國(guó)際花園大品牌的榕苑所可以依附的。淡化與弱化阻礙銷售的榕苑劣勢(shì)便是增加與擴(kuò)大榕苑的優(yōu)勢(shì)。
     3、國(guó)際花園的人氣與潛在業(yè)主等客戶資源。國(guó)際花園的時(shí)代園、常春藤公寓目前已分別售出90%、60%，但對(duì)余盤的處理、三期樓盤的推出必將吸引眾多的潛在業(yè)主光顧國(guó)際花園看盤購(gòu)房。利用這些來(lái)對(duì)國(guó)際花園客戶資源進(jìn)行分流，必將加快榕苑的出房速度。國(guó)際花園榕苑處在購(gòu)房者去國(guó)際花園看房的主要路口，在這方面已具備了先天的地段借勢(shì)優(yōu)勢(shì)；而且，國(guó)際花園2390元/㎡的均價(jià)將許多收入稍低的客戶擋在了門外，國(guó)際花園榕苑還能憑借每平方米低三百余元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足這部分國(guó)際花園所不能滿足的客戶。
     4、國(guó)際花園傳播及營(yíng)銷推廣中的不足之處。國(guó)際花園在傳播及營(yíng)銷推廣中，存在重產(chǎn)品及社區(qū)素質(zhì)輕對(duì)期房與物業(yè)管理等不定因素之承諾的較大缺陷。后來(lái)居上的榕苑能夠針對(duì)國(guó)際花園這些不足采取對(duì)應(yīng)措施（含相互價(jià)格間的落差），滿足與進(jìn)一步分流懷疑和不滿國(guó)際花園而又有意入主國(guó)際花園大社區(qū)（含周邊社區(qū)）的潛在業(yè)主。
     在明確了國(guó)際花園的可借之勢(shì)后，榕苑的借勢(shì)策略邊清晰了起來(lái)。
     二、榕苑相對(duì)百大國(guó)際花園的借勢(shì)策略
     從本圖解可以看出，榕苑要借的并非僅是“國(guó)際花園”這個(gè)名和其投入巨資的宣傳，而是包含了產(chǎn)品素質(zhì)、中微觀環(huán)境及功能性配套設(shè)施、國(guó)際花園本身在營(yíng)銷中的不足及人氣等諸多方面，總的來(lái)說(shuō)就是分為借長(zhǎng)勢(shì)和借短勢(shì)、借氣勢(shì)和借人勢(shì)。
     在具體的借勢(shì)策略中，上述細(xì)分借勢(shì)內(nèi)容，將會(huì)因關(guān)聯(lián)性而在某具體借勢(shì)策略及戰(zhàn)術(shù)中共同反映。
     三、要做好反借勢(shì)的準(zhǔn)備
     勢(shì)不難借，但事卻可能難為。隨著國(guó)際花園榕苑的上市推廣，必將給國(guó)際花園帶來(lái)客戶的分流。相對(duì)26.8畝的國(guó)際花園榕苑而言的巨人---國(guó)際花園極可能站出來(lái)以開發(fā)商的不同和品質(zhì)的不同來(lái)廓清與榕苑的區(qū)別。這對(duì)開展借勢(shì)營(yíng)銷的國(guó)際花園榕苑而言同樣是件好事，因?yàn)殚旁吠耆�可以在借�?shì)與反借勢(shì)之戰(zhàn)中再度擴(kuò)大借勢(shì)營(yíng)銷的戰(zhàn)果。因此，我們必須隨時(shí)注意和收集國(guó)際花園的反應(yīng)與動(dòng)態(tài)。
     但在借勢(shì)與反借勢(shì)之前，我們完全能事先確定幾個(gè)借勢(shì)與反借勢(shì)的原則：1、完全站在滿足國(guó)際花園所不能滿足的客戶和優(yōu)化國(guó)際花園大品牌的美好立場(chǎng)開展借勢(shì)，不抵損國(guó)際花園及百大地產(chǎn)，并要將這場(chǎng)可能的“借勢(shì)與反借勢(shì)”之戰(zhàn)始終平息在企業(yè)間的正常經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)面上。2、鑒于榕苑的借勢(shì)及對(duì)百大國(guó)際花園的倚重行為，為了避免因部分承諾帶來(lái)的不定風(fēng)險(xiǎn)，在傳播策略上，對(duì)某些話應(yīng)該采取盡量模棱兩可的模糊策略。3、百大國(guó)際花園一旦開展反借勢(shì)，國(guó)際花園榕苑必須第一時(shí)間站出來(lái)反反借勢(shì)，以引導(dǎo)借勢(shì)與反借勢(shì)之戰(zhàn)進(jìn)一步利好國(guó)際花園榕苑的營(yíng)銷推廣。
     成功借勢(shì)出佳績(jī)
     一、針對(duì)百大國(guó)際花園不足之處的借勢(shì)
     （一）、推出“全程無(wú)憂管家盛”物管營(yíng)銷，解決和弱化“不能按期交房”的消費(fèi)疑慮。
     百大國(guó)際花園在長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)推廣中，對(duì)物管僅是提及由百大物業(yè)管理公司司職負(fù)責(zé)，而對(duì)客戶（含準(zhǔn)客戶）所擔(dān)心、所疑慮、所企及的卻是未能提及與強(qiáng)調(diào)。這在一定程度上造成了客戶資源的一定流失。和成國(guó)際花園榕苑有必要重視和針對(duì)國(guó)際花園的這些弱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化包裝，以分流國(guó)際花園客戶資源和更好滿足更多客戶需要。從這方面來(lái)講，物管也便是榕苑差異化競(jìng)爭(zhēng)樓盤營(yíng)銷的一大賣點(diǎn)。
     國(guó)際花園榕苑在這一方面根據(jù)對(duì)手的不足，自己的物管公司叫嘉盛物管等實(shí)際情況，推出了名為“全程無(wú)憂管家盛”的物管營(yíng)銷內(nèi)容。
     1、督促工程質(zhì)量（含承諾使用的材料）和工程進(jìn)度，對(duì)工程情況保持向客戶的隨時(shí)通報(bào)，并歡迎客戶到現(xiàn)場(chǎng)親察工程情況（物管人員應(yīng)爭(zhēng)取陪同）。
     2、參與簽字、驗(yàn)收工程。
     3、向客戶明確，對(duì)其正式入住前的物管工作，物業(yè)管理公司皆免收物管費(fèi)，也不攤派在今后的物管費(fèi)用中。以突出榕苑相對(duì)百大國(guó)際花園及其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤的差異化特質(zhì)，誘導(dǎo)潛在客戶和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。

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