詰問(wèn)之一：在數(shù)不勝數(shù)的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營(yíng)銷體系支撐？文化與消費(fèi)者的契合點(diǎn)在哪里？體驗(yàn)點(diǎn)又在何處？

　　 星巴克營(yíng)銷了什么？咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上又意味著什么了？一杯杯香氣誘人的咖啡、熟識(shí)對(duì)接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說(shuō)，文化本身是無(wú)形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過(guò)活生生的、精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費(fèi)者對(duì)接、互動(dòng)，否則消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴

　　回顧本土品牌這些年的文化營(yíng)銷歷程，我們感到，相當(dāng)一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔�！袄锨f文化”、“帝王文化”、“貢品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”，從故紙堆里找概念，從老古董編故事。此種文化（實(shí)為概念）一無(wú)核心價(jià)值體現(xiàn)，二無(wú)物質(zhì)載體支撐，其結(jié)果是必然的，在曇花一現(xiàn)中很快杳無(wú)蹤跡了。

　　筆者所熟知的國(guó)內(nèi)某內(nèi)衣品牌，擬詮釋的文化概念高達(dá)四個(gè)，什么綠色文化、自然文化、皇家文化、時(shí)尚文化，你究竟想告訴消費(fèi)者什么？在信息爆炸、廣告、資訊泛濫的情況下，消費(fèi)者究竟能記住幾個(gè)？進(jìn)言之，即使你有這樣的勃勃雄心，你能否承擔(dān)如此龐大的傳播成本？能否做實(shí)、做精一個(gè)了？以“綠色文化”為例，以“綠色、天然、環(huán)保”為個(gè)性訴求，在綠色文化核心價(jià)值的進(jìn)行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風(fēng)格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導(dǎo)購(gòu)形態(tài)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系等等領(lǐng)域必須做出、做足體現(xiàn)、支持該個(gè)性的內(nèi)容（支持點(diǎn)），這是一個(gè)龐大的文化執(zhí)行的系統(tǒng)工程，也是文化營(yíng)銷模式在消費(fèi)者心靈層面上與其互動(dòng)的必由之路。

　　詰問(wèn)之二：用什么樣的產(chǎn)品語(yǔ)言傳播營(yíng)銷文化？在具體營(yíng)銷過(guò)程中，如何做到“文化之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

　　星巴克品牌所蘊(yùn)含的咖啡文化是具體的、個(gè)性的、生動(dòng)的。從環(huán)境中的視覺(jué)、聲覺(jué)、觸覺(jué)語(yǔ)言到嚴(yán)格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價(jià)值通過(guò)城市白領(lǐng)所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。因此，成功的文化營(yíng)銷除了應(yīng)具備打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的“文化之神”以外，很重要一點(diǎn)，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運(yùn)用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當(dāng)代消費(fèi)者喜好、形神俱備的文化營(yíng)銷模式才能真正撬動(dòng)市場(chǎng)。

　　最近，上海家化以海派文化、海派風(fēng)情為賣(mài)點(diǎn)，選擇挖出、“復(fù)活”“雙妹”老品牌，其“文化之形”的策劃、設(shè)計(jì)值得推崇、借鑒。

　　 “雙妹”是上海家化的前身“廣生行”創(chuàng)建于到了清光緒年間的品牌。1915年在美國(guó)舊金山舉行的巴拿馬世博會(huì)上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎(jiǎng)， 1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等九個(gè)品種經(jīng)上海市國(guó)貨陳列館發(fā)給國(guó)貨證明書(shū)滬字第76號(hào)證書(shū)，確認(rèn)為國(guó)貨。上個(gè)世紀(jì)40、50年代以后，“雙妹”品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風(fēng)情廣告招貼畫(huà)也成為記載昨日輝煌的遙遠(yuǎn)回憶。

　　上海家化借助海派文化背景，挖出了100多年前的“雙妹”，并試圖高調(diào)入市了？換言之，對(duì)于選擇“雙妹”舉措而言，令上海家化戀戀不舍、情有獨(dú)鐘的原因究竟是什么？

　　按照上海家化老總葛文耀先生的解釋，選擇“雙妹”的原因，是因?yàn)椤半p妹”代表了一段歷史、一段上海風(fēng)情、一種海派文化，隨著中國(guó)國(guó)力提升，中國(guó)文化也逐步由弱勢(shì)變得強(qiáng)勢(shì)起來(lái)，作為文化的反映與載體，以“雙妹”品牌作為符號(hào)去詮釋海派文化歷史、搭建通往現(xiàn)代上海文明之橋，我們何樂(lè)而不為？

　　具體到品牌操作層面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從上海家化完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、延長(zhǎng)產(chǎn)品線而言，推出“雙妹”這樣的高端品牌無(wú)疑是正確、合適的。遍觀國(guó)內(nèi)家化市場(chǎng)，寶潔進(jìn)軍中國(guó)低端市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)份額，試圖越來(lái)越本土化；上海家化進(jìn)軍高端市場(chǎng)、搶占國(guó)際市場(chǎng)，試圖越來(lái)越國(guó)際化，這都是很正常的信號(hào)，從本質(zhì)上看，都是各自擴(kuò)張戰(zhàn)略的策略，異曲同工。

　　一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，一個(gè)承載了厚重海派文化的百年品牌，其“文化之形”應(yīng)該以什么樣的面貌面對(duì)今天的消費(fèi)者？

　　筆者以為，從本質(zhì)上看，“雙妹”能否運(yùn)作成功，不在于其將“雙妹”這個(gè)品牌從塵封的歷史挖掘出來(lái)，給消費(fèi)者講一段久遠(yuǎn)的故事。（老品牌的品牌價(jià)值在于消費(fèi)者的記憶，事實(shí)上，對(duì)于‘雙妹’所定位的目標(biāo)消費(fèi)者而言，這種記憶已經(jīng)不復(fù)存在，而上個(gè)世紀(jì)的‘雙妹’故事不過(guò)成為其目標(biāo)消費(fèi)者接觸、體驗(yàn)該品牌的由頭而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸顯世界潮流），在充分挖掘、總結(jié)、提煉“雙妹”所承載的中國(guó)元素、中國(guó)風(fēng)格乃至海派風(fēng)情基礎(chǔ)上，用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時(shí)尚商業(yè)設(shè)計(jì)、商業(yè)視覺(jué)語(yǔ)言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，并通過(guò)后續(xù)的SPA等專業(yè)的會(huì)員服務(wù)增強(qiáng)其服務(wù)特色酒顯得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸現(xiàn)草本漢方等中國(guó)元素的品牌運(yùn)營(yíng)做法已經(jīng)取得了一些成功經(jīng)驗(yàn)）。

　　從品牌實(shí)施策略上看，企業(yè)適合采用“以外圍中”策略，因此，“雙妹”可以先從國(guó)外市場(chǎng)入手，在取得類似“佰草集”在國(guó)外的消費(fèi)者營(yíng)銷體驗(yàn)以后，強(qiáng)化這些營(yíng)銷體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者群體中的傳播；此外，具體的品牌標(biāo)志落地選擇時(shí)，在國(guó)外的商標(biāo)可以用中文的“雙妹”標(biāo)志，而國(guó)內(nèi)的商標(biāo)開(kāi)始時(shí)選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對(duì)照的“雙妹”背景故事作背書(shū)作為聯(lián)系消費(fèi)者的情感紐帶�！　�

　　詰問(wèn)之三：文化營(yíng)銷的主題為何要再細(xì)分、再細(xì)分？

　　星巴克的文化，緣起西方食文化，細(xì)分一下，屬于食文化的飲品文化；再進(jìn)一步細(xì)分，又屬于與酒文化有共同點(diǎn)但有個(gè)性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調(diào)料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂(lè)、色彩、燈光，這樣，咖啡文化這個(gè)抽象的名詞就變得生動(dòng)、鮮活了。

　　近年來(lái)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進(jìn)行文化營(yíng)銷選用的主題，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁愛(ài)“、“誠(chéng)信”、“禮節(jié)”也時(shí)時(shí)出現(xiàn)在許多營(yíng)銷活動(dòng)中。但是，從文化聚焦及營(yíng)銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應(yīng)做進(jìn)一步的細(xì)分和詮釋。只有一步步細(xì)分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛(ài)心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個(gè)體、精準(zhǔn)的角度將文化詮釋具體化、目標(biāo)化，其文化營(yíng)銷效果也才能顯現(xiàn)。

　　詰問(wèn)之四：所營(yíng)銷的文化內(nèi)涵應(yīng)該往什么方向演進(jìn)？

　　作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗(yàn)文化挖掘的同時(shí)，瞄準(zhǔn)文化演變的前沿，將時(shí)尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施組合，力求給消費(fèi)者帶去更多的“時(shí)尚、洋氣”感覺(jué)，讓喝咖啡變成一種體驗(yàn)時(shí)尚的過(guò)程,而這一點(diǎn)恰恰迎合了當(dāng)代白領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化趨勢(shì)。

　　無(wú)獨(dú)有偶， 最近，一則新聞吸引了營(yíng)銷界人士的眼球：

　　 “洽洽開(kāi)心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數(shù)家門(mén)戶網(wǎng)站，同時(shí)聯(lián)合國(guó)內(nèi)十余家熱點(diǎn)論壇。共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動(dòng)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的“囧”文化，再配合blog與bbs相結(jié)合的傳播模式，制造了一個(gè)規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)。正是因?yàn)椤畤濉�字所宣揚(yáng)的愉快情緒，與洽洽‘快樂(lè)的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開(kāi)心果雷人同事大召集’的活動(dòng)主題”。

　　網(wǎng)絡(luò)文化的網(wǎng)絡(luò)文字“囧”，除了表示尷尬、郁悶的意思外，在網(wǎng)友的解釋中多了很多與快樂(lè)有關(guān)的釋義。洽洽開(kāi)心果擬詮釋、宣傳的快樂(lè)核心價(jià)值通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文字“囧”，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播，其文化營(yíng)銷收效可見(jiàn)一斑。從中可以看出，從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，瞄準(zhǔn)文化演進(jìn)的前沿趨勢(shì)去更新、補(bǔ)充品牌載體的文化內(nèi)涵，對(duì)于文化營(yíng)銷模式創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，舒屬重要。

　　詰問(wèn)之五：當(dāng)文化營(yíng)銷模式領(lǐng)先者的獨(dú)門(mén)秘決被紛紛競(jìng)爭(zhēng)者仿效時(shí)，在對(duì)個(gè)性文化營(yíng)銷模式堅(jiān)守的同時(shí)，如何進(jìn)行文化內(nèi)容、文化形式的創(chuàng)新？

　　體驗(yàn)營(yíng)銷模式已經(jīng)為愈來(lái)愈多的品牌商所運(yùn)用，星巴克的咖啡文化也為愈來(lái)愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗(yàn)式咖啡文化的堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新，進(jìn)而再度創(chuàng)造出驕人業(yè)績(jī)？

　　自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動(dòng)將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗(yàn)的傳統(tǒng)，更希望顧客通過(guò)“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說(shuō)：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術(shù)烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗(yàn)。我們希望能夠通過(guò)延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)星巴克，了解凝聚了星巴克人無(wú)限熱情與溫情的咖啡，從而進(jìn)一步懂得品嘗并享受咖啡所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)�！�

　　“咖啡一刻”活動(dòng)中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤(rùn)物細(xì)無(wú)身地打包交給了消費(fèi)者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問(wèn)題有任何疑問(wèn)，“咖啡大師傅”就會(huì)不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識(shí)，使顧客在滿足自己偏好的同時(shí)，體驗(yàn)到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無(wú)形的文化體驗(yàn)中，收到了洞穿人心的功效。

　　星巴克所堅(jiān)守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗(yàn)、眷顧這種個(gè)性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗(yàn)中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅(jiān)守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

　　筆者所服務(wù)過(guò)的某著名黃酒品牌，在企業(yè)處于頹勢(shì)時(shí)，以海派文化為背景，借用了上海上世紀(jì)30、40年代民居的概念，在黃酒的成份、透明度、瓶型上大膽創(chuàng)新，投放市場(chǎng)后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區(qū)的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成份、瓶型的也做了相似的改進(jìn)。隨之而來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是，各種瓶型相似、包裝雷同、成份相近的黃酒品牌充斥超市、商場(chǎng)貨架，消費(fèi)者在眾多“海派文化”新生兒面前彷徨無(wú)顧。

　　當(dāng)初導(dǎo)致成功的文化營(yíng)銷模式湮沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)者的汪洋大海之中時(shí)，該怎么辦？星巴克的實(shí)踐給了我們很好的回答。對(duì)于上述案例，正確的選擇是，在堅(jiān)守使其成功的海派文化同時(shí)，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎(chǔ)上，應(yīng)通過(guò)主題活動(dòng)策劃、策略性公關(guān)傳播、與品牌名稱相呼應(yīng)的海派文化深度詮釋來(lái)進(jìn)一步張揚(yáng)起海派文化個(gè)性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)而逐步拉開(kāi)與后起競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)隔�！　　�

　　原文已經(jīng)發(fā)表在《銷售與市場(chǎng)》（管理版 上旬刊．）2010年第1期，發(fā)表時(shí)有刪節(jié)。