為什么要破群，破群的價(jià)值在哪里？

　　首先，因?yàn)椴煌�群落和圈子的存在阻礙了客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)：

　　上面說到了，號(hào)碼并不是一個(gè)號(hào)碼，而是代表一種社會(huì)關(guān)系，從這種角度來看，個(gè)人市場(chǎng)并不是代表單個(gè)人的市場(chǎng)；從高處來看，個(gè)人市場(chǎng)實(shí)際上是由大大小小的圈子市場(chǎng)組成。雖然個(gè)人可能同時(shí)處在不同的圈子當(dāng)中，但核心的圈子可能只有一個(gè)。比如說城市同學(xué)群、在公司同事群，他們都可能成為一個(gè)通信圈子。中國(guó)移動(dòng)正是因?yàn)檫@些社會(huì)圈子的存在，才會(huì)對(duì)自己的存量市場(chǎng)保有信心。也正是這些圈子才構(gòu)成了客戶離網(wǎng)的天然屏障。更

　　其次，用戶基數(shù)缺失，群推比獨(dú)推機(jī)會(huì)更大：

　　在營(yíng)銷推廣中有一種現(xiàn)象叫“滾雪球效應(yīng)”，說一旦獲得了起始的優(yōu)勢(shì)，雪球就會(huì)越滾越大，優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。也就是說當(dāng)天翼的客戶量達(dá)到一定規(guī)模后，市場(chǎng)也會(huì)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。而從零起步的天翼正是缺少了這個(gè)基本量。

　　這個(gè)基本量的缺失，讓中國(guó)人強(qiáng)大的從眾心理發(fā)揮作用，它實(shí)際上是阻礙客戶成為天翼客戶的最大原因，周圍的朋友都是用移動(dòng)，這就是很多人不愿意使用天翼的理由；

　　這個(gè)基本量的缺失，也讓天翼的3G價(jià)值縮水，所有的溝通行為至少需要兩個(gè)人來完成的，所以視頻通話要真正對(duì)客戶有效觸動(dòng)，需要一個(gè)最基本的量，如果我有視頻電話卻沒有人打的時(shí)候，那這個(gè)視頻電話的功能和價(jià)值又在哪里？

　　沒有這個(gè)用戶基本量的積累，對(duì)一個(gè)人的推廣反而比向群體推廣難度更大，所以破群是關(guān)鍵。

　　再次，個(gè)體信息服務(wù)的價(jià)值需要由群體價(jià)值實(shí)現(xiàn)：

　　買方便面，我們只要它符合個(gè)人的胃口就行了，喜歡吃辣的買香辣面，不喜歡吃的買燉雞面、排骨面。而信息服務(wù)卻不同，信息服務(wù)最核心的就是信息溝通，通過信息溝通來實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)關(guān)系的創(chuàng)造和維護(hù)。所以，滿足了群體的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)個(gè)體的價(jià)值。個(gè)體市場(chǎng)的獲取同樣需要關(guān)注群體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　最后，不管天翼愿不愿意，準(zhǔn)不準(zhǔn)備，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開始耕耘6.4億用戶，其中最核心的手法就是強(qiáng)化群落的建設(shè)，通過集團(tuán)短號(hào)、通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、甚至通過實(shí)體的俱樂部等，來建立屬于自己的圈子。破群已經(jīng)是天翼無法回避的競(jìng)爭(zhēng)選擇�！　�

　　破群營(yíng)銷：為客戶創(chuàng)造價(jià)值

　　群體價(jià)值的創(chuàng)造才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，那么，如何去破群，如何創(chuàng)造這種群體價(jià)值，如何讓客戶認(rèn)識(shí)到我們?cè)跒樗麆?chuàng)造了這種價(jià)值。首先必須轉(zhuǎn)變一種觀念：我們不是去向某一個(gè)去販賣一個(gè)天翼手機(jī)或者是一個(gè)189號(hào)碼，而要向客戶販賣一種良好的社會(huì)關(guān)系的制造和維護(hù)工具，包括更親密的情侶、更融洽的家庭、更緊密的伙伴等。設(shè)置下面兩個(gè)場(chǎng)景的對(duì)比便于理解我的這個(gè)觀點(diǎn)：

　　【場(chǎng)景一】：電信推銷員小翼向A先生推銷天翼189，小翼說，“先生我給你推薦一個(gè)189的手機(jī)，預(yù)存800元送給你，號(hào)碼又好，價(jià)格也很便宜�！盇先生心想，“有沒有搞錯(cuò)，你是不是想破壞我們的關(guān)系啊，別拿優(yōu)惠來騙我了，還不是盯著我口袋里的那幾塊錢。知道如果他把這個(gè)消息告訴朋友，得到的一定是朋友的反對(duì)——我們都是用移動(dòng)，你一個(gè)人用189是不是不想跟我們聯(lián)系了�！弊罱K小翼只能無趣地走開。

　　【場(chǎng)景二】：接受了破群營(yíng)銷培訓(xùn)后，電信推銷員小翼向B先生推銷天翼189，小翼說，“先生我給你推薦一個(gè)189的手機(jī)，為了避免您和親人、朋友的損失，你可以邀請(qǐng)他們一起加入，我們可以贈(zèng)送你們一年互打免費(fèi)，讓你跟親人、朋友聯(lián)系更緊密�！盉先生，想了想，“一年可以跟親人朋友免費(fèi)打電話，看樣子還不錯(cuò)，老婆聽了一定開心”，隨后，B先生將其作為一個(gè)好消息跟家人、朋友分享，大家商討要不要集體轉(zhuǎn)網(wǎng)。

　　兩種不同的結(jié)果說明了向群體推廣的好處，當(dāng)然，我們破群的目的是為了建立屬于自己的群。那么在具體的做法上，我們?cè)撊绾稳プ瞿�？我認(rèn)為，這需要從“傳播開展”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”、“營(yíng)銷推廣”、以及“平臺(tái)建設(shè)”上進(jìn)行系統(tǒng)貫徹：

　　1、營(yíng)銷上，提供群優(yōu)惠：天翼所面臨的一個(gè)市場(chǎng)是完全有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的存量市場(chǎng)，天翼要獲得新增市場(chǎng)，其中一個(gè)重要的手段就是策反。設(shè)想這樣一個(gè)營(yíng)銷方案，大學(xué)新生五人以上憑學(xué)生證就可以享受購(gòu)機(jī)特別優(yōu)惠，還可以免費(fèi)2年的短號(hào)費(fèi)用。因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)的新生營(yíng)銷非常成熟，只要新生一過來，校園網(wǎng)立馬就將其進(jìn)行了捆綁。沒有基于群體的策反，是難以挖到墻腳的。

　　2、傳播上，放大群價(jià)值：我們的傳播一定是為了滿足一個(gè)群體的溝通需求，而不是某一個(gè)的身份或者便宜需要。所以，我們?cè)趥鞑ド弦�重點(diǎn)突出產(chǎn)品所帶來的溝通價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、情感價(jià)值。比如說，我們針對(duì)情侶可以推出“短號(hào)免費(fèi)打，天翼更親密”等主題傳播。

　　3、產(chǎn)品上，服務(wù)群溝通：在我們產(chǎn)品的開發(fā)或包裝上，一定要強(qiáng)調(diào)群體的價(jià)值，比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂；天翼時(shí)尚套餐能不能推出5人共享套餐等等。

　　4、平臺(tái)上，捆綁群客戶：天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進(jìn)來還是不夠的。要讓客戶真正成為天翼的忠實(shí)客戶，沒有長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值創(chuàng)造，沒有互動(dòng)平臺(tái)是難以實(shí)現(xiàn)的。所以，天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動(dòng)客戶互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。真正實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的承諾�！　�

　　不像一包方便面，也不像一盒巧克力，信息服務(wù)是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，個(gè)人市場(chǎng)不能用單個(gè)人的思維去做。圍繞天翼189的社會(huì)關(guān)系深度價(jià)值，堅(jiān)定“破群”的營(yíng)銷思維，真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這才是天翼攻破中國(guó)移動(dòng)打造群體壁壘、改變光有“勢(shì)”，沒有“市”現(xiàn)狀的關(guān)鍵所在。