眼下的湘源天茶業(yè)，無論是企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度都無法與市場上前三名大型企業(yè)全面抗爭、正面沖突，而野心十足的湘源天茶業(yè)又試圖跳出行業(yè)困局，謀求霸主，所以雙劍必須引導其選擇正確的事情，比教會她把事情做正確來得重要的多。有了這個指導思想，雙劍為湘源天制定的競爭策略就是，放棄現(xiàn)有黑茶品類，避開現(xiàn)有所有茶葉品類的領(lǐng)導者，創(chuàng)意一個成為品類名稱的品牌名稱，成為新品類的第一和唯一，最終成為領(lǐng)導品牌，讓對手只有付出巨大成本才能獲得一點點市場份額，永遠成為市場跟隨者，在不經(jīng)意間把自己做強、做大。盡量避開市場規(guī)模最大的大

　　有了清晰的企業(yè)競爭戰(zhàn)略路線，在完成產(chǎn)品的客戶價值創(chuàng)新工程之前我們還需完成三個規(guī)定動作，即鎖定目標客戶群，尋找產(chǎn)品創(chuàng)新源泉和產(chǎn)品定位設(shè)計。

　　首先要明確企業(yè)的目標客戶群，即湘源天打算為哪個小眾化群體服務？沒有小眾化思維，根本無法走藍海路線，因為藍海戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是小眾化思維。對于琥珀•金茶來講，在產(chǎn)品問世之前就鎖定了目標客戶群體：那就是二千萬戶達到歐美發(fā)達國家中產(chǎn)階級水平的中國家庭和三千萬白領(lǐng)階層。這里所說的發(fā)達國家的中產(chǎn)階級是指年薪六萬到八萬美金，不是中國標準的年薪十萬人民幣，中國已經(jīng)有這樣的人二千萬戶了，這個群體相當于一個歐洲大國的消費能力，再加上三千萬白領(lǐng)階層的消費能力，超過800億容量的市場將由琥珀•金茶開啟。

　　其次，去了解目標客戶在選茶、飲茶方面的困惑，看看他們對市場上的現(xiàn)有茶葉（綠茶、青茶，茯磚）存在哪些不滿意，這是我們發(fā)現(xiàn)藍海機會的最重要環(huán)節(jié)，即尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。在調(diào)研中，我們總結(jié)了目標客戶群體主要在四個方面不滿意：一是認為喝茶是老土，是中老年喝的，不夠時尚；二是認為喝

　　茶不方便，流程繁瑣；三是認為喝茶使人興奮，影響睡眠；四是口感苦澀，不愿意品嘗苦味等等（見圖一）。實際上，這些消費者的真實問題，企業(yè)要么視而不見，要么無計可施，結(jié)果就是一味地傳播文化。

　　第三，在市場調(diào)研結(jié)束后，我們把目標客戶選茶、飲茶的問題總結(jié)歸納出來，根據(jù)目標客戶的需求去開發(fā)產(chǎn)品，以幫助目標客戶解決他們在工作、生活、交際中的問題。我們首先把目標客戶在選茶、飲茶過程中在乎什么、關(guān)心什么羅列出來，通過腦

　　力激蕩把這些要素適當合并同類項，然后提煉出來8條最關(guān)鍵的要素；第二步是把目標客戶的另外兩個可選方案（我們選了代表全發(fā)酵茶的茯磚茶作為可選方案之一；代表不發(fā)酵茶的綠茶和代表半發(fā)酵茶的青茶作為可另一可選方案）在各個要素上的得分計算出來，就能看到目標客戶的哪些需求已經(jīng)得到了很好的滿足，哪些需求尚未得到滿足；第三步就是明確琥珀•金茶的差異化定位，在哪些要素方面與現(xiàn)有的可選方案旗鼓相當，在哪些方面可以與眾不同，給客戶提供前所未有的體驗，體現(xiàn)獨到的價值，于是我們發(fā)現(xiàn)了兩個要素：衛(wèi)生安全保障和保健養(yǎng)生功效（見圖二）。　

　　找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉后，企業(yè)的差異化定位自然就很明確了。首先，湘源天企業(yè)是一家有別與傳統(tǒng)制茶企業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)，無論是廠房設(shè)施，還是生產(chǎn)檢驗設(shè)備都是業(yè)界最先進的，所有產(chǎn)品符合出口食品檢驗標準；獨有的金花提醇技術(shù)不僅保障了高端品質(zhì)，更是形成琥珀•金茶卓越保健功效的核心

　　基礎(chǔ)，這些都是琥珀•金茶獨到的價值，是目標客戶在其它產(chǎn)品上找不到的價值；其次，明確琥珀•金茶在哪幾個方面要強化，即比現(xiàn)有的兩種可選方案要強，在這里我們選擇了新茶的香醇口感優(yōu)于5年藏陳茶，保健養(yǎng)生功效是其他產(chǎn)品所不具有的；第三，在哪些方面我們要弱化，即減少對傳統(tǒng)茶文化的依賴；第四，在哪些方面可以刪除，干脆就不要了，以降低成本，改善客戶體驗，我們選擇了現(xiàn)代制茶技術(shù)和工藝，不采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，既保證了食品衛(wèi)生，又提高了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)量。（見圖三）　

　　通常說來，在紅海市場上，要么是“高成本，高價值”，即所謂的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；要么是“低成本，低價值”，即所謂的低質(zhì)低價，很難在成本與價值之間進行取舍。而琥珀•金茶的目標恰恰就是要發(fā)現(xiàn)“低成本，高價值”的藍海，唯有提供“低成本，高價值”的產(chǎn)品才算得上是實施藍海戰(zhàn)略的成功者。從琥珀•金茶的實踐來看，消費者用中檔傳統(tǒng)地方名茶的價格就可以買到滿足自身需求的時尚尊貴茶品：一是口感不同，避免了因發(fā)酵而產(chǎn)生不同程度的青味、苦味、澀味等，將其調(diào)整為滋

　　味甘爽醇和、口感潤滑，以此變成消費者更容易接受的口味；二是改變產(chǎn)品包裝風格，突破以往陳舊古董風格，使其變得時尚、尊貴；三是從功效上改變喝茶失眠問題，從而吸引了更多的消費者；四是采取小袋裝茶，使其泡飲便利。（見圖四）

　　化腐朽為神奇的整合推廣

　　除了產(chǎn)品本身具有與眾不同的客戶價值外，為了將產(chǎn)品順利推向市場，實現(xiàn)應有的商業(yè)回報，我們還把琥珀•金茶定位為“時尚茶”，目的就是形成茶葉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，在傳播上采取“激濁揚清”的傳播奇襲策略，以攻擊被傳統(tǒng)茶葉企業(yè)捧為神圣的茶文化為整合推廣第一槍，通過新聞公關(guān)炮轟所謂茶文化給中國茶業(yè)帶來的悲哀，引爆社會熱點為核心推廣策略，快速建立琥珀•金茶的知名度和美譽度；以“獨孤九劍”系列事件營銷極速掀起琥珀•金茶熱飲狂潮和軟文組合網(wǎng)絡病毒式傳播，在全國形成立體轟炸，制造時尚茶葉話題沸沸揚揚的效果，為經(jīng)銷商成就區(qū)域茶行業(yè)霸主保駕護航。

　　新聞公關(guān)：“拯救中國茶業(yè)”高峰論壇

　　11月25日長沙，由國內(nèi)知名財經(jīng)媒體和湖南湘源天茶業(yè)科技有限公司聯(lián)合舉辦“拯救中國茶業(yè)高峰論壇”，邀請全國茶葉研究專家、茶業(yè)營銷專家、茶葉生產(chǎn)專家和茶業(yè)企業(yè)代表、全國新聞媒介的記者及經(jīng)銷商代表500余人。論壇現(xiàn)場將震撼上演“茶葉時尚倡導者PK茶文化護衛(wèi)者”的競爭性演講，同時拉開“拯救中國茶業(yè)”的深度研討會序幕，正式打響“時尚茶品向中國古老的茶文化發(fā)起茶業(yè)反文化戰(zhàn)爭”的第一槍，其引發(fā)的輿論聲勢，將烘托琥珀•金茶的入市，吸引渠道商加盟。論壇信息已隨琥珀•金茶全國渠道招商廣告，由《銷售與市場》獨家于2009年11月號廣告發(fā)布。

　　事件營銷：極速掀起琥珀•金茶熱飲狂潮

　　為了確保招商成功并輔助經(jīng)銷商成功打開市場，促使琥珀•金茶成為中國茶葉的時尚亮點，我們圍繞著琥珀•金茶的營銷目標，設(shè)計了一系列的推廣策略，因為正好九個事件營銷環(huán)環(huán)相扣，雙劍稱之為“獨孤九劍”傳播計劃。在傳播上，我們實在無法與老葉相比，他老人家一出手就是CF央視，數(shù)千上億的廣告費，鋪天蓋地的，真是想不成功也難，而我們只得絞盡腦汁去想一些所謂四兩撥千斤的怪招，幫助客戶賺錢的同時還要幫他們省錢，這就是雙劍的命！咳……

　　為此，我們結(jié)合渠道招商和區(qū)域市場動銷，開展了一系列的整合推廣運動，從茶品品鑒、時尚茶藝表演到“拒絕咖啡因”的時尚愛國運動和琥珀金男人評選活動等進行全方位地傳播，務必使目標人群全面了解琥珀•金茶的與眾不同之處，從而襯托出琥珀金的時尚尊貴感。

　　好產(chǎn)品不一定就等于好銷，這個原理我非常明白，所以我們特別設(shè)計了一些能有效促使目標人群選擇琥珀金的理由點，譬如“金茶養(yǎng)生與琥珀金男人”、“商務人士的時尚修養(yǎng)”等話題，不斷引領(lǐng)目標人群，逐步喜歡并養(yǎng)成喝琥珀金的習慣。

　　設(shè)置動態(tài)競爭的堅實壁壘

　　中國近七萬家茶葉企業(yè)幾乎全部深陷茶文化的泥潭不能自拔，而市場非常敏感的湘源天茶業(yè)站在行業(yè)的高度，以強烈的民族責任感擔負拯救中國茶業(yè)的重任，從中發(fā)現(xiàn)了跳出茶文化，進入時尚茶品的藍海機遇。湘源天茶業(yè)將如何在動態(tài)的競爭環(huán)境中設(shè)置進入壁壘，成為市場上的“老大”，有什么辦法能很快進入壟斷競爭的狀態(tài)，體現(xiàn)“先行者優(yōu)勢”？　

　　湘源天以伙伴利益為重，制定周密競爭策略，建設(shè)核心競爭力，精心構(gòu)筑八道“防火墻”，讓“唯一”的先行者優(yōu)勢成為可持續(xù)的盈利模式。

　　“防火墻”之一是自建高山有機茶園，控制優(yōu)質(zhì)供應鏈，壟斷優(yōu)質(zhì)茶胚原料，確保茶品質(zhì)量始終如一，長期占據(jù)高端市場；

　　“防火墻”之二是通過金花提醇專利技術(shù)來限制對手，從法律的角度，從知識產(chǎn)權(quán)的角度保護自己；

　　“防火墻”之三是組建專家團隊，確保企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。市場營銷、渠道建設(shè)、生產(chǎn)制造和售后服務等各個領(lǐng)域聚攬了一批優(yōu)秀的人才，他們有在國內(nèi)知名消費品品牌多年負責全國市場營銷管理的總經(jīng)理；有在沿海地區(qū)跨消費品、工業(yè)品和服務行業(yè)，二十多年從業(yè)經(jīng)歷的營銷總監(jiān)；有來自歐美企業(yè)，擔綱過全國渠道開發(fā)的職業(yè)經(jīng)理人；有來自日資企業(yè)的資深生產(chǎn)制造經(jīng)理；

　　“防火墻”之四是創(chuàng)新茶葉品類，時尚尊貴獨特定位。經(jīng)過技術(shù)和生產(chǎn)工藝等改良而誕生的琥珀•金茶，經(jīng)有關(guān)機構(gòu)測試，具有非常顯著的保健養(yǎng)生功效，同時口感更適合消費者對茶品的需求，而飲用的便利更是成為超越當前眾多茶葉產(chǎn)品的一大亮點，成為一個被時尚人群廣為喜愛的時尚尊貴茶品，琥珀•金茶開辟時尚茶品類之先河，成為世界茶業(yè)界的第一和唯一；

　　“防火墻”之五是提供強大的產(chǎn)品宣傳與分銷支持服務，形成渠道攻守同盟，阻止對手借鑒或利用自己的銷售渠道；

　　“防火墻”之六是巨大利潤空間，催生茶業(yè)渠道動力。一個“剝離文化”的時尚茶品琥珀•金茶來與中國數(shù)千年沉淀下來的“茶文化”宣戰(zhàn)，讓茶真正成為像煙、酒等消費者的日常必須品，給中國茶葉行業(yè)帶來一次強烈的震撼，市場游戲規(guī)則將被改寫：14億中國人，10億消費人群，8億主流人群，4億鐵桿高級茶迷——一個被中國茶企完全忽略了金礦——超800億容量的時尚尊貴茶品市場由琥珀•金茶開啟。

　　“防火墻”之七是核彈爆破茶文化，全新營銷筑品牌。琥珀•金茶顛覆茶葉運營模式，開創(chuàng)時尚養(yǎng)生茶業(yè)藍海，向承傳千年的“茶文化”開出“反文化”的第一炮，公司將通過各種傳播手段如事件營銷、新聞公關(guān)和高空廣告等，以炮轟所謂茶文化給中國茶業(yè)帶來的悲哀，引爆社會熱點為核心推廣策略，快速建立琥珀•金茶的知名度和美譽度，成為消費者首選的時尚茶葉品牌。

　　“防火墻”之八是持續(xù)科技創(chuàng)新能力，造就領(lǐng)先半步者勝。湘源天聯(lián)合頂尖科研機構(gòu)，將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，以技術(shù)創(chuàng)新提升品質(zhì)，利用管理訣竅，市場知識和用戶忠誠度來提高對手的“復制”難度，加長對手“學習”的時間。

　　沒有遠慮，必有近憂。在以往的許多創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新市場機會和滿足客戶需求的解決方案后，就馬上進入了實施階段，可是好景不長，市場上做同類產(chǎn)品的企業(yè)紛紛模仿跟進，企業(yè)又從初級競爭狀態(tài)被強制拖入無序競爭泥潭，好些企業(yè)任憑怎么“艱苦奮斗”也到達不了完全競爭的境界，往往是企業(yè)的先期投資付諸東流，甚至被淘汰出局。如果中國茶業(yè)企業(yè)多了幾家像湘源天茶業(yè)的企業(yè)，以動態(tài)競爭思維規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，中國茶葉脫離重復建設(shè)，無序競爭的局面就指日可待了！