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上海瓜子市場調研報告（1）
作者：劉拓 日期：2009-11-4 字體：[大] [中] [小]
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一、調研目的
本次上海市場區(qū)域調研目的是
調查了解上海終端市場瓜子品牌競爭情況
調查了解上海市場終端陳列特點
調查了解上海市場消費者購買瓜子習慣
調查了解上海市場徽派炒貨基本分布
調查了解上海市場消費者對炒貨品牌基本認知
; 調查了解上海市場炒貨價格分布
調查了解XX食品（炒貨）在上海市場競爭狀況
二、調研手段
終端陳列訪問
消費者網上調研
消費者終端溝通
園區(qū)員工調研
三、調研區(qū)域
芳華路：聯(lián)華超市（中）、好德超市（CVS）
楊高南路：易初蓮花楊高南路店（大）
徐家匯：華聯(lián)吉買盛（大）
徐家匯：太平洋小超市
華夏東路：易初蓮花川沙店（大）
華夏東路：華聯(lián)吉買盛川沙店（大）
三灶浜路：聯(lián)華（CVS）、橋弄百貨店、陳家易購超市（CVS）、秀麗百貨店
城豐路：孫城商店、志軍商店、華夏超市（CVS）
川沙路：上海農工商川沙店（大）
張江路：上海農工商張江店（中）
張江路：上海聯(lián)華超市（�。�
陸家嘴：易初蓮花陸家嘴店（大）
濰坊西路與南泉西路交叉口：世紀聯(lián)華（大）
終端綜述
在整個全國市場競爭中，上海市場有著特殊的、標桿性意義。消費品終端陳列在全國市場一直是走在前列。我們在上海炒貨終端見到的是比較系統(tǒng)，競爭非常激烈的炒貨終端。消費者在終端表現(xiàn)活躍，消費者已經形成了基本炒貨品牌認知，以洽洽、阿明為代表的國產炒貨產品成為市場主流。根據(jù)我們對大賣場、一般超市終端、便利店以及夫妻檔的了解，形成了上海炒貨終端基本情況報告。
1. 品牌總量（30）：
主品牌：洽洽、阿明、正林、天喔、九香、旺桃、恒康、小劉、康輝、阿里山、XX、大好大、姚生記、娃哈哈磕磕香、張二嘎、寶鋒、百味林、農墾、巢鳳、暢笑、燈籠街（康輝多品牌之一）、日兆、華盛（咬咬）、易初蓮花、聯(lián)華、惠康、三楊、鹽津、阿芮、溫州黑瓜子。
副品牌：主流瓜子品牌多十分重視副品牌使用，具體：
洽洽：百煮口口香瓜子、小而香、
正林：99+1系列、江南小炒、美國葵花子
天喔：小林顆顆、江南茶樓
小劉：黑小片
品類占位：競爭品牌十分注重對于瓜子產品品類占位，大部分瓜子選擇了品類名稱與品牌相結合的方法，希望在某品類上獲得獨特優(yōu)勢，反映了瓜子產品競爭特點。
我們可以看一下阿明瓜子在品類占位上策略：
阿明香瓜子系列：奶油香瓜子
香辣香瓜子
菊花香瓜子
阿明西瓜子系列：甘草西瓜子
開口西瓜子
話梅西瓜子
阿明白瓜子系列
阿明在瓜子產品上基本上沒有使用副品牌，而是直接采用品類名稱代替副品牌，反映了中國市場瓜子產品競爭處于一個相對比較初級階段。同樣的策略在徽派炒貨中也有具體體現(xiàn)。
2. 品種總量（18）：
香瓜子系列：煮香瓜子、菊花瓜子、鄉(xiāng)土瓜子、美國葵花子、
西瓜子系列：西瓜子、小西瓜子、甘草西瓜子、香辣西瓜子、濃香話梅西瓜子、手剝西瓜子、開口西瓜子、醬油西瓜子、99+1鹽焗西瓜子
茶瓜子系列：茶瓜子、綠茶瓜子
白瓜子系列：白瓜子
南瓜子系列：香南瓜子
炭炒瓜子系列：
3. 包裝特點
相對于其他FMCG，瓜子產品包裝還是比較簡單，包裝差異化手段使用并不是很多，我們分別從材質、款式、設計風格、色彩上對瓜子包裝進行了思考，瓜子包裝創(chuàng)新空間巨大。
材質上：塑料包裝、紙質包裝
款式上：立式包裝、臥式包裝
設計風格：洽洽秘方式、正林簡約式、天喔卡通式、XX文化式、日兆草原式
色彩使用：綠色（如內蒙古概念）、藍色（九香、正林）、紅色（洽洽等）
4. 陳列（面積）
通過對大賣場、一般超市、便利店以及夫妻老婆店調查，大賣場瓜子產品終端陳列面積比較大，一般為5--10平方米，而且終端陳列比較整齊。一般超市展示面積為2---5平方米，相對終端擺放比較零亂，有些是與其他休閑食品放在一起，比較混雜。便利店面積則不等，有些終端面積達5、6個平方米，有些則只是在其他休閑食品中單獨給出兩排空間。夫妻老婆店多陳列一些暢銷品牌，數(shù)量比較有限。
為全面反映終端展示面積，我們在附件中對每一個終端面積進行了統(tǒng)計。具體見附件。
5. 陳列（生動化）
由于瓜子產品本身是低值、易耗、低關注度、小型快速消費品，終端陳列多為貨架式陳列，因此上海瓜子終端缺少必要生動性，在部分超市終端有一些瓜子產品堆頭或者特殊位置展示，但由于缺乏物料創(chuàng)新點綴，使得終端生動化與其他快速消費品距離較大。
在這種狀況下，包裝成為終端展示最重要載體，制造商在產品包裝設計上水平基本上代表了終端生動化水平。我們拍攝了一些成系列品牌產品包裝設計與整體效果圖，凡是包裝設計風格鮮明的品牌，基本上終端表現(xiàn)就比較活躍。
6. 促銷：
瓜子產品促銷目前主要在徽派炒貨中進行，其他品牌基本上沒有促銷活動。
洽洽瓜子：神秘配方，神秘之旅
XX瓜子：買贈活動
其他品牌有增量不增價訴求。
消費形態(tài)
上海市場消費者消費形態(tài)調查我們重點是在賣場終端對正在消費購買消費者進行調查。調查發(fā)現(xiàn)，在上海市場，已經形成非常明顯的品牌取向，消費者對自己認同品牌購買以及品質認同非常強烈，為了準確傳遞消費者（包括部分經銷商與終端導購管理）消費態(tài)度，我們對訪問的比較典型消費者進行故事整理，以方便策略思考者更加直觀地體驗品牌消費過程。
消費故事1 中年婦女：容忍洽洽產品缺陷
在上海徐家匯華聯(lián)吉買盛，一位正在購買瓜子中年婦女消費者。
“請談談為什么直接購買洽洽品牌瓜子產品？”
中年婦女說，洽洽瓜子味道確實很好，吃起來比較爽口。
“洽洽瓜子有沒有什么令你不滿意地方？”
中年婦女說，有不少干癟瓜子和已經變質壞瓜子，有個別吃起來有苦味
中年婦女重復說，不過不要緊，家里人都喜歡洽洽瓜子，所以一直購買洽洽瓜子
結論：中年婦女其實消費形態(tài)已經從注重產品口味轉移到重視品牌特征，并且其消費行為已經深刻地影響家里人，甚至于對于品牌偏好到了可以容忍產品微小缺陷的地步。
消費故事2 年輕女性：為海外朋友采購洽洽茶瓜子
一對年輕女性，選購瓜子。我們好奇地上去問話
王：找什么樣瓜子？
女：找茶瓜子。
王指小劉茶瓜子，這里---
女（懷疑目光），你們是導購的吧？
王否認
女：我們是找洽洽茶瓜子。
王：為什么一定要洽洽茶瓜子，其實茶瓜子小劉品質也不錯。
女：是海外一個朋友讓帶洽洽茶瓜子。
王（驚訝），外國人也吃瓜子？
女：不是，他（她）也是中國人，后出國
結論：其實，我們知道茶瓜子品類起初是安徽小劉瓜子提出來的，但是由于小劉瓜子在品牌上落后于洽洽，當離開合肥產地優(yōu)勢，小劉作為品類占位優(yōu)勢便喪失殆盡。消費者對于品牌認知深刻地影響了消費行為。