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上海生活用紙夜場如何操作？（2）
作者：王鵬飛 日期：2009-11-3 字體：[大] [中] [小]
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五、推廣全面規(guī)劃
上海夜場的推廣是根據(jù)市場推進(jìn)的次序、通路的區(qū)別、渠道特點、消費者消費特性等來確定，大體規(guī)劃如下：
1、市場導(dǎo)入期
經(jīng)銷通路側(cè)重于渠道推廣，用高毛利驅(qū)動渠道，給予渠道高經(jīng)銷毛利實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售、市場覆蓋；主要方法有產(chǎn)品的梯級進(jìn)貨獎勵、買送活動、帶路品項大折扣等；開拓終端的客情維護(hù)、公關(guān)費用也是重要的方面。
直銷通路側(cè)重于產(chǎn)品形象宣傳、擴大銷售等，主要采用人員推廣、采購公關(guān)、返利許諾等方式，客情熟悉、談判進(jìn)場是關(guān)鍵。
2、市場成長期
經(jīng)銷通路側(cè)重于渠道強勢推廣，擴大產(chǎn)品市場覆蓋，迅速提升銷量，主要采用進(jìn)貨有獎、銷售折扣、返利激勵、模糊獎勵等政策。
直銷通路側(cè)重于終端采購的客情維護(hù)、產(chǎn)品的及時配送和財務(wù)的按時付款，及時的送貨、交貨和收款是關(guān)鍵，客情維護(hù)尤為重要。
3、市場成熟期及后續(xù)期
經(jīng)銷通路側(cè)重于新產(chǎn)品推廣、各品類銷售的不斷推進(jìn)，分區(qū)域市場細(xì)分覆蓋，采用“老產(chǎn)品+新產(chǎn)品”套餐式銷售、新產(chǎn)品獎進(jìn)貨勵、進(jìn)貨折扣等形式，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，同時強化其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和終端維護(hù)，對重要終端進(jìn)行及時跟進(jìn)和有效服務(wù)，強化對其重要終端的必要品類銷售和客情公關(guān)。
直銷通路側(cè)重于用紙品類的不斷增加、高利潤品類的推薦，同時注重財務(wù)、采購等的客情服務(wù)。
六、夜場操作推進(jìn)規(guī)劃
第一階段：導(dǎo)入期（三個月）
此階段的重要任務(wù)是完成大型A類終端的開發(fā)工作，并完成市區(qū)內(nèi)夜場經(jīng)銷商的布局。大型夜場終端的開發(fā)和夜場經(jīng)銷商的布局是重中之重，尤其是經(jīng)銷商的選擇、開發(fā)和布局是重中之重。
開發(fā)大型終端的目的在于擴大銷售，提升銷量，以更有利的開發(fā)經(jīng)銷商，完成上海市區(qū)的夜場經(jīng)銷商布局，經(jīng)銷商的布局一旦完成將為后期的運作帶來極大便利。
大型A類終端開發(fā)作用在于：（1）提升銷量；（2）開發(fā)后交給經(jīng)銷商運作，借以開發(fā)其它客戶，同時開發(fā)其它A、B類終端。
終端及經(jīng)銷商的開發(fā)方式有：（1）和有意愿的酒類、一次性用品等行業(yè)經(jīng)銷商接觸，篩選開發(fā)出合格的經(jīng)銷商，依其所提供大型終端名錄來開發(fā)A類終端；注意考察其倉庫條件，紙品的箱子體積較大，要求倉庫面積也較大，而且要防潮防濕，此對紙品很重要；（2）依網(wǎng)上所收集的大型A類終端名錄進(jìn)行有重點、有選擇的開發(fā)，開發(fā)后交由該區(qū)域合適經(jīng)銷商送貨，并借其客戶資料加快客戶開發(fā)。
此階段的終端開發(fā)重點為：（1）大型單體夜場；（2）連鎖性夜場；（3）集中性的酒吧一條街：衡山路、茂名路、巨鹿路、銅仁路等。
重點終端開發(fā)的作用：（1）示范效應(yīng)；（2）總結(jié)開發(fā)經(jīng)驗，以利后市操作；（3）擴大效應(yīng)，輻射帶動其它終端進(jìn)貨；（3）提升銷量，同時尋找并開發(fā)經(jīng)銷商。
第二階段：成長期（三個月）
夜場在經(jīng)歷了布局期后，各區(qū)域經(jīng)銷商的布局已經(jīng)基本完成，各區(qū)域銷量成長、利潤提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、區(qū)域分銷已迫在眉睫，此期的重中之重是B類終端的分銷覆蓋和分銷商的開發(fā)。
A類終端的開發(fā)為經(jīng)銷商的銷量提升提供了契機，而市場成長則更需要B類終端的廣泛開發(fā)覆蓋；B類終端的開發(fā)同樣需要借助經(jīng)銷商的力量，由其提供名單，利用其良好客情操作；C類終端則由經(jīng)銷商自行覆蓋，B、C類終端的分銷覆蓋將增加夜場的覆蓋范圍，同時完善廠家夜場運作體系。
此期中分銷商的開發(fā)同樣重要。部分A類夜場終端因客情、價格等原因而沒有開發(fā)成功，應(yīng)分析原因，進(jìn)行有針對性的開發(fā)覆蓋，可開發(fā)新的分銷商對其進(jìn)行覆蓋，并借助其已有通路覆蓋更多更廣泛的夜場終端。
第三階段：成熟期（二個月）
經(jīng)過上述兩階段的開發(fā)和布局，上海市區(qū)的夜場終端已經(jīng)大多實現(xiàn)了開發(fā)及覆蓋，此時對終端及銷售網(wǎng)絡(luò)的日常維護(hù)顯得極為重要，夜場銷售網(wǎng)絡(luò)鞏固、經(jīng)營及拓展成為重中之重。
此階段廠家可考慮，將A類、B類終端進(jìn)行重新規(guī)劃，對此類網(wǎng)點做到定區(qū)、定點、定人、定時等細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對此類終端產(chǎn)品銷售情況、同類產(chǎn)品競爭狀況、終端經(jīng)營情況等的全面管控，使公司產(chǎn)品在銷售通路中具有較強的競爭優(yōu)勢；并抽調(diào)部分優(yōu)秀人員到郊縣開展工作，開發(fā)郊區(qū)郊縣的夜場市場；C類終端則由經(jīng)銷商覆蓋并服務(wù)。
此階段對夜場運作方式的總結(jié)和歸納也很重要，可將其進(jìn)行復(fù)制推廣。運作流程的規(guī)范、開發(fā)終端的有效方式、分步驟的有效推進(jìn)等有益經(jīng)驗的總結(jié)顯得極為重要。
七、夜場終端服務(wù)跟進(jìn)
服務(wù)在夜場開發(fā)和維護(hù)中是極為重要的，客情關(guān)系和交易利潤很大程度上決定了終端開發(fā)和維護(hù)的成敗，廠家要持續(xù)推進(jìn)對終端的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
1、積極熱情的向客戶解說，突出產(chǎn)品賣點和可提供利益，盡力全方位推展產(chǎn)品。
2、說服經(jīng)銷商適當(dāng)提供部分小贈品，送給終端的采購人員，如好的盒抽面紙、手帕紙、手機充值卡等。
3、對于較大的或有費用的終端廠家可抬高產(chǎn)品報價并給采購回扣---由經(jīng)銷商支付，實現(xiàn)攤平費用、促進(jìn)銷售的目的。
4、利用經(jīng)銷商現(xiàn)有產(chǎn)品資源，做不同品類的聯(lián)合促銷、相同品類的組合銷售，適當(dāng)調(diào)配產(chǎn)品報價，既提升經(jīng)銷商利潤，又提升廠家銷量，一舉兩得。
5、適時推進(jìn)定區(qū)、定點、定人、定時等細(xì)致化服務(wù)與管理，及時有效的解決終端遺留問題，確保貨物送得到、賣得快、補得上。
6、合理配置業(yè)務(wù)人員，強化對重要終端、重要客戶的拜訪和維護(hù)。
7、強化物流管理，保證貨物及時、足額、足量的送到。
八、競爭應(yīng)對之策
1、簽訂三方協(xié)議，適當(dāng)向重要終端提供擦手紙、大卷紙等外包裝盒，讓終端專用廠家產(chǎn)品。
2、搞好客情，以小贈品和部分回扣搞定采購。
3、針對雜牌生活用紙產(chǎn)品的低價，組合好產(chǎn)品報價，將擦手紙、大卷紙等高利潤品類和小卷紙、軟抽面紙等中利潤品類組合報價，保持產(chǎn)品的高平均毛利。
4、終端分級管理，強化對A、B類終端的掌控。
5、產(chǎn)品上以老帶新，帶路產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品相結(jié)合。
6、開發(fā)競品的經(jīng)銷商為廠家的經(jīng)銷商，獲取其網(wǎng)絡(luò)資源。
7、對競品的薄弱區(qū)域進(jìn)行強勢推廣覆蓋。
九、風(fēng)險控制策略
夜場終端的封閉性和夜場本身的經(jīng)營風(fēng)險都造成了夜場操作存在較高的風(fēng)險，為此必須加強風(fēng)險控制，提高開發(fā)和經(jīng)營的成效。
1、銷售人員管理。第一階段時應(yīng)集中人員對重點區(qū)域、重要終端（夜場集中區(qū)、大型夜場、連鎖類夜場等）進(jìn)行密集開發(fā)和持續(xù)跟進(jìn)，須將掃街式開發(fā)和重點回訪相結(jié)合，把產(chǎn)品的優(yōu)勢整理清晰，強化宣貫培訓(xùn)，同時注重銷售人員的路線管理、報表管理、日常管理，以強化人員管理為契機提升銷量。
2、信用管理。對經(jīng)銷商貨款實行提前打款制，款到方能發(fā)貨；對直銷通路的重要客戶可以實行月結(jié)制，物流配送盡量由經(jīng)銷商來操作，避免帳款風(fēng)險和物流成本；經(jīng)銷通路經(jīng)銷商必須款到發(fā)貨，大型單店可以參照直銷通路執(zhí)行；對于終端強化信用管理，注意終端經(jīng)營動態(tài)，保證貨款安全。
3、人員管理。夜場操作客情關(guān)系很重要，人員服務(wù)更重要，重要性終端可以提供部分公關(guān)支持、客情費用，同時提高拜訪頻率和服務(wù)支持，選派優(yōu)秀夜場人員進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)。
4、庫存管理。夜場的庫存一般不多，也不愿多進(jìn)貨，可考慮多開經(jīng)銷客戶或設(shè)立分銷商的形式來解決物流多品種、少批量的問題，經(jīng)銷客戶多時也可考慮設(shè)置中轉(zhuǎn)物流倉庫，但須做好成本核算、銷量預(yù)估等工作。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內(nèi)知名咨詢機構(gòu)等，具有多年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，涉獵銷售實戰(zhàn)、市場運作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領(lǐng)域，先后對快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進(jìn)行營銷管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。E-mail:wind53880@163.com