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上海生活用紙市場(chǎng)寫字樓通路操作（2）
作者：王鵬飛 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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3、活動(dòng)競(jìng)賽
目的：提升分銷點(diǎn)的銷售熱情，促使其盡可能多賣貨，快速建立“分銷體系”。
促銷對(duì)象：各分銷網(wǎng)點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：自—月—日至—月—日各分銷點(diǎn)銷量能達(dá)成既定任務(wù)者，給予8%的返利，超出部分按2%給予獎(jiǎng)勵(lì)。各分銷點(diǎn)所定銷售指標(biāo)參照其前三個(gè)月平均銷售額，并結(jié)合其戰(zhàn)略地位、配合程度、客戶狀況等因素加權(quán)評(píng)分確定。
注意事項(xiàng)：①全面清晰的解釋促銷政策，盡力說服店主；②品項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)可側(cè)重于一些相對(duì)稀少品項(xiàng)，借以優(yōu)化分銷點(diǎn)品項(xiàng)銷售結(jié)構(gòu)和提升利潤空間。
B、市場(chǎng)建設(shè)
1、積點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)
目的：提升銷量，鼓勵(lì)寫字樓客戶重復(fù)性購買，提高其客戶忠誠度，并間接調(diào)整品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，提高分銷點(diǎn)客戶自有產(chǎn)品營業(yè)額。
促銷對(duì)象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計(jì)：①賦予我產(chǎn)品品項(xiàng)不同的積分，每個(gè)品項(xiàng)購買到一定金額，就可獲得相應(yīng)的積分，如每購買軟包抽紙10組可獲得積分5個(gè)；②積分積累到一定分?jǐn)?shù)，可兌換成獎(jiǎng)品：50個(gè)積分可換一本精美的記事本，100個(gè)積分可換一套精美辦公用品等，積分也可設(shè)置不同等級(jí)。
注意事項(xiàng)：①良好溝通各分銷網(wǎng)點(diǎn)，說明活動(dòng)具體狀況，由其協(xié)同執(zhí)行；②促銷單頁設(shè)計(jì)新穎；③積分設(shè)置要合理，對(duì)各品項(xiàng)視情況予以調(diào)整，既要保持客戶對(duì)原有品項(xiàng)的購買熱情，又要設(shè)法使其購買其它高利潤品項(xiàng)；④寫字樓客戶須提供原購物發(fā)票。
2、退費(fèi)優(yōu)待
目的：吸引客戶購買，聚集人氣，間接提升分銷網(wǎng)點(diǎn)忠誠度，部分獎(jiǎng)勵(lì)其所擁有的大客戶。
促銷對(duì)象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計(jì)：自—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點(diǎn)購買公司產(chǎn)品總金額達(dá)200元者，可憑購物票于—月—日至—月—日在指定地點(diǎn)領(lǐng)取20%的退費(fèi)。提供購物票須三張以上，且須在上述期間內(nèi)購買。
注意事項(xiàng)：①店主須提供購物票的復(fù)印件；②所有退費(fèi)在下次進(jìn)貨時(shí)以指定產(chǎn)品的進(jìn)貨金額一次性扣除；③做好店主的客情，并爭(zhēng)取建立其所擁有的“大客戶”資料，以備后期通路下沉之用，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取。
3、結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)
目的：提升分銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售熱情，給予其資金扶助。
促銷對(duì)象：分銷網(wǎng)點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：①本季度內(nèi)連續(xù)兩個(gè)月完成銷售指標(biāo)的分銷點(diǎn)，可獲得下季度兩個(gè)月延遲支付貨款X天的獎(jiǎng)勵(lì)；②本季度內(nèi)全部達(dá)成銷售目標(biāo)的分銷點(diǎn)，可獲得下季度三個(gè)月全部延遲支付貨款X天的獎(jiǎng)勵(lì)；③連續(xù)兩個(gè)季度全部達(dá)標(biāo)者，可獲得下兩個(gè)季度五個(gè)月全部延遲支付貨款X天的獎(jiǎng)勵(lì)。
注意事項(xiàng)：①注意對(duì)不良分銷點(diǎn)的信用風(fēng)險(xiǎn)控制。②注重對(duì)各分銷點(diǎn)優(yōu)化分級(jí)，強(qiáng)化對(duì)其管理，促使關(guān)鍵客戶銷售持續(xù)提升。
C、競(jìng)爭(zhēng)防御
1、模糊獎(jiǎng)勵(lì)
目的：提升分銷網(wǎng)點(diǎn)的客戶忠誠度，以“模糊”的名義增加對(duì)其誘惑力，防止其臨陣變節(jié)。
促銷對(duì)象： 分銷網(wǎng)點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：凡符合以下條件者，在季度末、年終時(shí)均有大禮相送：①與公司競(jìng)爭(zhēng)舉措配合度高者；②不經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品者；③認(rèn)真執(zhí)行公司政策，積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，有突出貢獻(xiàn)者。
注意事項(xiàng)：①模糊處理，提高誘惑，實(shí)質(zhì)為結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)，可參照B階段之結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)行；②客戶的優(yōu)化分級(jí)要貫穿始終，客情維護(hù)至關(guān)重要。
2、進(jìn)貨品種折扣
目的：優(yōu)化各分銷網(wǎng)點(diǎn)的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，并可借“折扣”之機(jī)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)品項(xiàng)，提升我方主力品種的競(jìng)爭(zhēng)力。
促銷對(duì)象： 分銷網(wǎng)點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：自—月—日至—月—日各分銷網(wǎng)點(diǎn)購入以下品項(xiàng)，可享受9.5折的優(yōu)惠，并將此進(jìn)獲記入分銷點(diǎn)的季度考核。
注意事項(xiàng)：①對(duì)分銷點(diǎn)的大批量進(jìn)貨保持警惕，防止其低價(jià)沖貨；
②密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，伺機(jī)調(diào)整進(jìn)貨折扣品項(xiàng)。
3、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)獎(jiǎng)
目的：激勵(lì)處于競(jìng)爭(zhēng)中的分銷網(wǎng)點(diǎn)，提高其競(jìng)爭(zhēng)積極性，借以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
促銷對(duì)象：競(jìng)爭(zhēng)白熱化區(qū)域、業(yè)績提升快并保持穩(wěn)定的分銷點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：①自—月—日至—月—日在—區(qū)域凡業(yè)績?cè)略鲩L連續(xù)達(dá)X%的分銷點(diǎn)均可獲得公司的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)獎(jiǎng)；②獎(jiǎng)項(xiàng)分布：銷售額月增長設(shè)為A，當(dāng)（5%+X%）∠A時(shí)，可獲得進(jìn)貨品種折扣獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)X%≤A≤（5%+X%）時(shí)，可獲得結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)A<X%時(shí)無獎(jiǎng)勵(lì)。
注意事項(xiàng)：①此項(xiàng)主要針對(duì)關(guān)鍵區(qū)域、關(guān)鍵客戶進(jìn)行；②僅限部分區(qū)域進(jìn)行此活動(dòng)；③對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋的部分優(yōu)質(zhì)分銷點(diǎn)也可采用此法，提升我方產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
五、寫字樓操作市場(chǎng)基本面構(gòu)建
1、 分銷點(diǎn)的開發(fā)模式
分銷點(diǎn)的開發(fā)模式兩種：“直開式”和“直選式”�！爸遍_式”，直接拜訪各分銷點(diǎn)，主要為寫字樓附近的文具店/百貨店，說服其經(jīng)銷我方產(chǎn)品；“直選式”，先直接開發(fā)寫字樓大、中型公司談妥紙品交易，后用交易的訂單來選擇經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。兩種方式應(yīng)交叉使用，互為補(bǔ)充。
市場(chǎng)開發(fā)階段，對(duì)于重要分銷點(diǎn)、大型分銷點(diǎn)可采用直選式，通過開發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力，構(gòu)筑市場(chǎng)基本面的優(yōu)良“分銷點(diǎn)運(yùn)作體系”；對(duì)于中小型分銷點(diǎn)可采用直開法，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作對(duì)經(jīng)銷商整體數(shù)量的需要，保證其利潤獲�。皇袌�(chǎng)建設(shè)階段和競(jìng)爭(zhēng)防御階段，應(yīng)多采用“直選式”，輔之于“直開式”，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。
2、 分銷點(diǎn)的布局優(yōu)化
分銷點(diǎn)的整體布局尤為重要，其良好與否直接關(guān)系到市場(chǎng)開發(fā)的快慢、市場(chǎng)建設(shè)的優(yōu)劣、競(jìng)爭(zhēng)防御的成敗。分銷點(diǎn)的布局要求為：開發(fā)經(jīng)銷點(diǎn)的先后處理得當(dāng)；分銷點(diǎn)分布相對(duì)合理，順應(yīng)當(dāng)期市場(chǎng)狀況；分銷點(diǎn)間協(xié)同作戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮到位等。
市場(chǎng)開發(fā)階段，分銷點(diǎn)的布局優(yōu)化側(cè)重于“重要分銷點(diǎn)”的選擇與占領(lǐng)，可運(yùn)用“三角包圍戰(zhàn)略”構(gòu)筑我方強(qiáng)勢(shì)的分銷陣地；市場(chǎng)建設(shè)階段，布局優(yōu)化側(cè)重于分銷點(diǎn)客戶的分級(jí)管理，扶強(qiáng)培優(yōu)汰劣，借以提升我方市場(chǎng)占有；競(jìng)爭(zhēng)防御階段，布局優(yōu)化側(cè)重于分銷點(diǎn)的促銷運(yùn)作及協(xié)同作戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的把握成為重點(diǎn)，靈活攻守成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。
3、 分銷點(diǎn)的協(xié)同作戰(zhàn)
分銷點(diǎn)的協(xié)同作戰(zhàn)是貫穿于寫字樓通路操作始終的，其目的在于鞏固并強(qiáng)化分銷體系的良好運(yùn)作，提高其整體運(yùn)作效率。市場(chǎng)運(yùn)作各階段對(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的要求與側(cè)重方向是不同的。
市場(chǎng)開發(fā)階段，分銷點(diǎn)的協(xié)同作戰(zhàn)在于構(gòu)筑分銷運(yùn)作體系，側(cè)重于分銷點(diǎn)的相互協(xié)調(diào)與扶持；市場(chǎng)建設(shè)階段，協(xié)同作戰(zhàn)著眼于分銷點(diǎn)間覆蓋范圍的調(diào)和與維護(hù)監(jiān)控；競(jìng)爭(zhēng)防御階段，協(xié)同作戰(zhàn)著眼于競(jìng)爭(zhēng)事宜的良好溝通與配合。
4、 分銷點(diǎn)的客戶管理
客戶管理一直貫穿于專案推進(jìn)的始終；其分為兩個(gè)部分：對(duì)分銷點(diǎn)所進(jìn)行的客戶管理；對(duì)寫字樓所進(jìn)行的客戶管理。對(duì)分銷點(diǎn)的客戶側(cè)重于客戶資料卡、分銷點(diǎn)資料表等表格管理，對(duì)寫字樓客戶管理側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖的繪制、寫字樓客戶資料表、區(qū)域終端分布圖等，這些圖表須加以詳盡設(shè)計(jì)。
市場(chǎng)開發(fā)階段，客戶管理側(cè)重于寫字樓資料、分銷點(diǎn)資料、客戶初步分級(jí)、客情溝通等；市場(chǎng)建設(shè)階段，客戶管理側(cè)重于客戶分級(jí)的持續(xù)優(yōu)化推進(jìn)、客戶資料的持續(xù)更新等；競(jìng)爭(zhēng)防御階段，客戶管理側(cè)重于雙方客情的溝通、競(jìng)爭(zhēng)信息的及時(shí)反饋、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作反擊等。
5、 分銷點(diǎn)的產(chǎn)品管理
分銷點(diǎn)的產(chǎn)品管理比較復(fù)雜，是一個(gè)系統(tǒng)工程，其主要組成部分為：
①品類品項(xiàng)管理
市場(chǎng)開發(fā)階段，分銷點(diǎn)所進(jìn)貨品項(xiàng)多為小卷紙、抽面紙類等品類，數(shù)量多為兩個(gè)至三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)；我方可在此基礎(chǔ)上加推一個(gè)品項(xiàng)，旨在快速出貨，補(bǔ)全品項(xiàng)銷售結(jié)構(gòu)，提升其銷售信心；市場(chǎng)建設(shè)階段，品項(xiàng)管理重點(diǎn)在于健全品類品項(xiàng)配置，優(yōu)化品類品項(xiàng)結(jié)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)防御階段，以抽取式盒裝面紙樹立品牌形象，抽取式軟裝面紙用于終端防護(hù)性運(yùn)作，小卷紙等用于競(jìng)爭(zhēng)攻守，選擇各品類中的強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)來執(zhí)行品類職能。
②配送管理
經(jīng)銷商對(duì)分銷點(diǎn)的配送要及時(shí)、準(zhǔn)確、有效，各品項(xiàng)安排、送貨周期安排要周密，注意送前的溝通，送后的電話回訪等。
③陳列管理
分銷點(diǎn)的產(chǎn)品有一部分是在店鋪內(nèi)銷售給寫字樓客戶的，產(chǎn)品陳列要求醒目、大氣，品類品項(xiàng)健全，力爭(zhēng)陳列于黃金位置，有促銷活動(dòng)時(shí)要張貼“促銷主題單頁”，終端生動(dòng)化對(duì)于A級(jí)、B級(jí)客戶須強(qiáng)化執(zhí)行。
6、 分銷點(diǎn)的促銷管理
促銷管理對(duì)于分銷點(diǎn)體系的運(yùn)作至關(guān)重要，良好的促銷管理是通路順暢運(yùn)作的強(qiáng)大動(dòng)力，促銷管理要注重以下幾點(diǎn)：
事前：①計(jì)劃周密，物料準(zhǔn)備齊全，并于促銷前送達(dá)各分銷網(wǎng)點(diǎn)；②分銷點(diǎn)安全庫存管理，促銷活動(dòng)前備足促銷品項(xiàng)，同時(shí)注重“常用品項(xiàng)”及“預(yù)測(cè)的需補(bǔ)品項(xiàng)”備貨，防止缺貨、斷貨；③各促銷物料及時(shí)張貼、擺放，單頁派發(fā)到位。
事中： ①贈(zèng)品發(fā)放及時(shí)到位；②補(bǔ)貨快速準(zhǔn)確；③注意事中促銷的監(jiān)控與及時(shí)調(diào)整；④嚴(yán)禁賣贈(zèng)品。
事后：①評(píng)估促銷效果，做好反饋及總結(jié)；②促銷活動(dòng)歸檔處理，建立相對(duì)完整的“促銷活動(dòng)檔案”，做好企業(yè)促銷策劃、營銷策略制定的重要參照。
7、 分銷點(diǎn)的價(jià)格管理
分銷點(diǎn)的價(jià)格管理主要表現(xiàn)在：
1) 保持價(jià)格穩(wěn)定，進(jìn)貨價(jià)、零售價(jià)嚴(yán)格執(zhí)行，不得隨意改動(dòng)；
2) 對(duì)價(jià)格變動(dòng)者需嚴(yán)加處罰；
3) 客戶對(duì)價(jià)格有異議時(shí)須認(rèn)真說服，注意同品牌、同品類、同規(guī)格的價(jià)格對(duì)比，處理好客戶異議。
六、寫字樓通路操作關(guān)鍵事項(xiàng)
寫字樓通路銷售要想取得成功，必須要打幾次關(guān)鍵性的戰(zhàn)役，完成階段性的目標(biāo)，并持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。關(guān)鍵事項(xiàng)有：
1、 市場(chǎng)基本面構(gòu)筑
主要工作為：①分銷點(diǎn)的布局優(yōu)化和對(duì)其分級(jí)管理；②關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵分銷點(diǎn)的打造；③各分銷客戶的配合及協(xié)同。
2、 寫字樓終端的有效啟動(dòng)
主要工作為：①分銷點(diǎn)服務(wù)優(yōu)化及雙方配合度的強(qiáng)化；②創(chuàng)新寫字樓通路促銷方式；
③整合推廣運(yùn)作。
3、 執(zhí)行力
主要工作為：①打造高效執(zhí)行團(tuán)隊(duì)；②方案系統(tǒng)設(shè)計(jì)，執(zhí)行前的周密計(jì)劃、事中監(jiān)控、事后總結(jié)報(bào)告緊密結(jié)合。
4、各區(qū)域間的協(xié)同作戰(zhàn)
主要工作為：①重點(diǎn)區(qū)域與非重點(diǎn)區(qū)域的協(xié)調(diào)推進(jìn)；②總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的洞察；③各區(qū)域間市場(chǎng)資源的合理配置。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級(jí)營銷人員，先后任職于某知名企業(yè)市場(chǎng)部、銷售部、某國內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)等，具有多年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，涉獵銷售實(shí)戰(zhàn)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領(lǐng)域，先后對(duì)快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進(jìn)行營銷管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。E-mail:wind53880@163.com