星巴克推出速溶咖啡的價格是普通速溶咖啡的4-10倍，相對雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡主導品牌而言，價格確實是比較高的。那么有沒有機會突破消費者的心理價位預期呢？我們可以做一個簡單的分析：　　

　　首先，相對于普通的速溶咖啡而言，目前市場的牌子口味非常一般，星巴克在這一項上要占據(jù)明顯的優(yōu)勢；再有，在品牌的背書上，星巴克無疑是具有“很高”的形象；第三，星巴克推出的高端速溶咖啡針對的目標群體應該是講究生活品位和品質(zhì)，但在休閑時間上“捉襟見肘”的商務人士，工資白領(lǐng)或管理人員等等，而這些

　　令人欣喜的是，星巴克速溶咖啡選擇了北美市場作為試點，在本土和加拿大進行了市場的測試，從效果看，超過了預期。也就是說，在現(xiàn)磨咖啡根深蒂固的市場中，星巴克速溶咖啡的表現(xiàn)已經(jīng)好于制定的目標。也就是說，速溶咖啡并不完全代表著廉價和低端，在“高價”的星巴克速溶咖啡切入市場時，也可以占據(jù)和搶占高端的消費群體�！　　　�

　　解決體驗模式與大眾渠道沖突　　

　　筆者覺得，星巴克的速溶咖啡最好不要用“把星巴克體驗帶回家”這樣的廣告語，因為這樣做會“侵害”原有的星巴克連鎖模式的“體驗”定位，動搖星巴克核心的定位和優(yōu)勢，同時，也讓原來的消費群體覺得“掉價”。這是一個矛盾的宣傳方式，從品牌和營銷角度而言，很難二者同時成功，最好僅用“星巴克”進行品牌的背書，而不是套用“星巴克”連鎖體系，更不要用“外帶杯”圖案，用較為獨立的形象會更好。　　

　　對于大眾渠道，VIA速溶咖啡除了在星巴克自己的店面有售，美國最大的戶外用品零售商 REI 公司和辦公用品零售巨頭歐迪辦公公司都將經(jīng)銷這款新產(chǎn)品。同時還將借助美國 COSTCO 倉儲超市公司、塔吉特百貨公司的銷售渠道，向多家餐飲服務公司供貨。但到2010之前不會在雜貨店銷售�！　�

　　這樣安排銷售渠道其目的，其實就是前面提到的：用“奢侈品方式”進行營銷和品牌塑造，其重點還是落腳在營銷上。借助于選取的這些專業(yè)賣場和公司進行消費者接觸，通過口碑進行影響和輻射；在傳播上，如進行終端視覺化、情境化的展示、網(wǎng)絡社區(qū)平臺（SNS）的營銷合作，塑造高端速溶咖啡的新形象和品類。

　　打造新品類，需要占據(jù)消費者的心智資源，必須從戰(zhàn)略的高度進行謀劃，需要投入大量的推廣費用進行消費群培育；在營銷戰(zhàn)略上也要從長計議，“勢”和“量”要綜合考量�！　�

　　大眾渠道的絕地反擊　　

　　這無疑是“星巴克”的一次戰(zhàn)略選擇和決策。說“自毀前程”是擔心星巴克的體驗價值下降，進而影響星巴克的存在的基礎(chǔ)和價值，換句話說，是怕動搖了其根基。推出低端的速溶咖啡，毫無疑問會對品牌造成或多或少的負面影響，但凡事有利就有弊，世界上沒有任何十全十美的事情，那我們就要看是利大還是弊大了。　　

　　對“星巴克”品牌而言，從戰(zhàn)略層面看是一次巨大的機會，主要表現(xiàn)在：利用速溶咖啡搶占非傳統(tǒng)咖啡市場和新興市場，打造速溶咖啡高端品牌的新的品類。由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場，在金融危機時期，降低開店的成本和營運壓力�！　�

　　但也不是沒有風險，主要表現(xiàn)為連鎖運營和大眾渠道的銷售運營和管理上，速溶咖啡的市場運作，畢竟和專賣店運營有較大差異。　　

　　說“絕地反擊”并非聳人聽聞。金融危機，使星巴克2008年的盈利驟降50%以上，關(guān)閉門店900余家、裁員19000余人。星巴克的CEO霍華德•舒爾茨深感股東給其的壓力，必須要挽回頹勢，如果任由不利局面的發(fā)展，必然引發(fā)經(jīng)營的大衰退。當然，舒爾茨并不是想僅僅“聲東擊西”一下，而是包含著戰(zhàn)略的改變，至少是“兩條腿走路”的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)初現(xiàn)。　　

　　既然在戰(zhàn)略上要切入速溶咖啡的市場，那么，在星巴克連鎖店面銷售速溶咖啡是值得商榷的，如果覺得放棄自有的宣傳渠道很可惜，最多可以分時段進行，銷售給愿意帶回家嘗試的消費者，或者讓消費者帶回去送給別人消費，這對速溶產(chǎn)品的推廣和口碑傳播將起到推動作用。但筆者的意見是：最好不要在專賣店內(nèi)銷售�！　�

　　對于大眾分銷渠道，采用專業(yè)的渠道推廣和在專業(yè)媒體上進行宣傳，雖然受眾較少，但這些消費者卻是真正的目標群體�！　�

　　“進行奢侈品傳播時，‘正確的’人和‘正確的’媒體比‘眾多’人和‘眾多’媒體更重要。對于奢侈品的品牌宣傳都有一個基本的要求，就是針對目標受眾群來選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應注意選擇一些專門的媒體，比如一些雜志，它的發(fā)行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類似的如高爾夫球的會刊，高檔汽車會員的會刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體，奢侈品一般不常選擇大眾媒體。根據(jù)社會心理學的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據(jù)此，奢侈品的廣告中的人物應該針對三類奢侈品消費群體分別進行不同的選擇�！　�

　　這種方式，看起來并不是“大眾”而是“小眾”，但最后的影響力缺遠遠高于大眾媒體的威力，這就是奢侈品的營銷方式以及營銷威力�！　�

　　既然星巴克的體驗模式已經(jīng)達到了一個極限，即大規(guī)模的開店已經(jīng)嚴重損害了價值感，那么就不能復制麥當勞和肯德基的無限開店模式了。我們可以這么理解：星巴克的連鎖店要在保有“完美體驗”的基礎(chǔ)上，已經(jīng)達到了開店的極限。而麥當勞和肯德基屬于快餐模式，只要標準化就可以無限的延伸，而星巴克不是，應該歸屬于一種心理的范疇――非工作、非生活的第三空間�！　�

　　那么，最好的“絕地反擊”機會就是“雙腳走路”，將市場的增長觸及到速溶產(chǎn)品上去�！　�

　　這樣不但可以解決“體驗模式”的繼續(xù)，維護星巴克存在的根本和基礎(chǔ)；同時又獲得了大眾速溶市場的巨大市場機會。