當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 寫(xiě)在“速××”行銷十年后（2） 作者：周學(xué)偉 日期：2009-10-26 字體：[大] [中] [小]

速××走向末路的幾點(diǎn)猜想：
    1、效果不支撐
    任何藥物都是有有效率的，但速××并沒(méi)有做到像它宣稱的有效率數(shù)據(jù)，為了銷售業(yè)績(jī)，銷售人員急功近利，能銷售6大盒就說(shuō)6個(gè)月可以轉(zhuǎn)陰，能銷售3大盒就說(shuō)3個(gè)月可以轉(zhuǎn)陰，能銷售1大盒就說(shuō)1個(gè)月可以轉(zhuǎn)陰，速××的誕生意味著乙肝這個(gè)國(guó)際難題被攻克，不僅消費(fèi)者深信不疑，就連速××工作人員仿佛也深信不疑，認(rèn)為速××所到之處真得是“攻無(wú)不克”，所以就出現(xiàn)了處處承諾，處處強(qiáng)承諾，忽視了客觀違背了規(guī)律。承諾時(shí)其實(shí)已經(jīng)給自己挖好了坑，當(dāng)消費(fèi)者按承諾用完藥物治療的希
望破滅時(shí)，速××銷售下滑數(shù)據(jù)減少就像水泡破滅一樣梯隊(duì)式變大上升幻影破滅。
    2、撇脂定位出錯(cuò)
    有人說(shuō)速××價(jià)格定位為撇脂定位，意在撇乙肝市場(chǎng)的大錢。但乙肝市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，這些人當(dāng)中有多少富人有多少窮人，可能沒(méi)人統(tǒng)計(jì)，但粗略估算一下，窮人可能占到60%，中等人占到30%，富人只占到10%，根據(jù)財(cái)富理論10%的富人幾乎占到了社會(huì)財(cái)富的70%，精確計(jì)算估計(jì)也差不到那兒，而有一個(gè)現(xiàn)象，那就是在乙肝治療上窮人群體比富人群體更顯得活躍和沖動(dòng)，而富人則表現(xiàn)得很理性甚至到市場(chǎng)衰退時(shí)仍未必會(huì)出手，所以撇脂定位最后似乎只能撇窮人的脂，但窮人有多少脂可讓你撇。撇脂定位出錯(cuò)也是速××短時(shí)間內(nèi)走向末路的主要原因。
    3、市場(chǎng)運(yùn)作不扎實(shí)過(guò)于運(yùn)動(dòng)式
    速××速迅啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)主要依賴經(jīng)銷商市場(chǎng)，速××雖有直屬市場(chǎng)但占全國(guó)份額較小，且其往往充當(dāng)樣板市場(chǎng)的角色，直屬市場(chǎng)承擔(dān)摸索經(jīng)驗(yàn)充當(dāng)試驗(yàn)田角色，很多工作開(kāi)展無(wú)延續(xù)性，就像玩麻將一樣，有問(wèn)題推倒從來(lái)。直屬市場(chǎng)不能走品牌之路，更不用指望經(jīng)銷商走品牌之路，全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式均是運(yùn)動(dòng)式地過(guò)了一遍，那些想埋頭苦干的人還沒(méi)明白過(guò)來(lái)怎么回事，公司一紙調(diào)令就將其調(diào)往新市場(chǎng)進(jìn)行低級(jí)循環(huán)開(kāi)發(fā)工作。終端工作沒(méi)延續(xù)，售后不規(guī)范，市場(chǎng)員工不是小學(xué)文化就是高中文化，整體隊(duì)伍素質(zhì)較差，這些都是速××膨脹到一定時(shí)期時(shí)所出現(xiàn)的一些致命性問(wèn)題，但這些總是問(wèn)題從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注，因?yàn)樨?cái)富來(lái)得太突然了，人們覺(jué)得這些因素不是什么問(wèn)題，存在這么嚴(yán)重的問(wèn)題都賺到了很多的錢，要是更完善點(diǎn)是不是會(huì)擁有更多的持續(xù)性的財(cái)富，這些問(wèn)題也沒(méi)有人思考，因?yàn)槿藗冇X(jué)得賺得錢已經(jīng)足夠了，甚至沒(méi)有時(shí)間來(lái)思考市場(chǎng)的細(xì)節(jié)了。
    4、團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)問(wèn)題
    速××也像其它一些產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)運(yùn)作中也出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題，有些問(wèn)題是致病的，而有些問(wèn)題卻是致命的。員工卷款逃跑，內(nèi)部竄貨極其嚴(yán)重，幫派林立明爭(zhēng)暗斗。海南某市場(chǎng)大型促銷活動(dòng)結(jié)束，所有員工都返回辦事處開(kāi)會(huì)，唯有市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理謊稱去銀行存完巨額銷售貨款隨后就返回辦事處，但執(zhí)行經(jīng)理拿上錢后從此消失得無(wú)影無(wú)蹤。公司隨之對(duì)此人的檔案展開(kāi)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)檔案是假的，就連中間介紹人也是被其蒙蔽了。可見(jiàn)速××當(dāng)時(shí)市場(chǎng)極速發(fā)展時(shí)期管理之亂。竄貨歷來(lái)被視為商家之患，速××不可回避地進(jìn)入了這個(gè)話題。廣東某市場(chǎng)已離職前任市場(chǎng)經(jīng)理為報(bào)復(fù)繼任的市場(chǎng)經(jīng)理從經(jīng)銷商手中整車調(diào)運(yùn)竄貨想把市場(chǎng)整挎。還有東北某市場(chǎng)一經(jīng)理自己私下從經(jīng)銷商手上調(diào)取的竄貨被當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)局查扣舍后不得花銀子謊稱公司行貨被查扣，希望公司批準(zhǔn)費(fèi)用能夠盡快處理此事，正好趕上公司審計(jì)部到市場(chǎng)檢查庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)部庫(kù)存與帳相符，好奇的審計(jì)人員到事發(fā)地藥監(jiān)局了解查扣貨物事宜，才發(fā)現(xiàn)被查扣的貨為市場(chǎng)經(jīng)理個(gè)人的竄貨。山西某市場(chǎng)更是竄貨橫行，銷售部長(zhǎng)攜全體業(yè)務(wù)人員集體竄貨，公司市場(chǎng)渠道中全是業(yè)務(wù)員從經(jīng)銷商手中調(diào)取的低價(jià)貨，此舉令速××高層不僅驚鄂而且大為惱火，某市場(chǎng)銷售部長(zhǎng)為此差點(diǎn)喪命，后由于某領(lǐng)導(dǎo)干預(yù)才沒(méi)弄出人命，竄貨問(wèn)題恐怕不是出條人命就能解決的，不僅乙肝是國(guó)際性難題，竄貨也同樣是國(guó)際性難題，竄貨問(wèn)題要是解決了估計(jì)攻克乙肝就不太遠(yuǎn)了。速××中后期，公司高層或市場(chǎng)上幫派林立，主要是山西幫和湖北幫，兩大幫派分別掌控著公司直屬的幾個(gè)大市場(chǎng)，幫派之間互相打壓，幫派內(nèi)部互相排擠，大家都無(wú)心戀戰(zhàn)市場(chǎng)，把心思都用在了勾心斗角上，人人自危。這也是速××后期團(tuán)隊(duì)快迅瓦解的主要原因。
    速××淡色鏡頭：
    鏡頭一：
    1999年12月份某天，嚴(yán)寒的冬天，某省會(huì)城市某廣場(chǎng)正舉行速××大型義診活動(dòng)，因速××研發(fā)人XXX教授親自到場(chǎng)為患者坐診，盡管當(dāng)時(shí)因降大雪溫度是零下近30度，但由于參加義診的患者人山人海，廣場(chǎng)上得溫度好像比天氣溫度要高出好多，因?yàn)槿藗優(yōu)槟軈⒓舆@樣的活動(dòng)而忘記了冬天的寒冷，速××仿佛真得把患者帶進(jìn)了“春天”忘記了冬天的“冷酷”，有的患者從早晨6：00一直等到中午13：00都未能接受發(fā)明人親自會(huì)診而情緒激動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)面呈一度失控，幸虧組織方提前安排了安保工作才未能出大亂子。躁動(dòng)的人群中突然有一對(duì)母女跪倒在地，現(xiàn)場(chǎng)所有人的目光瞬間投向了跪在地上的母女，速××的高層領(lǐng)導(dǎo)此時(shí)恰到好處地出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)扶起了跪在地上的母女倆并親手將一大盒速××免費(fèi)贈(zèng)送給了患病的母親，此舉不僅定格在了企劃人員的相機(jī)中，更贏得了現(xiàn)場(chǎng)無(wú)數(shù)患者的心。
    鏡頭二：
    速××的售后相對(duì)來(lái)說(shuō)比較到位，三天之內(nèi)初訪，15天內(nèi)二訪，30天三訪，這樣的服務(wù)頻次的確令一些患者感激涕零，因?yàn)榛ㄍ瑯拥腻X，這樣的服務(wù)醫(yī)院里是沒(méi)有的，而速××有。售后工作人員坐好幾個(gè)小時(shí)的車終于到了一個(gè)偏僻的小山村，經(jīng)過(guò)幾番的打聽(tīng)終于找到了自己以前依靠電話所服務(wù)的患者，一位中年婦女端著一碗面坐在門檻上正吃著飯，她就是患者，她很熱情邀請(qǐng)售后工作人員一起吃午飯，售后人員委婉地拒絕了，溝通中了解到家里平時(shí)就她一個(gè)人，還得種地，為給她治病，她男人去下煤窯了，一年中也很少回來(lái)，只是他開(kāi)工資的時(shí)候會(huì)把錢捎回來(lái)。女人顯然充滿了希望，認(rèn)為自己再吃幾個(gè)月的速××就徹底康復(fù)了，自己的男人再也不用為她治病去冒著生命危險(xiǎn)去下煤窯了。售后工作人員接過(guò)送貨上門的藥款帶著一種復(fù)雜的心情也不知如何離開(kāi)小山村走到公路邊等候公共汽車的到來(lái)，那女人坐在門檻吃飯的樣子在他的腦海中總是揮之不去，他真不知道自己欠了那女人什么，真得也不知道自己給了那女人什么……。
    鏡頭三：
    某縣級(jí)市場(chǎng)速××義診活動(dòng)快接近尾聲時(shí)，來(lái)了一位微胖穿著很普通的女人，她很虔誠(chéng)，她說(shuō)她男人不在了，自己帶著三個(gè)孩子，自己和其中二個(gè)孩子都有乙肝，盡管如此生活的仍挺有信心，得知速××搞活動(dòng)，為了給孩子買速××治病，她把家里的豬和雞都賣了，從幾十里以外的村里趕到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，站在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)背后的速××領(lǐng)導(dǎo)們聽(tīng)到這位母親的訴說(shuō)，眼睛都有些濕潤(rùn)了，不是同情她的遭遇，而是自己也不明白，速××為什么要賣給這樣的人，他們從內(nèi)心深處深深地祈盼這位母親放棄自己的行為，市場(chǎng)要做到這份上，也不知該說(shuō)是喜還是悲。
    速××所經(jīng)歷的一次生死考驗(yàn)
    2000年速××正蓄勢(shì)待發(fā)之際，由于山西臨汾市場(chǎng)經(jīng)銷商急功近利疏于管理任由員工開(kāi)展粗放式簡(jiǎn)單式小型義診活動(dòng)制造了不能說(shuō)震驚國(guó)內(nèi)外，但也可以說(shuō)震驚了國(guó)內(nèi)的“臨汾肝炎村事件”，由于該事件的出現(xiàn)，甚至影響到了國(guó)家一些相關(guān)法規(guī)條文的變動(dòng)與修改，最直接的影響就是禁止藥品生產(chǎn)廠家以任何名義開(kāi)展義診活動(dòng)，這對(duì)于正如日中天的速××來(lái)說(shuō)無(wú)異于腰斬，因?yàn)樗佟痢涟l(fā)展之初就是靠義診模式來(lái)推廣和發(fā)展，國(guó)家一紙文書(shū)讓速××無(wú)路可走，各種資源的調(diào)動(dòng)與消耗，全國(guó)市場(chǎng)外聯(lián)公關(guān)成本成倍增加，風(fēng)險(xiǎn)在無(wú)險(xiǎn)增大。好在速××高層公關(guān)反應(yīng)速度較快，及時(shí)扼住了一些權(quán)威媒介對(duì)事件的介入，出手也挺大方讓一些媒介不得不打道回府。關(guān)于速××制造肝炎村的傳聞與版本較多，事件暴發(fā)后，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傷風(fēng)點(diǎn)火，首先山西一省級(jí)媒介進(jìn)行了大篇幅的事件報(bào)道，速××為消除負(fù)面報(bào)道的影響或?qū)⒇?fù)面報(bào)道的影響降至最低，在報(bào)道出現(xiàn)當(dāng)日派出了大量的工作人員上街收購(gòu)涉報(bào)媒介，涉報(bào)媒介一時(shí)脫銷，誰(shuí)知次日跟蹤報(bào)道競(jìng)?cè)皇恰吧衩厝舜罅渴召?gòu)XX報(bào)紙”仍然是直指肝炎村事件，一時(shí)間國(guó)內(nèi)一些媒介紛紛轉(zhuǎn)載肝炎村事件的報(bào)道內(nèi)容，速××一時(shí)間被推到風(fēng)口浪尖上，在全國(guó)一些媒介圍追堵截的情況下，央視某權(quán)威欄目記者組已趕至事發(fā)地要進(jìn)行采訪報(bào)道，速××遇到了前所未有的危機(jī)，當(dāng)時(shí)速××高層萬(wàn)念俱灰與忐忑不安的心情常人是無(wú)法體會(huì)到的，因?yàn)檫@種情形在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷史上也是不多見(jiàn)的，高手果然是高手，速××處理臨汾事件的工作人員經(jīng)過(guò)與記者們的一番心理與智力的較量意外地居然獲得了成功，事態(tài)沒(méi)有進(jìn)一步惡向擴(kuò)散。更奇怪得是，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者好象都得了健忘癥，事件起初還有個(gè)別患者質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量和療效，速××人以為速××當(dāng)時(shí)也就要夭折了，但沒(méi)過(guò)多久一切就風(fēng)平浪靜，好像什么也沒(méi)發(fā)生過(guò)，現(xiàn)代社會(huì)的特征就是所有環(huán)節(jié)的節(jié)奏太快了，人們忘掉傷疤的痛也太快了，速××奇跡般得度過(guò)了肝炎村事件所帶來(lái)的危機(jī)并取得了非凡的業(yè)績(jī)不得不說(shuō)是肝藥銷售史上甚至營(yíng)銷史上的奇跡。
    我覺(jué)得如此短得篇幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠記錄速××發(fā)展的每一個(gè)細(xì)節(jié)，更不能表達(dá)速××發(fā)展輝煌史上精彩之處，寫(xiě)此文只是想讓大家記住一個(gè)成功的產(chǎn)品背后充滿著辛酸坎坷，有無(wú)數(shù)的故事鑄就了一個(gè)成功的產(chǎn)品。    
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作者系新藍(lán)海概念創(chuàng)始人，新銳品牌營(yíng)銷管理專家，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷培訓(xùn)師和心理咨詢師聯(lián)系電話：13834611157，電子郵件：zxw161616@sohu.com