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營銷七傷拳——營銷突破的七條法則（2）
作者：趙越 日期：2009-10-23 字體：[大] [中] [小]
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第三法則：廣告轟炸
廣告，相當于把一輛夏利開進中央電視臺，而開出的則是一輛奧迪。秦池酒老總?cè)缡钦f。因這段話，廣告的效用被人們廣為認知。
廣告被人們熱捧，也為廣告主帶來了豐厚的收入。同樣也有很多廣告主“折戟沉沙”“飲恨廣告”，如秦池酒、愛多電器、雅克V9…
人們因秦池、愛多的倒下，而開始反思，廣告真的就那么有效嗎？有人認識到了廣告的局限性，謹慎的使用；有人則棄之如敝屣…
其實，認識它的局限性，但也要認識它的價值，因為沒人知道的產(chǎn)品沒人要 。廣告仍然是最直接的傳播手段，會讓更多的人認識你。
腦白金每年幾個億的廣告量，持續(xù)了這么多年，一直未停。一個短暫的產(chǎn)品如今依然能為企業(yè)帶來豐厚的利潤，來源于什么？廣告功不可沒。
筆者曾經(jīng)服務(wù)過的天倫月餅，是成都本土的一家食品公司。2005年，公司老總將企業(yè)作價3000萬抵押給銀行，拿到現(xiàn)金之后，將其中的2000萬用于電視、戶外廣告，以及演唱活動，另外1000萬用于生產(chǎn)設(shè)備的更新和改進，營銷隊伍的組建。當年實現(xiàn)銷售收入過億，利潤將近3000萬。
廣告，有其不可替代的作用，善于運用，依然能使你的企業(yè)快速成長！以下，探討一些廣告的原則。
沉默不再是金。只有你開口說話，人們才能聽到你的聲音；只有聽到你的聲音，人們才能明白你在說什么；只有明白你在說什么，人們才有可能回應(yīng)你。想要人知道，一定要大聲說出來。
不要說的過多。話不是說得越多越好。說得越多，人們記住的越少。丘吉爾在演講時只說了一句，全英國的民眾都為之瘋狂。美國總統(tǒng)林肯的每一次演講都很短，但都揭開了美國歷史的新篇章。
重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。想讓人記住的根本方法，就是重復(fù)。腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！边@廣告持續(xù)了多少年？幾乎每個中國人都能記住了！
關(guān)注買點，而不是賣點。其實就是換一個角度看問題，站在客戶的角度考慮一下，我買一件東西的理由是什么？找到這個理由，這就是買點。而賣點很多程度都是廠家的yy。
與眾不同。除非你來自火星，否則沒什么不同。相同的東西你不能賣給相同的人，人們更愿意接受不同的東西。因此，無論廣告的形式還是內(nèi)容，都要和競爭對手的不一樣。
找對客戶。如果你連自己的客戶是誰都不知道，那么你就危險了，就像子彈，射出去總得有方向。當你找對客戶時，廣告的形式就不再是重點。說對就行。
當廣告沒有效果時，要立即停止。有效才能繼續(xù)。事情往往是這樣，有效的行為一開始就有效。無效的行為一開始就無效。給自己一個底限，超過這個底限，那就立即停止行為。
過猶不及。廣告遵循廣告效益遞減規(guī)律。當廣告投入達到一定數(shù)值的時候，再繼續(xù)投放廣告，產(chǎn)生的效益就會降低。再繼續(xù)投放就是浪費。浪費是可恥的。
愛要大聲說出口，這也是廣告！
第四法則：公共關(guān)系
什么方式比廣告更有效？答案是公共關(guān)系。
一個很經(jīng)典的比喻：消費者穿著厚厚的衣服，想要讓他把衣服脫下來怎么辦？廣告就是風，用勁吹，但消費者卻將衣服越裹越緊；公共關(guān)系如同太陽，給消費者以溫暖，很快消費者就主動把衣服脫掉。
蒙牛飛天事件。神州五號飛天，是中國人的一件大事，億萬中國人翹首以盼。多少的眼球啊，多大的市場機會��！ 蒙牛抓住了這個機會，使自己成為了中國宇航員專用奶。人們在為中國的宇航成就歡呼的時候，同時也記住了這個名字——蒙牛！
每天一斤奶，強壯中國人。溫家寶總理在視察貧困地區(qū)時，面對著那些營養(yǎng)不良，生活艱苦的孩子時，深情的說過一段話：我有一個夢想，那就是希望每一個中國的孩子，每天都能喝上一斤奶！
蒙牛敏感的抓住了這次機會。以“每天一斤奶，強壯中國人”為口號，發(fā)起了送奶行動，開展了針對貧困地區(qū)的孩子贈送牛奶的活動。雖然有炒作之嫌，但又一次吸引了無數(shù)中國人的眼球！
眼球即經(jīng)濟！
亞運火炬。神州熱水器在90年代之前，還是默默無聞。一直苦于找不到提升自己知名度的機會。當這個機會來臨的時候，它沒有放過。
1991年中國舉辦亞運會。組委會卻在為火炬還沒著落發(fā)愁。國內(nèi)很多廠家無意生產(chǎn)。對很多企業(yè)來說，數(shù)量少，而且還要技術(shù)攻關(guān)！難！
神州熱水器意識到這是一個機會，于是主動提出不收錢，免費提供。通過技術(shù)攻關(guān)，神州熱水器生產(chǎn)的火炬達到了組委會要求。借助這次事件，神州熱水器大力宣揚自己的技術(shù)成就。一舉成為了國內(nèi)知名熱水器生產(chǎn)廠家。
海爾的冰箱是如何出名的？是張瑞敏砸出來的。八十年代，中國的家電企業(yè)非常多，海爾并不是很知名。但海爾對產(chǎn)品的質(zhì)量要求，一直很高。
一批不合格的冰箱出爐，當檢查出這個結(jié)果時，海爾總裁張瑞敏憤怒之下，一舉將這些冰箱砸掉。此消息不脛而走，從此，海爾質(zhì)量受到消費者廣泛關(guān)注。由此，海爾也走上了快速發(fā)展道路。
公共關(guān)系就是對各種事件的靈活運用，大至國家大事，小至企業(yè)內(nèi)部事件。通過對各種事件的巧妙利用，達到提升企業(yè)美譽度的目的。
公共關(guān)系與廣告相比，其效應(yīng)相對較慢，而且對運作者的要求相對較高。因為它是非常規(guī)事件，突發(fā)性時間，要求反應(yīng)快，而且要結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品，找到最佳契合點。
但公共關(guān)系對品牌的塑造是非常有利的，能達到廣告無法達到的效果。腦白金多年的廣告，讓全中國人民厭惡；史玉柱償還巨人大廈欠賬，又讓人們原諒了腦白金的不是。
腦白金即史玉柱，史玉柱即良心！杜成斌說做食品就是做良心，他的良心是用嘴在說，史玉柱則用行動！
公共關(guān)系，能改變企業(yè)命運。
第五法則：創(chuàng)新定位
先看幾個經(jīng)典案例：
“艾維斯在租車行業(yè)中屈居第二。那干嗎還找我們？因為我們更努力。”
艾維斯是定位史上最著名的案例，被人們津津樂道，但這樣的定位實在是前無古人，似乎也后無來者。因為，迄今為止，還沒有第二個這樣的案例出現(xiàn)。
艾維斯連續(xù)13年虧損。但從承認自己是第二之后，就開始盈利。
頭一年120萬美元，第二年260萬美元，第三年500萬美元。然后高價賣給了ITT公司。
“農(nóng)夫山泉有點甜�！�
這是農(nóng)夫山泉的廣告詞，一樣被人們津津樂道。但幫助農(nóng)夫山泉大賣的卻不是這句廣告詞，而是它挑起的“水營養(yǎng)”之爭。
農(nóng)夫山泉之前，純凈水大行其道，樂百氏以“27層凈化”遙遙領(lǐng)先，一枝獨秀。純凈水的概念被一些企業(yè)發(fā)展到極致，一個品牌甚至說自己有1000層凈化。
純凈水的影響力之大，農(nóng)夫山泉一開始也是跟風而上。但這個市場已經(jīng)有先行者，農(nóng)夫山泉的市場地位微不足道。
打敗競爭對手最好的方法就是成為反對者。農(nóng)夫山泉開始思考。中國有句古話，最危險的地方也就是最安全。反之，這句話也成立，最安全的地方也最危險。
純凈是純凈水的最大賣點，恰恰也是它最大的弊端。你是純潔了，卻沒有了礦物質(zhì)，沒有了微生物，沒有了這些東西，也就沒有了營養(yǎng)！
農(nóng)夫山泉給了純凈水當頭一棒。這一棒，讓對手暴跳如雷，群起而攻之。有一句話說：真理總是掌握在少數(shù)人手中。水營養(yǎng)的真理就掌握在農(nóng)夫山泉手中。
農(nóng)夫山泉抗住了對手的反攻倒算，贏得了專家及消費者的認同。對手始而嘩然，然后啞然，最后默然。農(nóng)夫山泉勝出，農(nóng)夫山泉成為水市場的老大。
“我們的貓食，只賣給那些有個性的小貓！”
這是英國一個叫FCS品牌的貓食的廣告詞。從前的貓食，宣揚的是營養(yǎng)、健康、環(huán)保、綠色等概念。
FCS則是跳出習慣性訴求，抓住“個性”一詞，將自己的品牌完全與其它貓食區(qū)隔開來。
沒有人愿意自己的貓死氣沉沉，每個人都認為自己的貓獨具個性。于是FCS迅速成長起來，占據(jù)了英國貓食的30%市場份額。
一個巧妙的定位，足以成就一個產(chǎn)品。
有這樣一個故事：古代有個縣令，很怕老婆。一天突發(fā)奇想，想看看自己的屬下有哪些人怕老婆。于是命令怕老婆的人站在一邊，不怕的站在另一邊。
衙門里人幾乎全都站在了一邊，只有一個人站在另一邊�？h官感嘆的說：全衙門這么多人，就一個人不怕。于是就問那人：你為什么不怕？
那人回答道：不是我不怕，實在是我老婆不許我到人多的地方！
或許那些人都是為了迎合縣太爺，但這個人的方式最聰明。
這就是定位，內(nèi)容一樣，形式卻與眾不同。
如何對市場進行定位？
首先我們要對市場進行調(diào)查研究，做到真正了解市場。不了解產(chǎn)品和服務(wù)，你就不可能作出準確的定位。
毛主席說：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。想要知道梨子的味道，你就要親自嘗嘗。
《水滸傳》里三打祝家莊，第一二次失敗，就是因為不調(diào)查不了解，結(jié)果損兵折將。第三次則不一樣，先派了兩探子臥底，用計撤散了三家聯(lián)盟，外面大兵壓境，這樣才打敗了祝家莊。
金六福當年能做得那也好，和吳向東大部分時間在市場上考察分不開。據(jù)說，一年中他有300天在市場上！
調(diào)查就像十月懷胎，結(jié)論則是一朝分娩！
其次，對目標市場進行分類，越不尋常的分類方式越好。與之相反，越是尋常的分類方式越不具有競爭力。
關(guān)于不尋常的市場分類方式，沒有現(xiàn)成的方法，如果有，那很快會再度落入俗套。因此，只有你找到屬于自己的方式，你才能成為定位的高手！
七喜的“非可樂”、大眾的甲殼蟲“小的就是好的”、金帝巧克力“只給最愛的人”…都是經(jīng)典的定位案例。
你要做的，就是與眾不同。
然后，定位目標市場，從分類的目標市場中尋找一塊屬于自己的領(lǐng)地。大眾從“大、中、小”里面選擇了“小”，七喜從“可樂、非可樂”中選擇“非可樂”，F(xiàn)LCS從“沒有個性、有個性”里選擇了“有個性”…
分類之后，當然選擇也很重要！選擇不同，結(jié)果不同。
再次，發(fā)現(xiàn)合適的定位口號：用一個詞來占領(lǐng)消費者的大腦。經(jīng)過前幾步，產(chǎn)品的獨特性其實你已經(jīng)找到，關(guān)鍵在于要用一個大家都熟悉的詞表達一個令人耳目一新的觀念。
最后，針對性的定義其它營銷措施。包裝、價格、渠道、促銷、廣告等等。然后，一切水到渠成！
定位發(fā)生在消費者頭腦中，而不是其他地方。
如何進入消費者大腦？
消費者的大腦就像一道大門。如何才能打開這道門？營銷界的先驅(qū)們做了不少工作，其中有人總結(jié)了以下五種方式，通過這五道門，我們就可以進軍消費者大腦。
第一個方面就是利益和好處。你的產(chǎn)品要能給消費者帶來明顯的利益，這樣消費者才能接受你。樂百氏的好處是“純凈”，農(nóng)夫山泉的好處就是“有營養(yǎng)”，甲殼蟲的好處是“小”…等等。
第二個方面，要符合消費者心目中既有的價值觀念，或者說行為規(guī)范。
第三個方面，就是你帶給消費者的感受，當然是一種美好的感受，是一種經(jīng)久難忘的體驗。
第四個方面，定位要符合消費者對自己的定位，能凸顯其身份。勞力士手表、LV包、保時捷汽車…這些都是身份和地位的象征。消費群有一個重要的心理特征，那就是對自己的目標定位法，自己不屬于某個階層，但卻總是在模仿這個階層的行為作派，自己把自己劃為某個自己期望的階層。
第五個方面，定位要傳達一種感情和關(guān)愛。金帝巧克力的“只給最愛的人”，就是一個很好的例證。
上述五個方面，描述了通向消費者大腦的路徑，至于你是否能到達，則是另外一回事。
套用一句古話：運用之妙，存乎一心。定位之道，需要用心感受。
第六法則：創(chuàng)新產(chǎn)品
秦池倒下了、愛多倒下了、飛龍倒下了、德隆也倒下了…
還有誰沒有倒下？海爾沒有、聯(lián)想沒有、茅臺沒有、萬和沒有、神州沒有…
倒下的企業(yè)有一個共同的特點，廣告比產(chǎn)品做得好。秦池酒的原酒在四川，山東的工廠根本不冒煙。愛多倒是有自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量卻不敢恭維。德隆根本就不做實業(yè)，做的全是資本運作…
還活著的企業(yè)也有一個共同特點，產(chǎn)品質(zhì)量好。海爾就是靠質(zhì)量起的家，隨后又建立了中國最完善的售后服務(wù)體系；聯(lián)想的電腦在中國首屈一指，就算是和國外品牌相比，也毫不遜色…
茅臺延續(xù)的是幾個世紀的傳奇，萬和從來不做廣告，神州的技術(shù)是熱水器領(lǐng)域最先進的…
只要你稍稍留意，身邊的變化也能讓你感觸良多。曾經(jīng)遍地都是的武漢鴨脖店，現(xiàn)在所剩寥寥無幾；廖記棒棒雞，曾經(jīng)風光一時，如今氣息奄奄；那些曾經(jīng)遍地開花的連鎖加盟店，總是曇花一現(xiàn)。
如今依然風光無限的企業(yè)，有幾個能堅持下去？北京布鞋現(xiàn)在到處都是，市場有那么大嗎？紫燕百味雞，成都大街小巷都有，又能風光到幾時？
根據(jù)以往的經(jīng)驗，起來的越快，倒下去的越快！這就像流行病，來的快，去的也快！做商業(yè)，千萬別趕熱鬧，因為趕熱鬧的人總是后知后覺，潮起時看不見，潮落時聽不到。最后裸死在沙灘上。
相反，那些老店子，只在一個地方，很多年才會開一家新店。穩(wěn)健經(jīng)營，注重質(zhì)量，讓這些企業(yè)活得更好。
這世界上，只有一個真理會永遠長久。那就是——只有真正的好東西才好賣！
茅臺賣了幾百年了，如今成為中國白酒第一品牌，過去是最好的，現(xiàn)在依然是。北京烤鴨店、北京同仁堂…開到哪里，火到哪里。
每個企業(yè)都知道要做最好的產(chǎn)品，但有幾個企業(yè)能真正做到呢？我們總是急于做大。因為很多專家告訴我們，我們不大，就只有死路一條。
正是在求大，求快的影響下，中國的企業(yè)丟失了最根本的東西。大是大了，但卻不強。其實，中國企業(yè)的大，就像肥皂泡，自己吹出來的，能騙到不明真相的老百姓。但根本經(jīng)不起市場的檢驗，見風就破。
與其編織這種肥皂泡式的強大企業(yè)，還不如先做一粒銅豌豆，讓競爭對手無從下口。中國的市場很大，并且遠較國外市場更具有地域性。相信扎根于本土，總能找到自己的生存之道。
大而全不如小而專。大而全是虛大，小而專是真強。小而專的企業(yè)總能做出好東西，只要是好東西，消費者就愿意購買。
一個差勁的產(chǎn)品能忽悠消費者一次，也能忽悠消費者兩次，甚至三次，但肯定無法做到四次。能始終如一提供劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，又能讓消費者持續(xù)購買的，只有我們的電信、聯(lián)通、移動、石油等壟斷行業(yè)。
大部分企業(yè)做不到，如果到處都是壟斷，我們無話可說，但在沒有壟斷的地方，我們則會說不！
如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新？
通常我們可以在產(chǎn)品的廣度和深度兩個方面做文章。
諾基亞原來是芬蘭的一家木材供應(yīng)商，后來轉(zhuǎn)行做起了手機�，F(xiàn)在是全球最大的手機制造商。英特爾原來是生產(chǎn)，后來該做微處理器，成為了全球最大的微處理器生產(chǎn)商；GE的產(chǎn)業(yè)涉及十幾個行業(yè)，但在每個行業(yè)都是前三名…
這是在廣度上進行產(chǎn)品創(chuàng)新的典范。但對中國的大部分企業(yè)來說，并不適合。更適合的是在深度上創(chuàng)新。一寸寬，一里深。當你在一個行業(yè)做到極致的時候，你就擁有無人可比的優(yōu)勢。
廣東有一家企業(yè)是做點火器的，就是煤氣爐的點火器。他做到了極致，擺放在它產(chǎn)品陳列架上的樣品，就有幾十萬個。它的全球市場占有率為80%以上。
圣亞倫——做指甲剪的。他將產(chǎn)品做大了極致。幫助政府部門制定了指甲剪的行業(yè)標準，而它的廠家標準則要遠遠高于行業(yè)標準。曾經(jīng)將200萬已經(jīng)出爐的產(chǎn)品回收，全部重新鍛造，只是因為這些產(chǎn)品不符合企業(yè)標準。
喬布斯的蘋果，每一款產(chǎn)品的推出都能掀起一場消費熱潮。他的IPHONE系列，他的電腦系列，已經(jīng)不只是電子消費品，而是成為了電子領(lǐng)域的藝術(shù)品…
有人說，如果你沒擁有一款蘋果的什么，那你肯定剛從非洲爬山涉水而來，如果因為經(jīng)濟問題，那搞條蘋果牛仔褲也行！
通威飼料，幾十年來專注飼料的研究。他推出的通威魚飼料，能讓農(nóng)民節(jié)約50%左右的飼料成本。別的飼料要三斤才能長一斤，通威飼料則只需1.5斤就能讓魚長一斤。這樣的產(chǎn)品自然所向無敵。
（從消費者的角度考慮，通威值得懷疑�。�
除了上述的產(chǎn)品創(chuàng)新點之外，注重產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計、包裝創(chuàng)新、以及增強產(chǎn)品的附加服務(wù)這些都是手段。
另外我們還要重視客戶投訴，因為客戶的投訴能為我們指明我們的產(chǎn)品實際狀況，能讓我們明白消費者的真實需要，也能為我們指明產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。
當我們已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時，我們要不斷的創(chuàng)新，自己推翻自己。如同吉列那樣，總是不停的推出一代又一代新產(chǎn)品，否定自己的同時，也讓對手無從跟進。
與其讓別人來推翻你，不如自己推翻自己，因為，市場還是在我們手中。
產(chǎn)品醫(yī)院
經(jīng)過多年的實踐，綜合我們對中國產(chǎn)業(yè)界的觀察。我們認為中國企業(yè)最大的問題是：過于注重營銷，而忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新。
從改革開放到現(xiàn)在依然能存在的企業(yè)，很顯然都是那些產(chǎn)品上有優(yōu)勢的企業(yè)。
針對這種狀況，我們開發(fā)了產(chǎn)品醫(yī)院這種營銷診斷工具，主要針對那些產(chǎn)品上存在問題的企業(yè)，從最根本的角度入手，扭轉(zhuǎn)市場局面。這樣的方式可能效果緩慢一些，但卻是最長久的。
產(chǎn)品醫(yī)院，作為一種營銷診斷工具。主要關(guān)注的是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是否合理，營銷資源是否集中，產(chǎn)品的性能是否需要提高，產(chǎn)品功能是否需要增加或者減少，產(chǎn)品包裝如何改進，產(chǎn)品的口感是否需要調(diào)整，產(chǎn)品的價格是否合理…
產(chǎn)品醫(yī)院著眼于“好的產(chǎn)品自己能賣自己”這樣一個理念，從最基本的東西出發(fā)改變企業(yè)的營銷局面。
產(chǎn)品創(chuàng)新要關(guān)注成本
事實上，產(chǎn)品創(chuàng)新的成本是很高的，下面的表格是國外一些專家列出的關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的步驟以及成本的一個表格（金額為美元）：
產(chǎn)品創(chuàng)新不是沒有代價的，與注重營銷的企業(yè)一時的快速擴張相比，產(chǎn)品創(chuàng)新主導(dǎo)型的企業(yè)則相對要寂寞得多。周期也要長得多。
但產(chǎn)品創(chuàng)新是永恒不變的法則，只有真正好的產(chǎn)品才真正好賣。