一、品牌識(shí)別和品牌形象的差別　　

　　回顧一下品牌識(shí)別和品牌形象這兩者的定義是有益的，所謂的“品牌識(shí)別”是組織希望能夠創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的理念、特質(zhì)、承諾和事物，而“品牌形象”則是在消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的綜合看法和態(tài)度，粗看起來似乎無大區(qū)別，但細(xì)審之下卻差異顯著：　　　

　　第一是性質(zhì)的差別，品牌識(shí)別是組織如何來定義品牌，是站在發(fā)訊者的立場(chǎng)上而言，強(qiáng)調(diào)的是品牌戰(zhàn)略的來源；而品牌形象則是顧客如何看待品牌，是站在收訊者的立場(chǎng)上而言，強(qiáng)調(diào)的是品牌戰(zhàn)略的成果，如中國那些“號(hào)稱的”自主品牌無一不把“創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)”作為品牌識(shí)別，但最終的品牌形象也無一不是“高仿的山寨”�！　　�

　　第二是深度的差別，品牌識(shí)別認(rèn)為品牌不僅僅是形象更是關(guān)系，所以一方面品牌識(shí)別需要驅(qū)動(dòng)品牌形象使其按照管理預(yù)期實(shí)現(xiàn)，確保不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況；另一方面品牌識(shí)別還必須去建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，通過向顧客承諾提供一系列的功能性、情感性和自我表達(dá)性利益，以及向其它品牌提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值，所以“品牌識(shí)別=品牌形象+顧客關(guān)系”，顧客關(guān)系在品牌識(shí)別中的分量還要超過品牌形象，可以打個(gè)比方，品牌形象是“欣賞美女”而品牌識(shí)別則是“到手成親”�！　　�

　　第三是高度的差別，品牌識(shí)別是戰(zhàn)略問題而品牌形象只是營(yíng)銷問題，品牌識(shí)別不僅要求建立清晰獨(dú)特的品牌形象，更要求在經(jīng)營(yíng)上切實(shí)履行品牌承諾，單純依靠品牌形象根本無法完全承擔(dān)這樣的職責(zé)，因?yàn)樗�有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)不過是“做出和傳遞品牌承諾”而已，要想“確保和兌現(xiàn)品牌承諾”就必須把營(yíng)銷之外的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入視野。如聯(lián)邦快遞在創(chuàng)造新的品牌承諾之后，施樂公司開始試驗(yàn)其品牌承諾的真實(shí)性，經(jīng)過連續(xù)兩個(gè)禮拜的發(fā)送空文件盒子之后，才正式委托聯(lián)邦快遞作為合作伙伴，顯然單靠“完美”的品牌形象是沒有辦法讓顧客真正產(chǎn)生信任的，所以一定要警惕把品牌識(shí)別等同于品牌形象的傾向，這種狹隘思維只會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)空有形象而缺乏實(shí)質(zhì)性的虛弱品牌，星巴克和谷歌的成功故事充分顯示了識(shí)別超越形象更深更廣的內(nèi)涵。　　　

　　第四是內(nèi)容的差別，品牌識(shí)別主要包括兩部分內(nèi)容：一部分是規(guī)劃品牌識(shí)別要素模型（什么樣的品牌識(shí)別能夠完整地定義和展現(xiàn)目標(biāo)品牌），另一部分是導(dǎo)入品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)（在復(fù)雜的實(shí)踐中品牌識(shí)別如何貫徹到位），前一塊的內(nèi)容和品牌形象的確是息息相關(guān)，從奧美的“品牌寫真六步法”能看得很清楚，但后一塊的內(nèi)容就讓品牌形象鞭長(zhǎng)莫及了，品牌識(shí)別實(shí)施包括識(shí)別詮釋條款、識(shí)別角色模式、識(shí)別支持活動(dòng)、識(shí)別優(yōu)先因素（定位）以及識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同這五個(gè)方面的工作，其中尤其識(shí)別支持活動(dòng)和識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同是品牌形象管理所完全沒有的�！白R(shí)別支持活動(dòng)”認(rèn)為沒有實(shí)際內(nèi)容支持的形象不過是一場(chǎng)“品牌秀”而已，只有從經(jīng)營(yíng)的角度才能真正解讀品牌識(shí)別的物質(zhì)基礎(chǔ)和實(shí)際內(nèi)涵，如要想真正地實(shí)現(xiàn)“卓越服務(wù)”的品牌識(shí)別就必須建立“全面客戶服務(wù)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略性職責(zé)，以及“顧客投訴零延誤處理、服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)、無理由退款政策、最佳服務(wù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、招聘和培訓(xùn)制度等”的驗(yàn)證性條款，識(shí)別支持活動(dòng)反映了品牌戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)和領(lǐng)導(dǎo)，這是戰(zhàn)術(shù)性的品牌形象不可能做到的。“識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同”的觀念是品牌識(shí)別不僅應(yīng)該“出口”更應(yīng)該“進(jìn)口”，顧客形成外部認(rèn)同必須以員工形成內(nèi)部認(rèn)同為前提，如果內(nèi)部認(rèn)知不能消除差異達(dá)成一致的話，外部認(rèn)知注定會(huì)不清晰和不和諧，只有開展宣講、培訓(xùn)、討論、e-learning、品牌形象片、品牌傳記、品牌手冊(cè)等內(nèi)部體驗(yàn)項(xiàng)目，輔之以組織、流程、績(jī)效、文化、領(lǐng)導(dǎo)、雇主品牌等方面的建設(shè)，才能最終協(xié)調(diào)一致為創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌而持續(xù)奮斗，這也是單純外部導(dǎo)向的品牌形象不可能帶來的�！�