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咨詢碎片：回眸“吹盡狂沙始到金”的歲月（2）
作者：嚴世華 時間：2009-10-10 字體：[大] [中] [小]
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●專門的“關鍵時刻”賣給專門的你
北京SH電器廠王廠長剛滿40歲，如果早生半個世紀，肯定是一條“綠林好漢”。的確，他從小練武，自有十幾個人近不了身的好拳腳，還曾經獲得過全國輕量級摔跤冠軍。
誰會想到，這樣一位行武出身的人偏偏干上了開發(fā)電子消毒器新產品的活兒。后來他很后悔地說，早知道這么難？當初打死我也不干！也難怪，在他第一次與專利發(fā)明人見面，并第一眼看到這個電子消毒器時，想得也過于簡單了點兒。他當時犯了一個經營者常愛犯的錯誤----只算自己贏得起的賬。自以為這種新鮮玩意兒一上市肯定會有銷路，因為傳統的消毒方式是靠高溫熏蒸和紫外線，但消毒空間有限；而這種采用臭氧電子消毒方式，能在空氣中消毒迅速而滅菌率高，效果一定很好。市場上只要有10%的人買，我就可以抱一個金娃娃了。于是，他傾其所有、孤注一擲地錢都“砸”在了這個項目上……
可他就是沒盤算一下自己如果“輸不起怎么辦”的問題，而使自己陷入到“望斷推廣路，吃盡行銷苦”的困境。他把錢全部都投在了新產品的開發(fā)和生產上，到了上市場去銷售時卻彈盡糧絕了。
好不容易招聘到幾個“推銷高手”，可他們“七推八銷地”把貨不但給卷走，還不見了蹤影。通過朋友介紹，總算把消毒器擺到了幾家大醫(yī)院的手術病房和養(yǎng)雞場里，可一擺就是大半年，對方光反映“效果奇好”！就是遲遲不結賬，倒成了人家的展品和陳列品。終于盼來一個外地來的訂單吧，王廠長連夜驅車趕路，可又偏偏走黑路遇見了鬼，8個劫道的攔住了他的車。王廠長心說，咱們還不知誰劫誰呢？一下車就是一頓拳腳相加，打的那8個人跪在地上直喊“爺爺饒命”！
一直到他與我的相識，事情才開始發(fā)生了轉機……
那天，我去印名片時遇見了他。聊著聊著， 他不但非為我交了名片錢， 還非請我參加他們廠召開的新產品鑒定會。照王廠長話說，是“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”。
當時，我還是個記者，是被邀請來采訪會議新聞的�？蓵蠀s來了一大批報社廣告部“拉廣告的”，光是掛著中國字頭的報社就來了四位廣告處處長，王廠長是哪位都不敢得罪！最后想了個“一碗水端平”的萬全之計：請大家為他的新產品打市場獻策，誰的主意好就在誰的報紙上做廣告。于是，會議又開成了“各路諸侯的演講比武大會”，都在爭先恐后地表白各自報紙的實力和在自己報紙上做廣告的理由，有的甚至當著王廠長的面吵了起來。
這時候，我站了起來說，我認為-----你的產品定位是無所不能，也就無一能。為什么？因為按照著名的現代市場營銷20：80法則。在一個市場上，你的產品不可能賣給所有的人。這其中只有20%的目標顧客屬于你，因此你要拿出80%的精力和財力去聚焦你20%的目標顧客，最后這20%的目標顧客將會給你帶來80%的利潤。也就是說，誰是你的20%，誰是你的目標顧客，這是你打市場的首要問題。
可是，從你面向全市各大醫(yī)院、商場、養(yǎng)雞場等試銷，寄希望于所有的用戶都來買的營銷策略來看，這個問題并沒有解決好。成了‘北京天橋賣狗皮膏藥’的，什么都能治，結果什么都治不了。怎么辦？我來出一招：當你新產品開發(fā)出后，先不要考慮它馬上獲大眾市場的認可，而是著重考慮自己的產品在哪一個細分市場上能為消費者帶來巨大的效用或利益，通過尋找或創(chuàng)造這個非購買自己產品不可的目標，并在這個市場上提供能使雙方都得益的產品或服務，搶占自己的第一個立足市場。再以這個立足市場上用戶的口碑宣傳和示范效應，使它們的潛在用戶迅速成為現實消費者。在消費市場不斷擴大過程中，借機不斷拓展與之相關的其它立足市場，并形成連鎖反應，最終達到擴大市場的目的。但是在做市場的過程中，一定要做到紙上談兵；狼狽為奸；針針見血……
散會時，王廠長專門留下剛剛讓他茅塞頓開的我，并專門設宴款待，拿出兩瓶二鍋頭，在自己面前滿上三杯酒，對我做了一個握拳齊胸的揖后，說：“我祖上是旗人，論起來應該是上三旗的正黃旗，也算得上是個鐵帽子王的后裔了。為了表示對您的敬意，我把這三杯喝干為敬，您就隨意了�！痹捔T，他傾杯而盡。透出一股子豪爽之氣！
我也不甘示弱，緊接著三杯，杯杯見底。
王廠長隨后又是三杯，然后書歸正題：
“我看您也是個痛快人。如不嫌棄，給我的企業(yè)做營銷顧問如何？不過，事先聲明：我的產品廣告都交給您的報紙做�！�
見我點頭同意。
王廠長喊了一聲：“痛快！那好，我們以后就是‘狼狽為奸’了。拿聘書過來！”原來，他是早有準備。
又是一個酒過三巡之后，王廠長問：“我想聽聽您的第二招”。
我借著飄飄欲仙的酒勁，開始亮招-----
第二招：以‘時段營銷’拓展市場
“按我的‘服務定律’展開時段營銷，即在營銷活動中對時間進行巧妙運籌，從而在‘關鍵時刻’達到‘四兩撥千斤’的作用。
舉個例子說吧！阿拉伯地毯在國際上享有盛名，但是該國地毯商沒想到他們的一個大市場，卻被西歐商人范德維格搶占了。范德維格來阿拉伯不幾天，就發(fā)現當地虔誠的穆斯林教徒沿續(xù)千年守時不輟的祈禱活動有兩大特點。一是定位。即一定要跪在地毯上祈禱。二是定向，即一定要面向圣城麥加祈禱。比較之下，定位不成問題，而定向卻不一定十分準確。特別是出差、旅行，到陌生之地，方向就更沒有把握。由此，范德維格借助指南針的原理，生產出一種指向圣城麥加的專用指南針，并把這扁平的指針嵌入祈禱地毯。這項改進給穆斯林教徒帶來了極大的方便。不論在哪里，他們只要鋪開地毯，就可以準確地面向麥加，而沒有任何懷疑和顧慮。小小的專用指針，使祈禱地毯一上市就成為搶手商品，贏得了一片市場。
抓住‘關鍵時刻’，發(fā)現‘對的’客戶，可以避免‘試錯’。有時候，某個‘關鍵時刻’也會成為好賣點。例如，在一個燕窩保健品的上市策劃中，就抓住了女人從懷孕、生產、坐月子需大補的‘關鍵時刻’，以燕窩具有的滋補養(yǎng)顏美容功能為訴求賣點來投其所好，并用電視廣告創(chuàng)意：兩位穿著旗袍的孕婦的不同方式進補，將為寶寶“提供營養(yǎng)”及“保持媽媽的苗條身材”這兩個功能性訴求同時表現出來。結果效果出乎意料地好。
這說明，抓住某一個‘關鍵時刻’，借勢而上，能夠起到事半功倍的效應。你的電子消毒器有沒有‘關鍵時刻’呢？我認為是有的，只是眼下時候未到……”
三個月后，我在青島采訪時，早上聽到一則“提請廣大市民注意流行傳染病”電臺廣播。廣播中告誡市民：警惕一種傳染病有漫延的趨勢，請注意防病消毒！他頓時敏銳地察覺到王廠長電子消毒器的“商機”來了。兵貴如神！我緊急電告王廠長火速運一卡車各種電子消毒器來，王廠長連夜兼程及時趕到。
與此同時，我又聯系當地科委和衛(wèi)生局，聯合召開全市各醫(yī)院、防疫站、海關衛(wèi)檢等部門負責人參加的“新型電子消毒器現場演示會”。但這個演示會的功夫并未下在會議上，而是按我的策劃布置，把重點放在了會前與會外。為做好‘服務微處’，我出示了“電子消毒器現場擺放圖”：
◎進門處：放置兩臺電子消毒柜。要求每位參會來賓將自己隨身物品公文包等，必須放柜子消過毒后，方可帶入會場。告之：“已無病菌傳染”。
◎衛(wèi)生間：在墻上懸掛四臺電子消毒器。旁邊用大字書寫：放心如廁，已無臭味熏人！
◎會場里：從主席臺至兩面墻壁擺掛六臺電子消毒器。注明：大膽抽煙，絕無煙味污染他人！
這讓王廠長有些疑惑：“把會開好不就行了！有必要這樣嗎？”
我笑了笑說“因為我們現在已經進入買方市場的感受消費時代。這叫‘感受行銷！’而‘感受’好與壞，已成為當今顧客購物的標準。一般來說，顧客在購買商品時并不是買它的價格和使用功能，而是要感受那種令人愉悅的‘全新感受’。
同樣的道理，今天到會的來賓都是醫(yī)療行業(yè)專業(yè)人士，對你的電子消費器的滅菌知識甚至比你還懂得多。所以開會是次要，而讓他們在這一‘關鍵時刻’充分感受電子消費的效能氛圍，最為重要！”
王廠長還有些不放心地問：“會議能開成功嗎？”
“拿破侖說過，戰(zhàn)斗打響，再看分曉！”我胸有成竹地回答。
最后，會議這樣結束：剛開了一半，幾十萬元的全部產品已一搶而空……