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我為蒙牛做策劃，五招起死回生�。�2）
作者：鄭山姆 時(shí)間：2009-1-9 字體：[大] [中] [小]
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不到位的危機(jī)公關(guān)
蒙牛奶制品被檢出三聚氰胺的第二天，老牛的博客上就貼出了一篇文章。老牛在文中表示，蒙牛的主要奶源掌控在安全視線(xiàn)之內(nèi)，他和蒙牛的員工并不知道奶粉中被“害群之馬”添加了三聚氰胺。
但是，這樣的說(shuō)法，遭到了許多人的質(zhì)疑。著名財(cái)經(jīng)記者吳曉波說(shuō)：“這個(gè)從小在牛群中長(zhǎng)大的人，難道真的不知道他的牛奶達(dá)不到那么高的蛋白質(zhì)含量嗎？我不相信�！鄙踔吝�有網(wǎng)民編了一段對(duì)話(huà)來(lái)表示自己的質(zhì)疑和氣憤。
奶企說(shuō)：是奶農(nóng)的責(zé)任；
奶農(nóng)說(shuō)：是奶牛的責(zé)任
奶牛支吾了半天，說(shuō)出了一個(gè)字： 草
草很委屈，含淚道： 怪也得怪我媽生了我
原來(lái)是草他媽的錯(cuò)！
不過(guò)，老牛在博文中說(shuō)：“無(wú)論是與非，無(wú)論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備�！�
這個(gè)表態(tài)，確實(shí)為蒙牛贏得了一些加分。
但是，蒙牛高層在香港報(bào)告會(huì)上的說(shuō)法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現(xiàn)，然而，老牛缺席了。報(bào)告會(huì)上，蒙牛的執(zhí)行董事說(shuō)，出售到香港和海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問(wèn)題的可能性會(huì)更小一些。
緊接著，“蒙牛之所以在國(guó)家檢驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問(wèn)題，是因?yàn)橐郧皣?guó)內(nèi)對(duì)三聚氰胺沒(méi)有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家建立新標(biāo)準(zhǔn)之后，蒙牛會(huì)接受新的檢測(cè)方法。”
此語(yǔ)一出，全場(chǎng)嘩然。
許多消費(fèi)者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會(huì)漏掉什么？會(huì)不會(huì)咱們?cè)?jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國(guó)家出臺(tái)新的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)？公眾的疑慮更深了┅┅
另外，在博客上看到老牛“承擔(dān)責(zé)任”的言論之后，很多人在等待老牛出來(lái)，想聽(tīng)他親口向全社會(huì)做出“承擔(dān)責(zé)任”的承諾，但是，他沒(méi)有出現(xiàn)。
這會(huì)給人留下老牛缺乏責(zé)任、“光說(shuō)不練”的印象。
接下來(lái)，被媒體稱(chēng)之為“萬(wàn)言書(shū)”的《中國(guó)乳業(yè)的罪罰治救——老牛致中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。但這封“萬(wàn)言書(shū)”非但沒(méi)有起到樹(shù)立良好形象的作用，反而被人認(rèn)為是一封充滿(mǎn)了辯解、自夸、煽情口號(hào)的公關(guān)稿。
甚至有人說(shuō)，偉大導(dǎo)師列寧小時(shí)候打碎了一個(gè)花瓶，都勇于承認(rèn)錯(cuò)誤；而老牛打碎的是成千上萬(wàn)消費(fèi)者的健康，他卻沒(méi)有承認(rèn)錯(cuò)誤。
還有人說(shuō)，男兒有淚不輕彈，“寶寶的病痛”，老牛沒(méi)有哭；“母親的悲傷”，老牛也沒(méi)有哭；“消費(fèi)者的責(zé)罵”，老牛還沒(méi)有哭；而這次面對(duì)眾多企業(yè)家，老牛突然聲淚俱下了。但這不過(guò)是撇清責(zé)任、作秀、騙取支持的一次表演。
大家認(rèn)為，當(dāng)蒙�？赡軞w屬他人的時(shí)候，老牛卻亮出最后一張王牌——“民族品牌”；甚至將柳傳志等知名企業(yè)家的短期拆借款，也演繹成給“民族品牌”雪中送炭，是對(duì)他本人“超越常規(guī)的信任”。可惜大多數(shù)企業(yè)家不愿意趟這個(gè)渾水，事后立刻辟謠。
更有人說(shuō)，蒙牛在三聚氰胺事發(fā)前一個(gè)月，于2008年8月4日發(fā)布公告，公司股東金牛和銀牛公司通過(guò)摩根士丹利以相當(dāng)于每股22.02 港元的價(jià)格，配售5700萬(wàn)股，套現(xiàn)約12.6億元。金牛和銀牛公司的實(shí)際控制者正是老牛，難道老牛早就聽(tīng)到了風(fēng)吹草動(dòng)？這個(gè)猜測(cè)讓人對(duì)“蒙�！焙屠吓Ｓ侄嗔艘恍┫敕ā�
自事件爆發(fā)之后，蒙牛開(kāi)始在各類(lèi)媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監(jiān)管，只為這一管”，根本就沒(méi)有說(shuō)到消費(fèi)者的心里去，人們不禁要想“以前為了這一管，沒(méi)有人監(jiān)管嗎？俯臥撐去了？散步去了？”
事實(shí)上，蒙牛這段時(shí)間的一系列危機(jī)公關(guān)有沒(méi)有奏效，消費(fèi)者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始就沒(méi)有搞清楚，“危機(jī)公關(guān)”的靈魂應(yīng)該是真誠(chéng)。
實(shí)事求是地說(shuō)，蒙牛的危機(jī)公關(guān)，比起坊間有人戲稱(chēng)的中國(guó)式危機(jī)公關(guān)：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢(qián)or權(quán))—搞定上層。確實(shí)要好上不知多少倍。
但是，對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)讓人尊敬的企業(yè)和企業(yè)家，蒙牛完全有能力做得更好。
“三明治”危機(jī)治療原則
鄭山姆認(rèn)為，面對(duì)危機(jī)，蒙牛首先不能自亂陣腳，要平心靜氣，用“三明治”的危機(jī)治療原則，去化解危機(jī)，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。
首先，蒙牛要有“明確”的態(tài)度。
要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤。而且要在第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤。因?yàn)樵诮裉欤妼?duì)蒙牛的社會(huì)責(zé)任有了更高的期望。如果在發(fā)生危機(jī)時(shí)，蒙牛不能與公眾進(jìn)行有效的溝通，不能向公眾表明態(tài)度，承認(rèn)錯(cuò)誤，就會(huì)招致公眾的更大反感，就會(huì)損失更多。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，蒙牛只有在最短的時(shí)間里做出最快的反應(yīng)，才能掌握主動(dòng)權(quán)。如果蒙牛不主動(dòng)去填補(bǔ)信息真空，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流言和小道消息就會(huì)泛濫，不利的輿論就會(huì)給蒙牛帶來(lái)更大的損害。面對(duì)危機(jī)，蒙牛切不可象鴕鳥(niǎo)一樣把頭埋在沙里，卻忘了自己丑陋的屁股正露在外面�；乇芤粫r(shí)的問(wèn)題，可能會(huì)為更大的問(wèn)題播下種子。正如名言所說(shuō)的，你能在所有的時(shí)候欺騙某些人，也能在某些時(shí)候欺騙所有的人，但你不能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。
其次，蒙牛要有“明晰”的信息。
蒙牛發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。蒙牛前后不一致的信息只會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾更多的質(zhì)疑和猜測(cè)，加深危機(jī)的程度，敗壞蒙牛的形象。
最后，蒙牛要有“明智”的立場(chǎng)。
蒙牛在發(fā)生危機(jī)后，不但要“表明態(tài)度”和“明晰信息”，而且要“將心比心”地站在“受害者”的立場(chǎng)上，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，同時(shí)，蒙牛要針對(duì)現(xiàn)狀采取有效措施，避免危機(jī)的再次發(fā)生。
危機(jī)無(wú)處不在，危害難以預(yù)測(cè)，然而，危機(jī)仍然可以控制。成熟、高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)，會(huì)讓蒙牛在遭遇毀滅性打擊時(shí)，絕處逢生。
中藥里有一種猛藥，它見(jiàn)效快，能起死回生，但對(duì)身體的負(fù)擔(dān)也是挺大的，關(guān)鍵是老牛和蒙牛敢不敢去喝。因?yàn)樗_實(shí)是“一人難受，萬(wàn)人歡喜”的事情。老牛對(duì)蒙牛失去名譽(yù)上的控制權(quán)了，能不難受嗎？但是，鄭山姆認(rèn)為：只要有利于蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。