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我為蒙牛做策劃，五招起死回生！（2）
作者：鄭山姆 時間：2009-1-9 字體：[大] [中] [小]
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不到位的危機公關(guān)
蒙牛奶制品被檢出三聚氰胺的第二天，老牛的博客上就貼出了一篇文章。老牛在文中表示，蒙牛的主要奶源掌控在安全視線之內(nèi)，他和蒙牛的員工并不知道奶粉中被“害群之馬”添加了三聚氰胺。
但是，這樣的說法，遭到了許多人的質(zhì)疑。著名財經(jīng)記者吳曉波說：“這個從小在牛群中長大的人，難道真的不知道他的牛奶達不到那么高的蛋白質(zhì)含量嗎？我不相信。”甚至還有網(wǎng)民編了一段對話來表示自己的質(zhì)疑和氣憤。
奶企說：是奶農(nóng)的責(zé)任；
奶農(nóng)說：是奶牛的責(zé)任
奶牛支吾了半天，說出了一個字： 草
草很委屈，含淚道： 怪也得怪我媽生了我
原來是草他媽的錯！
不過，老牛在博文中說：“無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備�！�
這個表態(tài)，確實為蒙牛贏得了一些加分。
但是，蒙牛高層在香港報告會上的說法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現(xiàn)，然而，老牛缺席了。報告會上，蒙牛的執(zhí)行董事說，出售到香港和海外市場的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問題的可能性會更小一些。
緊接著，“蒙牛之所以在國家檢驗后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，是因為以前國內(nèi)對三聚氰胺沒有檢驗標(biāo)準(zhǔn)。國家建立新標(biāo)準(zhǔn)之后，蒙牛會接受新的檢測方法。”
此語一出，全場嘩然。
許多消費者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會漏掉什么？會不會咱們曾經(jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國家出臺新的檢測標(biāo)準(zhǔn)？公眾的疑慮更深了┅┅
另外，在博客上看到老�！俺袚�(dān)責(zé)任”的言論之后，很多人在等待老牛出來，想聽他親口向全社會做出“承擔(dān)責(zé)任”的承諾，但是，他沒有出現(xiàn)。
這會給人留下老牛缺乏責(zé)任、“光說不練”的印象。
接下來，被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業(yè)的罪罰治救——老牛致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。但這封“萬言書”非但沒有起到樹立良好形象的作用，反而被人認為是一封充滿了辯解、自夸、煽情口號的公關(guān)稿。
甚至有人說，偉大導(dǎo)師列寧小時候打碎了一個花瓶，都勇于承認錯誤；而老牛打碎的是成千上萬消費者的健康，他卻沒有承認錯誤。
還有人說，男兒有淚不輕彈，“寶寶的病痛”，老牛沒有哭；“母親的悲傷”，老牛也沒有哭；“消費者的責(zé)罵”，老牛還沒有哭；而這次面對眾多企業(yè)家，老牛突然聲淚俱下了。但這不過是撇清責(zé)任、作秀、騙取支持的一次表演。
大家認為，當(dāng)蒙�？赡軞w屬他人的時候，老牛卻亮出最后一張王牌——“民族品牌”；甚至將柳傳志等知名企業(yè)家的短期拆借款，也演繹成給“民族品牌”雪中送炭，是對他本人“超越常規(guī)的信任”。可惜大多數(shù)企業(yè)家不愿意趟這個渾水，事后立刻辟謠。
更有人說，蒙牛在三聚氰胺事發(fā)前一個月，于2008年8月4日發(fā)布公告，公司股東金牛和銀牛公司通過摩根士丹利以相當(dāng)于每股22.02 港元的價格，配售5700萬股，套現(xiàn)約12.6億元。金牛和銀牛公司的實際控制者正是老牛，難道老牛早就聽到了風(fēng)吹草動？這個猜測讓人對“蒙�！焙屠吓Ｓ侄嗔艘恍┫敕�。
自事件爆發(fā)之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監(jiān)管，只為這一管”，根本就沒有說到消費者的心里去，人們不禁要想“以前為了這一管，沒有人監(jiān)管嗎？俯臥撐去了？散步去了？”
事實上，蒙牛這段時間的一系列危機公關(guān)有沒有奏效，消費者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因為它從一開始就沒有搞清楚，“危機公關(guān)”的靈魂應(yīng)該是真誠。
實事求是地說，蒙牛的危機公關(guān)，比起坊間有人戲稱的中國式危機公關(guān)：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢or權(quán))—搞定上層。確實要好上不知多少倍。
但是，對于一個曾經(jīng)讓人尊敬的企業(yè)和企業(yè)家，蒙牛完全有能力做得更好。
“三明治”危機治療原則
鄭山姆認為，面對危機，蒙牛首先不能自亂陣腳，要平心靜氣，用“三明治”的危機治療原則，去化解危機，轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C”。
首先，蒙牛要有“明確”的態(tài)度。
要勇于承認錯誤。而且要在第一時間承認錯誤。因為在今天，公眾對蒙牛的社會責(zé)任有了更高的期望。如果在發(fā)生危機時，蒙牛不能與公眾進行有效的溝通，不能向公眾表明態(tài)度，承認錯誤，就會招致公眾的更大反感，就會損失更多。當(dāng)危機爆發(fā)的時候，蒙牛只有在最短的時間里做出最快的反應(yīng)，才能掌握主動權(quán)。如果蒙牛不主動去填補信息真空，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流言和小道消息就會泛濫，不利的輿論就會給蒙牛帶來更大的損害。面對危機，蒙牛切不可象鴕鳥一樣把頭埋在沙里，卻忘了自己丑陋的屁股正露在外面�；乇芤粫r的問題，可能會為更大的問題播下種子。正如名言所說的，你能在所有的時候欺騙某些人，也能在某些時候欺騙所有的人，但你不能在所有的時候欺騙所有的人。
其次，蒙牛要有“明晰”的信息。
蒙牛發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。蒙牛前后不一致的信息只會導(dǎo)致社會公眾更多的質(zhì)疑和猜測，加深危機的程度，敗壞蒙牛的形象。
最后，蒙牛要有“明智”的立場。
蒙牛在發(fā)生危機后，不但要“表明態(tài)度”和“明晰信息”，而且要“將心比心”地站在“受害者”的立場上，最大程度的做好“善后”工作，以保護和安慰“受害者”，同時，蒙牛要針對現(xiàn)狀采取有效措施，避免危機的再次發(fā)生。
危機無處不在，危害難以預(yù)測，然而，危機仍然可以控制。成熟、高效的危機應(yīng)對，會讓蒙牛在遭遇毀滅性打擊時，絕處逢生。
中藥里有一種猛藥，它見效快，能起死回生，但對身體的負擔(dān)也是挺大的，關(guān)鍵是老牛和蒙牛敢不敢去喝。因為它確實是“一人難受，萬人歡喜”的事情。老牛對蒙牛失去名譽上的控制權(quán)了，能不難受嗎？但是，鄭山姆認為：只要有利于蒙牛的長遠發(fā)展。男人，就應(yīng)該對自己狠一點。