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我為蒙牛做策劃，五招起死回生�。�1）
作者：鄭山姆 時間：2009-1-9 字體：[大] [中] [小]
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三聚氰胺事件到現(xiàn)在已經(jīng)有些日子了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對奶制品行業(yè)的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)期。在這場奶制品地震中，由于奶制品下架、股價暴跌、顧客的信任危機(jī)，蒙牛這頭曾經(jīng)跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。在這個事件中，撇開三鹿不說，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。
老牛，為什么受傷的只是你
這次的三聚氰胺事件，綜觀網(wǎng)上網(wǎng)下的評論，鄭山姆意外地發(fā)現(xiàn)——公眾對蒙牛的反感，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于其它的奶企。
; 為什么呢？
鄭山姆認(rèn)為，最根本的原因，當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量——蒙牛這次也出現(xiàn)問題。但細(xì)細(xì)研究，就不難發(fā)現(xiàn)，老牛之前十全十美的個人品牌形象推廣也是一個重要的原因。真應(yīng)了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何�！�
長期以來，蒙牛和老牛是一個不可分割的整體，是道德的化身。“小勝憑智，大勝靠德�！� “一個人智力有問題，是次品；一個人的靈魂有問題，就是危險品�！薄袄侠蠈崒嵶鍪拢颈痉址肿鋈�。”“世界上沒有傻子。今天你可以剝奪別人的利益，明天也可以繼續(xù)剝奪，但后天你將得到一顆苦瓜�！边@些瑯瑯上口的老牛語錄，象老鼠愛大米一樣，深入人心，大眾就這樣認(rèn)識了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負(fù)責(zé)任的品牌形象的確打動了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。
但凡事有立必有破，企業(yè)為了營銷自己的產(chǎn)品，塑造一個正面的企業(yè)家個人品牌形象，創(chuàng)作一個有趣的企業(yè)家故事是必須的。它對企業(yè)聲譽(yù)的提升起到如虎添翼的作用。但是，企業(yè)家在打造個人品牌時，一定要把握好一個“度”。一旦過了“度”，這個企業(yè)家就不是人而是“神”了。
而“神”是沒有缺點的，是應(yīng)該被掛在墻上供人敬仰的，是應(yīng)該被供起來朝拜的。所以，一旦企業(yè)在質(zhì)量方面出問題，大家也是不能原諒的。
特別是在食品行業(yè)，因為它是一個良心行業(yè)。
老牛，恰恰就是一個被“神”化了的企業(yè)家。受媒體、蒙牛以及老牛本人不斷地道德灌輸和整合營銷傳播，大眾逐漸認(rèn)可了老牛的“高、大、全”形象，人們對老牛產(chǎn)生了很高的信任度，當(dāng)然人們也就對他和蒙牛產(chǎn)生了很高的期望值，自然也就無法容忍老牛和蒙牛犯錯誤，何況是人命關(guān)天的大錯誤呢。
當(dāng)政府權(quán)威部門公布問題奶制品檢查結(jié)果時，蒙牛赫然在目，這與之前蒙牛以及老牛的“高、大、全”形象形成巨大的反差，人們對蒙牛失望了，對老牛失望了，甚至有被欺騙愚弄的感覺。一夜間，蒙牛和老牛從“道德”的珠穆朗瑪峰，直接跌入了“偽道德”的馬里亞納海溝（目前所知最深的海溝）。所以，想讓公眾諒解蒙牛和老牛，自然就有些難度了。
那么，蒙牛和老牛面對這次危機(jī)是不是就萬劫不復(fù)了呢？鄭山姆認(rèn)為，非也。
處理危機(jī)有兩種方法
鄭山姆認(rèn)為，處理危機(jī)有兩種方法，一種是阿道夫攪混水法，一種是“三明治”的危機(jī)治療法。
阿道夫攪混水法，源自阿道夫希特勒的理論，它認(rèn)為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。
阿道夫希特勒1933年任德國總理；1934年任德國國家社會主義工人黨（即納粹黨）領(lǐng)袖和納粹德國的元首直到去世。他被公認(rèn)為是二戰(zhàn)的發(fā)動者與罪魁禍?zhǔn)住?BR> 阿道夫希特勒曾經(jīng)給歐洲乃至世界帶來了深重的災(zāi)難，他毫無疑問已經(jīng)成為人類歷史上最邪惡的化身。二戰(zhàn)結(jié)束后，很多學(xué)者都想弄清楚一個問題，希特勒是用什么方法讓8000萬有頭腦的德國人信任他，跟著他干壞事的呢？經(jīng)過研究他們發(fā)現(xiàn)，希特勒是個愚弄和鼓動大眾群體的高手，他對大眾群體的心理，掌握得非常透徹。
愛力希福錄姆是一位國際知名的美籍德國猶太人，他被尊為“精神分析社會學(xué)”的奠基人之一。他在《逃避自由》一書中，引用了一段希特勒的話：“群眾就像女人……寧愿屈從堅強(qiáng)的男人，而不愿統(tǒng)治懦弱的男人；群眾愛戴的是統(tǒng)治者，而不是懇求者，他們更容易被一個不寬容對手的學(xué)說折服，而不大容易滿足于慷慨大方的高貴自由，他們對用這種高貴自由能做些什么茫然不解，甚至很容易感到被遺棄了。他們既不會意識到對他們施以精神恐嚇的冒失無禮，也不會意識到他們的人身自由已被粗暴剝奪，因為他們決不會弄清這種學(xué)說的真實意義�！�
阿道夫希特勒認(rèn)為，大眾群體不具備理性，他們更熱愛混亂，更傾向于認(rèn)同混亂中最強(qiáng)勢、看起來最多人支持的觀點。
所以，阿道夫攪混水法認(rèn)為，面對危機(jī)時，如何應(yīng)對，不在于自身的道德，而在于預(yù)測大眾群體會有什么樣的反應(yīng)。當(dāng)面對的大眾群體都很理智，能自己獨立思考的去看問題時，企業(yè)需要用理智和責(zé)任來應(yīng)對；相反，如果面對的大眾群體，都抱著事不關(guān)已的看客心理，人云亦云，不能獨立思考的時候，通過制造混亂、攪混水就更容易取得大眾群體的支持。
一些網(wǎng)絡(luò)推手對阿道夫攪混水法爛熟于心，他們知道，對一個帖子的前幾個評論，會影響和傳染到后面所有人對這個帖子的態(tài)度。他們用這種方法，還真的成功過——創(chuàng)造了幾個網(wǎng)絡(luò)紅人。
但其實，這種不負(fù)責(zé)任的行為，只能對付網(wǎng)絡(luò)上那些同樣不負(fù)責(zé)任、不善于思考的跟風(fēng)者。而對于與每個個人有切身利益的事件，哪怕是一點點不真誠，都會被人恨得咬牙切齒。
三聚氰胺，關(guān)系到每個人的身體健康。沒有人會跟風(fēng)湊熱鬧，人們都會很理性的去思考研究、看待和對待這件事。
那么，老牛和蒙牛他們是怎么來處理這場危機(jī)的呢？