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2008年中國十大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件（5）
作者：林景新 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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案例九：三鹿危機(jī)：企業(yè)無法承受之重
事件源起：
2008年9月11日晚，中國衛(wèi)生部發(fā)布公告指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。
石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司１１日晚發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)２００８年８月６日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有７００噸。
三鹿集團(tuán)公司決定立即全部召回２００８年８月６日以前生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。此前，該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司密切關(guān)注奶粉致病事件，已派人赴相關(guān)地區(qū)了解情況，并全力配合有關(guān)部門調(diào)查。
衛(wèi)生部提醒公眾，立即停止使用該品種奶粉，已食用該奶粉的嬰幼兒如出現(xiàn)小便困難等異常癥狀，要及時就診。同時，衛(wèi)生部要求各醫(yī)療機(jī)構(gòu)及時報(bào)告類似病例。
衛(wèi)生部已將事件有關(guān)情況向世界衛(wèi)生組織及有關(guān)國家通報(bào)。有關(guān)調(diào)查處理進(jìn)展情況將及時向社會發(fā)布。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
9月12日，三鹿案發(fā)的第二日，一份三鹿集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)方案出現(xiàn)在天涯論壇。這份被推測來自于三鹿內(nèi)部的“危機(jī)公關(guān)方案”提出，“百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費(fèi)者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級媒體。強(qiáng)烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議�！�
這封被曝光的 “危機(jī)公關(guān)方案”以及惡劣的產(chǎn)品質(zhì)量問題，引起了全社會的憤怒。從電視媒體、平面媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，幾乎整整一個月時間的討論焦點(diǎn)都是“三鹿”——在短短二周時間中，從GOOGLE中搜索一下關(guān)鍵詞“三鹿危機(jī)”，其搜索量為驚人的三百多萬條。而此危機(jī)信息更是通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到其他國家，三鹿危機(jī)事件影響之深遠(yuǎn)、損害面之廣，為近年來所少見。不僅嚴(yán)重打擊了中國整個奶粉行業(yè)，也打擊了中國食品品牌在世界的聲譽(yù)。
危機(jī)案例點(diǎn)評與分析：
危機(jī)管理對于企業(yè)來說不是萬能的救心丸。三鹿的危機(jī)，再高明的危機(jī)管理策略也將無力回天，原因如下：
觸犯企業(yè)責(zé)任底線：作為中國最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產(chǎn)品的質(zhì)量問題視如兒戲，打著國家免檢的招牌，讓劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，引致嚴(yán)重的社會責(zé)任事故，后續(xù)龐大的訴訟與責(zé)任賠償讓將三鹿無法招架。
輿論審判已定死罪：從中央電視臺到地方電視臺，再到中國最權(quán)威的平面\網(wǎng)絡(luò)媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負(fù)面輿論的影響下，三鹿在渠道商\消費(fèi)者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場信心全部崩塌。
在企業(yè)危機(jī)中，輿論審判已經(jīng)成為定決人心的最關(guān)鍵力量，從當(dāng)年三株口服液事件上，我們可以非常清晰地看出這一點(diǎn)。
政府不會出手相救：從危機(jī)管理的角度，政府在企業(yè)危機(jī)的形勢扭轉(zhuǎn)中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業(yè)發(fā)生重大危機(jī)的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對事件繼續(xù)追蹤報(bào)道，從而挽救了蒙牛聲譽(yù)。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻是使政府以及相關(guān)主管部門深受其辱，國家質(zhì)檢總局局長、石家莊副市長等一系列官員也因此被解職，三鹿事件將成為一個中國重大社會安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會對三鹿出手相救，而反可能對其殺一儆百。
從另外的角度上，我們必須感謝三鹿，倒下一家缺乏社會責(zé)任感的企業(yè)，卻觸動了中國整個食品監(jiān)管機(jī)制進(jìn)一步完善，也警醒了許多正在成為下一個三鹿或準(zhǔn)備成為下一個三鹿的奶粉企業(yè)，在一個企業(yè)通往基業(yè)長青的路，良心與社會責(zé)任是發(fā)展的底線，任何觸及底線的企業(yè)將被徹底拋棄。
案例十：百度陷入“勒索營銷”危機(jī)漩渦
事件源起：
2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道了百度的競價排名的黑幕，百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。這是繼“三鹿門”之后再次將這一中文搜索引擎推向風(fēng)口浪尖。
所謂“競價排名”，就是百度推出的一種業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶搜索一些常用詞語時，從百度購買了服務(wù)的廠商的名字就會排在搜索的前列。每當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索的結(jié)果進(jìn)入廠商的主頁時，廠商就要向百度繳納一次費(fèi)用，也就是搜索引擎的廣告收入。
央視的批評迅速引起了資本市場的連鎖反應(yīng)。美國時間本周一，百度股價在納斯達(dá)克收盤時大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅達(dá)25.04%，市值近46億美元，較上周五的60億美元縮水14億美元。
百度信任危機(jī)全面爆發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散：
在此次“勒索營銷”危機(jī)事件爆發(fā)之前，2008年對于百度來說已經(jīng)是多事之秋。在10月31日，北京某律師把一冊16開本厚達(dá)91頁的《反壟斷調(diào)查申請書》，送到了國家工商總局反壟斷處一位官員手中，申請對百度濫用市場支配地位的反壟斷調(diào)查。
而在此之前，9月8日，淘寶網(wǎng)“為杜絕不良商家欺詐”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索鏈接，向其公正性公開提出抗議；9月12日，百度因被披露涉嫌收取300萬元保護(hù)費(fèi)屏蔽三鹿奶粉負(fù)面新聞，被卷入震驚全國的“三鹿問題奶粉”事件之中，成為公眾口誅筆伐的對象。
“勒索營銷”事件的爆發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)一股聲討百度的巨大浪潮，這股“反百度”的浪潮主力一方面是過往飽受“勒索”之苦的企業(yè)，另一方面的主力則是呼吁得到真實(shí)\公正搜索真相的網(wǎng)民。這二股反“百度”的主力在網(wǎng)絡(luò)上掀起了打擊百度還互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)聲音的呼吁。
危機(jī)案例點(diǎn)評與分析：
作為全球中文第一大搜索引擎商，百度在中國大陸占據(jù)65%的市場，已經(jīng)成為遙遙領(lǐng)先的中國用戶首選的搜索引擎。當(dāng)初這個打著民族品牌旗號的搜索引擎，在人們的信任中迅速崛起。可以說，百度之所以能成為中國首席引擎，是和公眾對它的信任分不開的。這其中的信任包括了像百度自己說的它更懂中文，更好使，而更重要的是人們能搜索到自己想要的東西，不受人欺騙。也就是說，百度的成長是和他的公信力分不開的，這也是百度最為寶貴的資源。從本質(zhì)上來說，百度還是一種媒介，而媒介生存的基礎(chǔ)之一，就是要公平公正，至少它不應(yīng)封殺信息，還原公眾的知情權(quán)。
與MSN、淘寶、QQ、谷歌等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，百度同樣擁有左右行業(yè)進(jìn)程的力量。對于行業(yè)壟斷者而言，企業(yè)的社會責(zé)任往往比企業(yè)盈利性更受人關(guān)注：是運(yùn)用自身的壟斷性力量推動行業(yè)朝理性、健康的方向發(fā)展，還是利用壟斷性資源大肆謀利而破壞行業(yè)正常規(guī)則？百度的“勒索營銷”的危機(jī)風(fēng)波正是引發(fā)社會關(guān)注此尖銳問題的最好案例。
結(jié)束語
根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，至2008年10月止，中國的網(wǎng)民正在迫近2.6億大關(guān)，而中國已有博客近1億，同時這個數(shù)字還正在以幾何級數(shù)地增長著。1億個博客、1億個寫作者、1億家個人式媒體……當(dāng)全民寫作的宏大敘事成為一種時尚，一種潮流，一種趨勢時，其所蘊(yùn)藏的巨大信息爆發(fā)力及輿論影響力，是任何一家平面媒體難望項(xiàng)背的。
或許所有人都應(yīng)該感謝web2.0的到來，因?yàn)槲覀兠總�人都獲得了同等的信息傳播權(quán)力，每一個人都可以借助網(wǎng)絡(luò)的敘述去表現(xiàn)自己喜悅或者憤怒；同時，我們每一個人也許都必須正視web2.0時代的危險(xiǎn)性——隨時隨地的攻擊暗箭以及由此被挑動的暴力情緒，無時無刻地潛伏在我們身邊。所以，無論是政府、企業(yè)還是個人，面對著巨大的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播力量，都是顯得如此無助。
在網(wǎng)絡(luò)無處不在的當(dāng)下，當(dāng)越來越多的品牌危機(jī)、危機(jī)報(bào)道來自深不可測的網(wǎng)絡(luò)時，對于任何一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言同樣必須轉(zhuǎn)變危機(jī)管理的思維，洞察到一系列正在已經(jīng)發(fā)生變化或者正可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象，這或許就是2008年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)給我們帶來的啟示吧。
林景新，資深公共關(guān)系顧問，營銷傳播及企業(yè)危機(jī)管理專家，中國式企業(yè)危機(jī)管理理論的創(chuàng)立者與實(shí)踐者，對web2.0時代的營銷傳播及企業(yè)危機(jī)管理有深入研究，著有《中國式企業(yè)危機(jī)管理》、《創(chuàng)意營銷傳播》等專業(yè)著作�，F(xiàn)任中國多家頂尖公共關(guān)系傳播集團(tuán)高級顧問，兼中國建設(shè)部科技司FTEI中荷合作項(xiàng)目信息擴(kuò)散特聘專家，為多家企業(yè)及機(jī)構(gòu)提供聲譽(yù)管理、品牌管理、危機(jī)公關(guān)、營銷傳播方面的咨詢及培訓(xùn)。Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）