當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容
2008年中國十大企業(yè)網(wǎng)絡危機事件（2）
作者：林景新 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
-
案例三：東航返航事件引發(fā)的信任危機
事件源起:
2008年3月31日，中國東方航空云南分公司的14個從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現(xiàn)了臨時返航事件。
14個航班分別飛往大理、麗江、版納、芒市、思茅和臨滄等地，這些航班在到達目的地的上空后，乘客被告知無法降落并折回昆明，導致昆明機場更多的航班延誤。被耽擱行程的旅客，在昆明機場對此表示極為不滿，紛紛要求退票或改簽。
事發(fā)之后，東航堅稱是天氣原因讓飛行員集體返航，但很快就
被證明：這是一起飛行員以集體“罷飛”來維權的行為——飛行員不滿公司現(xiàn)有的待遇，在與公司協(xié)商無效的情況下，采取了有組織、有預謀的罷飛去挾公司管理層的極端措施。
在“返航”事件一石激起千層浪，鋪天蓋地的指責與批評洶涌而來，一場重大的東航信任危機隨即掀起。
網(wǎng)絡危機擴散：
在返航事件發(fā)生的一周內，東航對外聲明自我矛盾、危機管理混亂不堪：先是對外界的質問閉口不答，繼而稱天氣原因造成飛行員返航；而在央視新聞聯(lián)播提出嚴厲質疑與批評之后，東航仍然以天氣原因為由解釋飛行員的返航事件，并由公司領導與飛行員達成統(tǒng)一口徑，上下一條心對外隱瞞事實；在民航總局派員調查事件之后，東航終于遲遲地承認錯誤，承認返航事件存在“人為因素”。
作為一家大型的央企、上市公司，東航這次發(fā)生返航事件以及在返航事件之后所做的一系列錯誤的舉動，對東航的品牌造成重大打擊，一股巨大的信任危機已經(jīng)在網(wǎng)絡上掀起。
據(jù)網(wǎng)絡的調查，高達62．4%的乘客表明將不再選擇東航航空公司，67%表示對東航的企業(yè)管理能力與飛行員的職業(yè)品德產(chǎn)生懷疑。而不少乘客更是表明，雖然出更高的價格也愿意選乘其他航空公司的航班。
“返航事件”的直接負面影響將在短期內使東航乘客減少，公司營利下滑。長遠來看，則使公司品牌美譽度受損，投資者信心減弱，并可能影響其在資本市場上的成長。
在中國所有主流強勢媒體的強烈批評以及網(wǎng)絡負面輿論對民意牽引之下，東航幾乎公眾心中成為一個“公敵”、一個罔顧公眾利益的管理混亂的公司，一切與東航相關的產(chǎn)品、品牌、服務，都可能因這次事件而累。強大的網(wǎng)絡負面輿論挾裹著巨大的破壞力，足足將東航辛辛苦苦建立起來的品牌價值、公眾信任、企業(yè)美譽度倒退5年、甚至是10年。
危機案例點評與分析：
危機可以分為多種等級。一般性的產(chǎn)品故障、服務故障屬于初級危機，企業(yè)只要對事故發(fā)生的原因進行詳細說明/道歉，對損害的公眾利益給予相應的補償，基本上可以化解危機的加重。而像東航的“返航事件”則已經(jīng)是由單一服務事故升級至集體事故——公眾藉某一種服務事故的發(fā)生，透視出提供服務的企業(yè)存在的嚴重問題，繼而產(chǎn)生重大的不信任感，這就是東航危機事件所引發(fā)的“陌生人的敵意”。
在社會心理學家看來，當企業(yè)危機發(fā)生時，公眾往往對企業(yè)會產(chǎn)生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。
“陌生人的敵意”是引致恐懼、防范、攻擊和沖突的一個重要的心理根源，意指公眾對企業(yè)會有一種防范陌生人般的敵對情緒。正是這種彌漫于公眾中的天然防范心理，則會使得突然暴發(fā)的企業(yè)危機事件，會迅速超出單一服務事故、產(chǎn)品問題等引致危機本身的范圍，而蔓延成一場對企業(yè)或行業(yè)嚴重的信任恐慌。
在來勢洶洶的危機狂潮中，東航要有效化解“陌生人的敵意”，已不是簡單對外發(fā)布一份聲明、做一次飛行員職業(yè)道德宣誓秀或向草草向公眾道歉了解可以化解的。東航必須是在正視“陌生人的敵意”危機的深層破壞力基礎上，從策略高度入手，綜合考量此次危機的多方面影響，從而做到從點到面、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的全方位危機管理。
案例四：玖龍紙業(yè)“血汗工廠”事件
事件源起：
2008年3月至4月，SACOM（大學師生監(jiān)察無良企業(yè)行動）與香港大學生調查員多次前往深圳、東莞等地調查，目標即為港資工廠。此次調查中，以玖龍紙業(yè)為首的“血汗工廠”浮出水面。SACOM是一家主要由香港地區(qū)大學師生組成的民間團體，以監(jiān)察企業(yè)不當行為為己任，針對企業(yè)侵犯工人權利、安全健康、福利及尊嚴等行為開展倡議運動。
在這份名為《2008年首季香港上市企業(yè)內地血汗工廠報告》報告中，5家企業(yè)“上榜”。女首富張茵旗下“玖龍紙業(yè)”(2689.HK)赫然在列，被直指為“港企之恥”。
網(wǎng)絡危機傳播：
這份報告公布之后，網(wǎng)絡上掀起了針對玖龍紙業(yè)的強烈批評浪潮，首先各大主流網(wǎng)站都做了專題，對事件進入深入的報道與追蹤。
同時SACOM也在網(wǎng)上發(fā)布呼吁，要求玖龍紙業(yè)集團主席張茵立即引咎辭去“全國政協(xié)委員”職務。另外SACOM向玖龍紙業(yè)的主要投資人富達投資、匯豐資產(chǎn)管理、摩根大通等機構和個人發(fā)出呼吁，以拋出和拒絕購買玖龍紙業(yè)股票等方法，向該企業(yè)施壓，直至工人工作條件得到改善。玖龍紙業(yè)危機全面爆發(fā)。
危機案例點評與分析：
危機發(fā)生之后，玖龍紙業(yè)迅速行動，一方面跟SACOM進行溝通協(xié)助，另一方面召開了新聞發(fā)布會，邀請全國主流媒體記者與會，向媒體“訴苦”與解釋事件的原因。
從輿論危機的處理上，玖龍紙業(yè)的新聞發(fā)布會似乎并非收到多少效果——從會后的媒體報道上看，媒體記者對于玖龍紙業(yè)的解釋并不太接受，出于支持弱者及員工的角度，多數(shù)媒體依然批評玖龍紙業(yè)一些缺乏人性關懷的生產(chǎn)環(huán)境與制度，玖龍紙業(yè)的危機傳播持續(xù)不斷。
在此次危機管理上，玖龍紙業(yè)惟一的亮點就是得到廣東省總工會的支持，由總工會最終出具的關于事件的正面調查結論對平息輿論負面擴散起了關鍵作用。在中國市場語境下，政府部門的支持或定論對于企業(yè)平息危機具有極其重要的力量。