1•折扣幅度的影響

　　觀點(diǎn)一：相對(duì)小幅折扣模式，大幅折扣模式會(huì)使得消費(fèi)者的感知價(jià)格差異變大。

　　對(duì)于以往的大幅折扣促銷，消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格沒有受到太大的影響且保持接近非促銷價(jià)格，但當(dāng)消費(fèi)者注意到以往促銷常常是小幅折扣時(shí)，內(nèi)部參考價(jià)格則會(huì)相應(yīng)降低。前景理論認(rèn)為內(nèi)部參考價(jià)格越低，感知價(jià)格差異越小。營(yíng)銷學(xué)者Kalw Ani和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能夠影響內(nèi)部參考價(jià)格，而且消費(fèi)者認(rèn)為大幅折扣促銷是特殊事件，并不常見。營(yíng)銷學(xué)者Sinha和Smith也

　　2•折扣幅度變化的影響

　　觀點(diǎn)二：相對(duì)固定幅度模式，變動(dòng)幅度模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大。

　　如果消費(fèi)者之前已經(jīng)注意到某商品的促銷幅度在不斷變動(dòng)，那么內(nèi)部參考價(jià)格就依賴于消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)折扣幅度，即消費(fèi)者將用哪個(gè)折扣幅度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。折扣幅度越大，對(duì)消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價(jià)格的影響越�。▽�(duì)比效應(yīng)）。而折扣幅度越小，對(duì)消費(fèi)者判斷內(nèi)部參考價(jià)格的影響越大（同化效應(yīng)）。例如，如果消費(fèi)者觀察到折扣幅度在10%至20%（變動(dòng)幅度模式），10%就是判斷標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于觀察到折扣幅度為15%的消費(fèi)者，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是那個(gè)固定的折扣幅度15%。因此，相對(duì)于事先觀察到固定幅度模式的消費(fèi)者，事先觀察到變動(dòng)幅度模式的消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大。

　　3•促銷頻率的影響

　　觀點(diǎn)三：相對(duì)促銷頻率較低的模式，促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異較小。

　　促銷頻率會(huì)通過存貨或購(gòu)買量決策的形式影響消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)。某一商品頻繁打折，消費(fèi)者會(huì)覺得它是一種頻繁促銷的商品，從而希望它經(jīng)常促銷。因此，當(dāng)消費(fèi)者觀察到越多的商品促銷，內(nèi)部參考價(jià)格就會(huì)隨之降低，并且接近他們觀察到的促銷價(jià)格，這就意味著他們的感知價(jià)格差異也會(huì)變小（即價(jià)格上的收益變�。�。

　　■感知價(jià)格差異對(duì)價(jià)格評(píng)估的影響

　　觀點(diǎn)四：消費(fèi)者的感知價(jià)格差異越大，消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估越好。

　　感知價(jià)格差異和價(jià)格評(píng)估正向相關(guān)。如果消費(fèi)者感知到價(jià)格收益，那么他們會(huì)從促銷中得到額外的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生一個(gè)較好的價(jià)格評(píng)估。另一方面，如果內(nèi)部參考價(jià)格低于零售價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)感知到價(jià)格損失，進(jìn)而產(chǎn)生較差的價(jià)格評(píng)估�！　�

　　實(shí)驗(yàn)的引入

　　實(shí)驗(yàn)是在電腦上模擬一系列購(gòu)物行為的情境。被試者將看到某一虛擬品牌X連續(xù)18周、每周一次的零售價(jià)格，然后他們要在第19周對(duì)X品牌的零售價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)。被試者為日本某大學(xué)工商管理專業(yè)的343名學(xué)生。所選商品為洗發(fā)水（被試者以前購(gòu)買過且經(jīng)常購(gòu)買）。具體的促銷折扣幅度如表1所示。

　　在實(shí)驗(yàn)中，我們將前18周被試者觀察到的平均折扣幅度作為第19周的促銷價(jià)格。X品牌的正常價(jià)格和容量大小是與真正的洗發(fā)水市場(chǎng)類似的（平均價(jià)格為798日元，容量為550ml），用紅色文字標(biāo)注折扣比例。實(shí)驗(yàn)開始后，被試者在電腦屏幕上看到了某超市里X品牌洗發(fā)水連續(xù)18周的零售價(jià)格。每一周X品牌的價(jià)格都將在屏幕上顯示，被試者可以通過單擊屏幕上的按鈕看下一周的價(jià)格。一旦被試者切換到下一屏，他們將無(wú)法再看到之前的價(jià)格。被試者在看完18周X品牌的價(jià)格后，輸入他們認(rèn)為當(dāng)前這一周（第19周）X品牌的價(jià)格，然后屏幕會(huì)顯示價(jià)格和19周以來(lái)所有的促銷信息。

　　我們通過內(nèi)部參考價(jià)格減去當(dāng)前價(jià)格來(lái)計(jì)算感知價(jià)格差異。內(nèi)部參考價(jià)格是指消費(fèi)者看到第19周的零售價(jià)格之前期望的價(jià)格，此項(xiàng)研究將采用開放式問題測(cè)量“根據(jù)你已經(jīng)看到的過去幾周的價(jià)格，你估計(jì)X品牌下周的價(jià)格是多少”。

　　我們采用5分量表來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)格評(píng)估，問題是“請(qǐng)指出你對(duì)本周X品牌價(jià)格的印象”，其中“1”表示非常昂貴，“5”表示非常便宜。數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示�！　�

　　觀點(diǎn)一認(rèn)為大幅折扣模式下的感知價(jià)格差異比小幅折扣模式下的感知價(jià)格差異大。采用變異數(shù)分析法(Analysis of Variance，ANOVA) 進(jìn)行分析，可以看出折扣幅度對(duì)感知價(jià)格差異有著顯著的主效應(yīng)。相對(duì)于大幅折扣模式，小幅折扣模式的感知價(jià)格差異較小。因此，觀點(diǎn)一成立。

　　觀點(diǎn)二認(rèn)為變動(dòng)幅度模式下的感知價(jià)格差異比固定幅度模式下的感知價(jià)格差異大。雖然實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示感知價(jià)格差異在這兩種模式下差異并不顯著，但它們之間仍然存在一定的差異，且變動(dòng)幅度下的感知價(jià)格差異大于固定幅度模式下的感知價(jià)格差異。

　　觀點(diǎn)三認(rèn)為高促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異比低促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異小。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，促銷頻率顯著影響感知價(jià)格差異，低促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異比高促銷頻率模式下的感知價(jià)格差異高。因此，觀點(diǎn)三成立。

　　觀點(diǎn)四認(rèn)為感知價(jià)格差異會(huì)影響價(jià)格評(píng)估。采用多元回歸分析進(jìn)行驗(yàn)證，可以看出，感知價(jià)格差異對(duì)價(jià)格評(píng)估有著顯著的影響，感知價(jià)格差異越大，價(jià)格評(píng)估越好。因此，觀點(diǎn)四成立�！　�

　　營(yíng)銷啟示

　　以往的促銷模式會(huì)影響感知價(jià)格差異的形成。相對(duì)于小幅折扣模式，大幅折扣模式會(huì)使得消費(fèi)者的感知價(jià)格差異變大。事實(shí)上，大幅折扣給予消費(fèi)者更大的優(yōu)惠，消費(fèi)者能從中獲得更多的貨幣價(jià)值。但由于企業(yè)的促銷經(jīng)費(fèi)相對(duì)有限，因此，營(yíng)銷人員可以考慮在相同折扣幅度的條件下，采取不同的折扣幅度變化模式與不同的折扣頻率來(lái)獲得更好的促銷效果。例如，相對(duì)于固定幅度模式，變動(dòng)幅度模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異更大，因此，企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)促銷時(shí)，可以不斷地變換折扣幅度。另外，相對(duì)于促銷頻率較低的模式，在促銷頻率較高的模式下消費(fèi)者的感知價(jià)格差異較小。因此，企業(yè)特別是日用品企業(yè)（產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于耐用品來(lái)說(shuō)較低）可以考慮采用低頻率、高折扣的方式，并且不斷變化每次促銷的折扣幅度，在一段時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成較高的內(nèi)部參考價(jià)格，以便形成促銷價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格之間的差異，形成較大的感知價(jià)格差異。

　　消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估會(huì)受到感知價(jià)格差異的影響。消費(fèi)者的感知價(jià)格差異越大，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)中商品的價(jià)格評(píng)估就會(huì)越好，其購(gòu)買的可能性也會(huì)隨之提高。

　　消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)形成內(nèi)部參考價(jià)格，而內(nèi)部參考價(jià)格與當(dāng)前促銷價(jià)格之間的差異形成了他們的感知價(jià)格差異。為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買促銷商品，企業(yè)必須提高消費(fèi)者的感知價(jià)格差異，讓他們感覺到當(dāng)前促銷價(jià)格的吸引力。然而，消費(fèi)者對(duì)促銷價(jià)格的感知并不是影響其對(duì)價(jià)格評(píng)估的唯一因素。消費(fèi)者在做出最終購(gòu)買決策時(shí)，除了會(huì)依據(jù)之前積累的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)外，還會(huì)依據(jù)對(duì)“未來(lái)”的促銷情境做出的預(yù)期。例如，如果他們覺得商家很快又會(huì)推出類似甚至更優(yōu)惠的促銷，那么即使他們覺得當(dāng)前的促銷價(jià)格低于內(nèi)部參考價(jià)格，他們也會(huì)認(rèn)為當(dāng)前促銷的吸引力較低，推遲購(gòu)買甚至放棄購(gòu)買。此外，對(duì)于周期性的促銷（如季末減價(jià)），消費(fèi)者會(huì)形成相應(yīng)的促銷間隔期望，但這種情況下消費(fèi)者的促銷間隔期望差異較小。而對(duì)于那些無(wú)規(guī)律、非周期性的促銷模式（即每次進(jìn)行價(jià)格促銷的時(shí)間不固定），消費(fèi)者對(duì)促銷間隔的期望則可能存在顯著的差異。

　　因此，為了制訂有效的促銷計(jì)劃，選擇適當(dāng)?shù)恼劭鄯�度與折扣頻率，企業(yè)的營(yíng)銷人員還必須了解另一個(gè)概念—促銷間隔期望，我們將在下一期案例中介紹促銷間隔期望對(duì)促銷吸引力以及消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

　�。ū疚囊猿Ｒ姷拇黉N決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu)）