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山東體育彩票營(yíng)銷策劃案（3）
作者：張潤(rùn)剛 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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山東體育彩票營(yíng)銷規(guī)劃行動(dòng)方案
營(yíng)銷理念
本方案定位為“規(guī)劃”，立意于策劃單位與體育彩票發(fā)售單位的長(zhǎng)期合作和長(zhǎng)期持續(xù)性操作。
營(yíng)銷策略采取新聞操作、廣告造勢(shì)、公關(guān)活動(dòng)三者有機(jī)結(jié)合，達(dá)到統(tǒng)一促銷的目的。
營(yíng)銷手段以強(qiáng)力造勢(shì)、捆綁銷售為主。
考慮到分散零碎的促銷活動(dòng)不具備沖擊力和震撼力，短期內(nèi)也無法進(jìn)行人、財(cái)、物最佳有效資源組合，對(duì)陷入困境得山東體育彩票市場(chǎng)重新啟動(dòng)難以產(chǎn)生明顯的效果，因此，本方案策劃圍繞一個(gè)獨(dú)具匠心的創(chuàng)意進(jìn)行充分展開，制造多種形式的新聞熱點(diǎn)，開展富有親和力、感召力、誘惑力的多起公關(guān)活動(dòng)，利用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、戶外印刷品等廣告載體，采取立體式廣告轟炸，達(dá)到立竿見影的促銷效果，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。
形象創(chuàng)意
設(shè)計(jì)一個(gè)卡通人物形象，定名為“山東體育彩神”，簡(jiǎn)稱“彩（財(cái)）神”，利用彩、財(cái)?shù)闹C音，迎合中國(guó)民俗文化中對(duì)“財(cái)神”的敬仰，滿足人們追求富裕生活的樸素愿望。
“彩神”作為山東體育彩票的永久形象代言者，出現(xiàn)在彩票營(yíng)銷的一切活動(dòng)中，并特別作為救市階段的主角，帶給山東體育彩票好運(yùn)，它的出現(xiàn)，短期內(nèi)將成為泉城最大社會(huì)熱點(diǎn)，市民茶余飯后的談資，小朋友追逐的偶像，它將成為濟(jì)南街頭春節(jié)前后一道亮麗的風(fēng)景。它可以是平面的畫像，電視上的動(dòng)畫人物，充氣模型，塑料及其他材料玩具，也可以由人扮演。
彩神以中國(guó)傳統(tǒng)的“財(cái)神”形象（趙公明、關(guān)云長(zhǎng)）為基礎(chǔ)，參考西方圣誕老人的造型，中西合璧，取長(zhǎng)補(bǔ)短。形象特征：男性老人，高大、壯碩、富態(tài)、黑發(fā)，黑胡須，慈眉善目，面帶謙恭之笑，衣服顏色以暖色調(diào)為主，基本色為紅、黃、橙、紫，特定場(chǎng)合或熱定環(huán)境、特定媒體，可移植桑特拉奇的形象，以帶來戲劇性效果。桑尼是福星，在山東有很高的威望和知名度，他害羞微笑的面容具有很強(qiáng)的親和力。
救市特別行動(dòng)
行動(dòng)時(shí)間：合同簽訂日——2月29日
宣傳目標(biāo)：
1、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)三是40%成年市民知道體育彩票及游戲規(guī)則；
2、使原有彩民及網(wǎng)點(diǎn)了解增加末等獎(jiǎng)的新規(guī)則，從而對(duì)彩票重拾信心；
3、充分利用新世紀(jì)第一個(gè)春節(jié)前后的喜慶氣氛，拉進(jìn)體育彩票于廣大市民的距離，通過吉祥物的推出，樹立體育彩票的親和感和良好的形象。
營(yíng)銷目標(biāo)：1月下旬，期銷售額突破50萬元。
2月上旬，其銷售額突破100萬元。
2月中旬、下旬，其銷售額穩(wěn)定在200萬元。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1、體育彩票增加了末等獎(jiǎng)，提高了中獎(jiǎng)率，是重新啟動(dòng)市場(chǎng)的良好切入點(diǎn)；
2、適逢千禧慶祝，利用“新世紀(jì)新氣象”的“世紀(jì)心態(tài)”，容易達(dá)到感知認(rèn)同，引導(dǎo)人們懷著新年新世紀(jì)交好運(yùn)的心理認(rèn)購體育彩票。
3、新世紀(jì)的第一個(gè)春節(jié)，市民購物將達(dá)到一個(gè)空前的高潮，家庭成員集體購買成為節(jié)日特點(diǎn)，利用“節(jié)日”心態(tài)，容易造成連鎖購買行為和心理暗示作用，市民比平常更易接受引導(dǎo)。
4、盡管近日即開即獎(jiǎng)福利彩票在天橋區(qū)開獎(jiǎng)，但電腦福利彩票尚無加入競(jìng)爭(zhēng)，春節(jié)前后的活動(dòng)使市場(chǎng)達(dá)到先入為主的良好形象。
5、山東奧派管理顧問公司強(qiáng)大的人力資源和《華商時(shí)報(bào)Ÿ山東新聞》的媒體支持，使宣傳促銷活動(dòng)更具全面性、立體性、和持久性。
問題點(diǎn)：
1、前期體育彩票運(yùn)作不良，大獎(jiǎng)始終未開出，諸多彩民已喪失信心，重新喚起期熱情難度較大。
2、時(shí)間過于緊迫，難以策劃并實(shí)施最成熟、最切合實(shí)際的整體宣傳方案。
3、體育彩票整體視覺形象識(shí)別性差（如店面、招牌及燈箱等），而且短期內(nèi)難以整改，亦制約了活動(dòng)的開展及銷售的大幅度提高。
4、元旦至春節(jié)期間，各大媒體廣告安排緊密，費(fèi)用提高，亦影響我方的執(zhí)行計(jì)劃及其效果。
5、怎樣與商家達(dá)成共識(shí)，聯(lián)合促銷。
整體宣傳策略：
1、以促銷為目的，以公關(guān)、廣告及新聞為手段。
2、前期以促銷為主，后期以廣告、公關(guān)及新聞操作為主（“買2贈(zèng)1”促銷活動(dòng)只搞一期）。
3、淡化“電腦”概念，賦予彩票更濃的地方色彩，采取立意營(yíng)銷（不斷提高營(yíng)業(yè)額）及觀念營(yíng)銷（使彩民樹立“2元錢可買到一份希望”的觀念）并舉的策略。
4、強(qiáng)化體育彩票的文化性（如贈(zèng)送《華商時(shí)報(bào)》）淡化其商業(yè)性。
5、以千禧彩神為形象大事。借助“千禧”年的“喜”氣，借助“彩（與財(cái)諧音）神”的“財(cái)”氣，借助春節(jié)大眾休憩、購物的“人”氣，三氣合一，短期（市周之內(nèi)）啟動(dòng)市場(chǎng)。
活動(dòng)內(nèi)容：
1、 一個(gè)中心“千禧彩神送大禮”的活動(dòng)。
利用春節(jié)期間的購物熱潮為入市宣傳契機(jī)，以卡通形象千禧彩神為體育彩票形象代表進(jìn)行宣傳，宣傳活動(dòng)中突出“送”字，強(qiáng)調(diào)“大”禮。
送什么？
A：買二注、送一注。買二贈(zèng)一，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)提高50%。
B：買商品，贈(zèng)彩票�？梢赃x擇15家特大型商場(chǎng)（濟(jì)南、青島、煙臺(tái)各5家）組成聯(lián)合促銷體，購滿50元商品，贈(zèng)送一注彩票，借此造勢(shì)，促進(jìn)商品及彩票的銷售。
C：游戲規(guī)則改變，中獎(jiǎng)率提升12倍。
D：買彩票贈(zèng)送《華商時(shí)報(bào)》（載有整版彩票內(nèi)容，每周20萬份）。
‚“禮”有多大——特等獎(jiǎng)：百萬元（山東彩票發(fā)行史上最高獎(jiǎng)）最高可至三百萬元，每周締造一名百萬富翁。
ƒ怎么送？
A：365名“彩神”于某一日（或一周）在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)三市同時(shí)亮相（統(tǒng)一制作服飾），在各攤點(diǎn)及15家商場(chǎng)從事彩票知識(shí)簡(jiǎn)介、宣傳品發(fā)放、小禮品黃、饋贈(zèng)及迎接彩民、贈(zèng)閱《華商時(shí)報(bào)》等工作。
B：各攤點(diǎn)活動(dòng)當(dāng)時(shí)全部搬到戶外。
2、“彩神千禧開大獎(jiǎng)”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：
選擇泉城廣場(chǎng)或銀座商城等人員集中的地方公開搖獎(jiǎng)。
‚邀請(qǐng)?bào)w育名人及文化名人助興。（桑尼、宿茂臻、鞏曉彬、李連杰、趙薇等）。
ƒ“彩神”表演助興。
„每期開獎(jiǎng)，山東衛(wèi)視轉(zhuǎn)播實(shí)況錄像。
…新聞報(bào)道及廣告配合。
3、“彩票”話題炒作
華商時(shí)報(bào)每周在固定版面上特辟出“《彩市》專版”，對(duì)全國(guó)彩票市場(chǎng)作及時(shí)全面的宣傳報(bào)道，重點(diǎn)推介山東體育電腦彩票發(fā)行情況。該專版突出新聞性，強(qiáng)調(diào)可讀性，講究實(shí)效性，并具有較大的信息量，使彩民爭(zhēng)相閱讀，樂于傳播，能起到助手和參謀的作用，為彩票視察很能干繁榮發(fā)展推波助瀾。
主要欄目有：
¨ 一周彩市綜述
¨ 彩市萬花筒
¨ 彩票發(fā)行指南
¨ 彩神有禮（郵件讀報(bào)活動(dòng)）
¨ 專家預(yù)測(cè)
¨ 一周彩迅（國(guó)際、國(guó)內(nèi)彩市動(dòng)態(tài)）
¨ 其它
華商時(shí)報(bào)在濟(jì)、青、煙三地的發(fā)行量超過20萬份，《彩市》專版將通過原有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有的350個(gè)彩票銷售點(diǎn)送到市民手中，并通過買票（彩票）贈(zèng)報(bào)活動(dòng)送到彩民手中，報(bào)紙?jiān)谝欢ǔ潭壬夏芷鸬介_闊眼界、激發(fā)和穩(wěn)定彩民購票熱情的作用，也可以有效地引導(dǎo)市民走向彩票店購票，進(jìn)而成為彩民。
另外，2000年的華商時(shí)報(bào)將特別推出《體育》專版，也是報(bào)社傾力推出的一個(gè)重點(diǎn)版面，這既有利于報(bào)紙的發(fā)售，也有利于吸引球迷關(guān)注彩票并最終使球迷變成彩迷。
‚待大獎(jiǎng)開出后，開展相關(guān)新聞炒作，主題為：“人活著不能沒有希望，兩元錢即可買到一份希望”。
ƒ在報(bào)紙上開辟服務(wù)園地，設(shè)置服務(wù)熱心，增設(shè)電話訂彩票，送彩票上門及異地郵購業(yè)務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目。
4、“千禧店面新妝”
統(tǒng)一制作醒目條幅懸于店面。
‚統(tǒng)一將垂直于馬路的燈箱調(diào)為與馬路平行，并整夜亮燈。
ƒ制作彩色氣球于各攤點(diǎn)懸掛。
„印制精美的小卡片（迎合兒童口味）于各攤點(diǎn)贈(zèng)送，內(nèi)容可以與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有關(guān)，若干張?jiān)O(shè)定為一套，待集齊后可以換彩票。
…制作“彩神”立體像板立于店外。
5、春節(jié)期間泉城廣場(chǎng)設(shè)置巨大“千禧彩神”充氣模特。
6、 “千禧彩神”高蹺隊(duì)表演。
7、 舉辦“購體育彩票、千禧彩神伴您看奧運(yùn)”公關(guān)活動(dòng)（見原方案）。
8、 春節(jié)期間，泉城廣場(chǎng)附近用色布包裝一幢大樓，廣告內(nèi)容為“千禧彩神送大禮”。
行動(dòng)控制：
1、 前期準(zhǔn)備工作（合同簽訂日——2000年1月20日）
銷售點(diǎn)VI系統(tǒng)簡(jiǎn)單整改；
‚廣告創(chuàng)意制作；
ƒ人員招聘、培訓(xùn)；
„廣告發(fā)布與聯(lián)合促銷活動(dòng)合同簽約；
…彩神模特、服裝制作設(shè)計(jì)；
†其它要準(zhǔn)備的工作。
2、 對(duì)“聯(lián)合促銷”事宜制作詳細(xì)炒作計(jì)劃。
確定重點(diǎn)促銷周（2000年1月25日——2月1日；2月9日——2月15日）
‚確定重點(diǎn)宣傳日（2000年1月21、22、23日、2月4、5、6日）
ƒ確定重點(diǎn)宣傳媒體：
《華商時(shí)報(bào)》
《齊魯時(shí)報(bào)》
《濟(jì)南時(shí)報(bào)》
《青島晚報(bào)》
《生活導(dǎo)報(bào)》
《煙臺(tái)晚報(bào)》
山東電視臺(tái)
„確定重點(diǎn)宣傳內(nèi)容：
主題：購50元商品，有機(jī)會(huì)獲得百萬（三百萬）大獎(jiǎng)
版面：均為整版宣傳。其中《華商時(shí)報(bào)》為彩版，其余均為套紅。
中長(zhǎng)線營(yíng)銷規(guī)劃
1、球迷變彩迷
與魯能足球俱樂部聯(lián)手，球票、彩票二票合一，以出售全年主場(chǎng)門票為契機(jī)，夠入場(chǎng)券贈(zèng)體育彩票，票價(jià)大入球票彩成本，看足球中大獎(jiǎng)。
2、歌迷變彩迷
利用明年香港演藝界“重量級(jí)人物”劉德華、梅艷芳、張國(guó)榮來濟(jì)南舉辦演唱會(huì)的機(jī)遇，在雙方受益的前提下，同主辦單位合作，門票、彩票捆綁銷售，稱“看劉德華演唱會(huì)，中體育彩票大獎(jiǎng)”。
3、影迷變彩迷
在濟(jì)南市各大影院設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)，電影票同彩票捆綁銷售。
4、食客變彩客
賓館、飯店設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
5、游客變彩客
各大公園門口設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。
6、儲(chǔ)蓄所設(shè)網(wǎng)點(diǎn)
7、建立彩民檔案，對(duì)購票2000元以上而不中獎(jiǎng)?wù)�，給與適當(dāng)補(bǔ)償，如贈(zèng)票或出席開獎(jiǎng)儀式等。
8、在三市三萬多輛出租車前座醒目位置，貼上應(yīng)有彩票宣傳字樣的印刷廣告，進(jìn)行流動(dòng)廣告宣傳。