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山東水滸旅游區(qū)策劃方案(3)
作者:張潤剛 時(shí)間:2009-1-18 字體:[大] [中] [小]
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一、 單項(xiàng)產(chǎn)品存在著先天不足,而又沒有得到必要的整合,大水滸品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來,作為品牌主要競(jìng)爭(zhēng)力的形象力存在嚴(yán)重缺陷。
《水滸傳》夸張性地描述了水泊梁山水闊山險(xiǎn)的氣勢(shì)和格局,而梁山又是水滸故事的核心景點(diǎn),來梁山的人不但看不到水勢(shì)浩瀚的梁山,山勢(shì)平平的梁山也給人帶來極大的失望和遺憾,來梁山前和來梁山后這種強(qiáng)烈的心理反差,使人們對(duì)水滸傳中的描寫產(chǎn)生了極大的質(zhì)疑,進(jìn)而對(duì)其他水滸景點(diǎn)造成了反面的影響。
東平湖是水泊唯一依存的水域,不但梁山?jīng)]有對(duì)其進(jìn)行旅游組合,而造勢(shì)宣傳相對(duì)較大的臘山,卻舍其優(yōu)擇其劣,開發(fā)不與水泊“沾親帶故”,宣傳上對(duì)水滸也是輕描淡寫一筆帶過。資源的浪費(fèi)怎不讓人扼腕嘆息!
水滸旅游投入最高的陽谷,因其旅游內(nèi)容的單。ň瓣枍徍酮{子樓畢竟是水滸故事的側(cè)面而不是主流),也不可能具有更大的磁力。他孤傲地存在,也沒有什么讓人稱奇的。
水滸故事想象力最為豐富的鄆城,還停留在水滸旅游的原點(diǎn)踏步,更不可能有什么作為。
以上四地雖然均先天不足,但在水滸故事中又有不同的內(nèi)容,四地的自然資源和人文資源又獨(dú)具個(gè)性:梁山的核心價(jià)值、水泊的磁性、英雄故里的神秘武功,武松打虎的神奇等等。四個(gè)有聯(lián)系又不聯(lián)系的旅游產(chǎn)品,獨(dú)自開發(fā),不但沒有做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),反而客觀上造成了水滸旅游資源的共同浪費(fèi)和流失。旅客單獨(dú)去一地旅游,都會(huì)造成心理落差,進(jìn)而對(duì)其他景區(qū)造成負(fù)面影響。各自為政的做法,使水滸品牌的整體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來,使水滸品牌形象造成極大的傷害,有限的水滸品牌宣傳也做到了抵消,造成了品牌推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。
讓人遺憾的是,在筆者了解到的梁山旅游規(guī)劃、東平旅游發(fā)展規(guī)劃、陽谷旅游發(fā)展規(guī)劃、鄆城旅游發(fā)展規(guī)劃中,以上做法還在延續(xù)。盡管幾年前省旅游局已將水滸線作為山東省旅游的八大景區(qū)之一,但至今四個(gè)縣市旅游主管部門的官員們還沒有就“合作旅游開發(fā)”坐到一起進(jìn)行研究,隸屬于四個(gè)不同的行政區(qū)域難道成了天然的障礙而不可逾越嗎?
更為可悲的是,梁山和陽谷正準(zhǔn)備進(jìn)行的“造水工程”,為彌補(bǔ)來梁山不見水的缺憾,梁山正在開挖七公里的環(huán)山河和四百畝的水庫,所謂讓“水泊梁山景又現(xiàn)”,且不說四百畝的水域能不能讓“水泊梁山景又現(xiàn)”造出水勢(shì),能不能達(dá)到效果,這種杯水車薪的做法只能引起旅游者的笑話。僅從“放水”的可行性也是不可取的。當(dāng)然,據(jù)稱當(dāng)?shù)厮块T,已做過可行性論證,但這種“可行性”依據(jù)在哪里呢,恐怕其中的“領(lǐng)導(dǎo)意圖”是其中的唯一依據(jù)吧。
梁山地處黃河流域,屬于資源性缺水地區(qū),近幾年來由于全流域干旱、來水減少及經(jīng)濟(jì)發(fā)展用水增加,黃河流域用水已經(jīng)超過黃河水資源的承載能力,今年秋季國家緊急調(diào)水支援山東抗旱已向我們敲響了警鐘。在此背景下,兩山挖河造景,占用生產(chǎn)、生活用水行得通嗎?已經(jīng)施工的南水北調(diào)工程,能保障“造水工程”這個(gè)大漏斗嗎?想當(dāng)然的投入與產(chǎn)出折算科學(xué)嗎?
陽谷更大規(guī)模的造水工程更不用說了。
只盯著局部利益抱著狹隘的地主主義不放,是一種短視行為,放著東平湖現(xiàn)有的水資源不進(jìn)行資源組合,舍其功而畢其役,豈不是千秋罪過。諸葛亮“草船借箭”策略為何不拿來一用。梁山至東平湖,陽谷至東平湖均不足百里,而且又都是水滸故事的發(fā)源地,其旅游組合完全符合《水滸傳》中的描寫,何樂而不為呢?
目前的四個(gè)旅游地,從嚴(yán)格意義上講,作為單一的品牌,其內(nèi)涵都過于單薄,都無法構(gòu)成對(duì)水滸品牌的完整認(rèn)識(shí),都無法滿足旅客對(duì)水滸旅游的期望,更不用說附加值了。這是幾年來水滸旅游一直熱不起來的主要瓶頸。四個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)行品牌一體化,四個(gè)旅游區(qū)組合成相對(duì)緊密的聯(lián)合體,共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn),這種模式整合了有關(guān)的資源,將一些市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為,降低了經(jīng)營成本,構(gòu)成了相對(duì)完整的水滸品牌,壯大了水滸旅游的規(guī)模,使游客在有限的時(shí)間內(nèi),游覽了更多的水滸景點(diǎn),節(jié)約了旅游成本,這種重組水滸品牌的做法,一定能達(dá)到提高個(gè)旅游區(qū)經(jīng)營效益。
二、 景區(qū)規(guī)劃建設(shè)與旅游者的心理渴望有較大的差距。
水滸旅游實(shí)質(zhì)上是一種水滸文化旅游,旅游消費(fèi)者的行為與文化之間的關(guān)系就像一條雙行過街道,一方面任何時(shí)點(diǎn)上,與文化的偏好合拍的產(chǎn)品和服務(wù)更有可能被消費(fèi)者接受;另一方面,對(duì)文化及時(shí)、成功地創(chuàng)造出新產(chǎn)品及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新進(jìn)行研究,為我們了解當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的文化理想提供了一個(gè)窗口,我們水滸旅游的規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)者是創(chuàng)造并營銷水滸文化產(chǎn)品的決策者,不能一成不變地看待旅游者的文化消費(fèi)。當(dāng)人們假期旅行時(shí),他們總是選擇神圣的時(shí)間和地點(diǎn),旅游者尋找與自己日常生活的世界不同的真實(shí)感。水滸文化是一種虛幻而又真實(shí)的概念,旅游者按照《水滸傳》中描寫的虛幻的水滸來尋找現(xiàn)實(shí)生活中“真實(shí)的水滸”,見識(shí)“真實(shí)的水滸”是消費(fèi)者的心理需求,“白天看廟,晚上睡覺”式的廟宇亭臺(tái)已是消費(fèi)者過時(shí)的真實(shí)感,他們眼界寬了,他們需要新的文化產(chǎn)品,同時(shí)“真實(shí)的水滸”很多內(nèi)容與現(xiàn)代社會(huì)格格不入,體煉水文化的現(xiàn)代價(jià)值,將“真實(shí)的水滸”中符合當(dāng)代主流文化內(nèi)容展現(xiàn)出來,才能滿足現(xiàn)代人的文化需求。
從以上分析,我們可以得出結(jié)論,疲憊、緊張、壓抑的現(xiàn)代人,觀覽一下“真實(shí)的水滸”,體驗(yàn)一下“真實(shí)的好漢生活”,感受一下“真實(shí)的水泊豪情”,充實(shí)一下“真心英雄的豪邁”,放松一下“真實(shí)生活中緊張的神經(jīng)”應(yīng)是水滸旅游者完整的心理需求鏈條,讓游人“豪邁一下”應(yīng)是山東西部旅游的特征。
而目前的水滸旅游以上的氣氛很難感受到。梁山相對(duì)好一些,但紀(jì)念性景點(diǎn)還是占了多數(shù),真實(shí)的水滸寨氣氛淡了一些,可供看的多,參與的少,而且參與的內(nèi)容與“真實(shí)的水滸”相距太遠(yuǎn)。
各縣的旅游規(guī)劃更讓人憂慮。鄆城縣的旅游規(guī)劃絕大部分是紀(jì)念性建筑(水滸景觀城、宋江故居、黃泥崗等),并且過于分散,散布于幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。東平湖的亮點(diǎn)湖心島建起了與水滸無關(guān)的廟宇,使本來已經(jīng)非常緊張的經(jīng)費(fèi)造成了極大的浪費(fèi)。更讓人觸目驚心的是各縣景點(diǎn)的重復(fù)建設(shè),連鄆城都計(jì)劃挖土推崗建景陽崗,建人造湖,像孫二娘開店、武大郎燒餅店、一百單八將蠟像館更是縣縣皆有,而且有的縣同樣的景點(diǎn)不止一個(gè)。讓人們稍感欣慰的是因限于財(cái)力,很多規(guī)劃還停留在紙上,已建成的只能是讓人悲哀了。
三、 營銷推廣不力,媒介選擇不當(dāng),宣傳定位搖擺。
1、2002年上海國際旅游交易會(huì)這樣的重要宣傳機(jī)會(huì)竟見不到與水滸旅游線有關(guān)的展示和資料,在筆者對(duì)水滸旅游調(diào)研中搜集到的少而又少的材料中,設(shè)計(jì)、印刷的粗糙更是讓人可憐。
2、旅游宣傳費(fèi)用本來就少,卻隨意選擇媒體,不問宣傳效果,四面開花,媒體選擇過多、過濫,造成了不必要的浪費(fèi)。宣傳費(fèi)用的投放,應(yīng)先鎖定營銷對(duì)象,在財(cái)力緊張的前提下,要逐步擴(kuò)大營銷半徑。中央、省、市、縣各級(jí)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等不能“一鍋端”。
3、宣傳內(nèi)容要準(zhǔn)確、固定,不能隨意改變廣告訴求,在旅游區(qū)負(fù)責(zé)人、景點(diǎn)內(nèi)容、品牌形象等等內(nèi)容中不斷地變換或者“一鍋端”,都無法給受眾留下一個(gè)清晰的印象,造成不必要的浪費(fèi)。
水滸旅游區(qū)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
一、品牌規(guī)劃建設(shè)
1、將水滸品牌重組計(jì)劃納入各級(jí)旅游管理部門行政操作系統(tǒng),并制定運(yùn)作程序和實(shí)施細(xì)則。
2、完整規(guī)劃水滸旅游區(qū)品牌形象識(shí)別系統(tǒng),建立旅游區(qū)理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)系統(tǒng)。
3、依據(jù)《水滸傳》描寫和各縣現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行有效合理的資源配置,突出個(gè)性化,杜絕重復(fù)建設(shè),本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的原則制定出《水滸旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》,根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)有景點(diǎn)進(jìn)行整改和建設(shè)。
4、本著互惠互利、責(zé)任共擔(dān)的原則,制定各旅游聯(lián)合體之間的游戲規(guī)則。
5、各景區(qū)、各景點(diǎn)均實(shí)行市場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)作制,統(tǒng)一招商形象,分頭運(yùn)作,通過各種方式和途徑吸納社會(huì)資金,可采取招標(biāo)、特許經(jīng)營權(quán)、專項(xiàng)經(jīng)營權(quán)等各種出資辦法。
二、品牌設(shè)計(jì)
1、水滸旅游給人一種“走向歷史,融入自然、享受現(xiàn)實(shí)”的品牌感覺,歷史、自然、現(xiàn)實(shí)生活的大融合,也是水滸寨品牌設(shè)計(jì)的原則。讓〈淡出〉民間傳說的水滸英雄呼之欲出,是水滸寨品牌訴求的重點(diǎn)。
2、水滸旅游區(qū)規(guī)劃建設(shè)設(shè)計(jì)主題風(fēng)格:
水滸山寨——梁山
重城重壕,戒備森嚴(yán),突出梁山山寨原始粗獷、自然雄顯風(fēng)格;在山寨出口、入口處建立兩處威嚴(yán)的寨門、在寨門兩面挖設(shè)重壕放水,建立吊橋,寨柵改用重石并加大高度,旅游旺季,增加巡山嘍羅和山商店旌旗。與水滸傳描寫的實(shí)景格格不入的紀(jì)念建筑和名家石刻不再增加或盡快消除。
水滸水寨——東平湖
再現(xiàn)梁山水泊風(fēng)貌,水滸舊觀,展現(xiàn)水寨奇險(xiǎn)。
用水滸文化將銀山鎮(zhèn)、臘山、石廟村、東平湖、湖心島串成一串,組合成一條完整的水滸水寨旅游線路。
銀山鎮(zhèn)、石廟村更名為“水滸鎮(zhèn)”、“石碣村”,村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)納入旅游統(tǒng)一規(guī)劃。
用水滸文化對(duì)臘山重新進(jìn)行定位包裝,臘山的各景點(diǎn)名稱傳說均與水滸緊密聯(lián)系起來。臘山至湖岸(虎王村碼頭)一段建設(shè)宋代村舍漁民特點(diǎn)的建筑,作為旅游服務(wù)設(shè)施。
東平湖湖心島更名為“聚義島”,已建“藏梅寺”更名為“聚義廳”,廳內(nèi)設(shè)施按梁山初聚義時(shí)的場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì),島四周按水寨模式興建,島上建一客容量較大的賓館、湖水浴場(chǎng)、釣魚臺(tái)等休閑設(shè)施。
武松林——陽谷
以樹林為旅游主題,展示平原上森林公園的特色,引進(jìn)高大樹種,增加樹的品種,擴(kuò)大種植面積,形成山東西部的 “植物園”,武松打虎、斗殺西門慶作為景點(diǎn)的點(diǎn)綴。
宋將武術(shù)村——鄆城
根據(jù)拍攝武俠影視劇的需要,建設(shè)宋江武術(shù)村,使其成為中國最大的武術(shù)影視基地,通過本基地和品牌優(yōu)勢(shì),對(duì)山東西部的武術(shù)學(xué)校作一品牌整合,使武術(shù)表演成為水滸旅游的一大看點(diǎn),水滸英雄后代今日英姿成為賣點(diǎn)。
水滸旅游區(qū)品牌推廣要點(diǎn)
1、水滸景區(qū)各景點(diǎn)依據(jù)品牌重組后的景區(qū)規(guī)劃,導(dǎo)入水滸品牌形象識(shí)別系統(tǒng),各景區(qū)道路指示牌、景區(qū)名稱均進(jìn)行名稱更換。
2、以宣傳口徑,按照新的景區(qū)定位、新的形象、瀏覽路線進(jìn)行品牌營銷推廣,響亮的提出山東西部水滸旅游。
3、設(shè)計(jì)一個(gè)粗獷豪放,自由自在、縱橫馳騁、渾身使勁、四海為家、無拘無束的水滸英雄形象,類似為“美國西部牛仔”,作為水滸旅游區(qū)品牌形象代言人,并以此為創(chuàng)意基點(diǎn),開展一系列品牌推廣活動(dòng),讓人們短期內(nèi)對(duì)山東西部水滸旅游新形象又一個(gè)認(rèn)識(shí)和了解。“水滸牛仔”目光深邃,身體彪悍、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁氣概,是一個(gè)典型的英雄男子漢的形象。
4、旅游區(qū)各景點(diǎn)使用統(tǒng)一的宣傳折頁,門票使用統(tǒng)一單票和套票兩種,套票實(shí)行低價(jià)策略。
補(bǔ)充說明
1、本方案以創(chuàng)意為主,故寫作體例和文風(fēng)主要采用感性的表述方式。
2、本方案為策劃方案,故內(nèi)容主要著眼于戰(zhàn)略層面而涉及操作實(shí)施方面的內(nèi)容則為略。
3、因考慮到創(chuàng)意的可操作性,從理性的層面上又盡量的多做一些表述,所以部分內(nèi)容又顯冗長。
4、對(duì)調(diào)研階段給予支持和配合得東平縣旅游局、梁山縣旅游局一并感謝。
5、因時(shí)間倉促,難免引述的材料和數(shù)字有欠妥當(dāng)?shù)牡胤健?nbsp;